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題名 廣告代言人性別差異、廣告訴求暨產品涉入度對廣告效果的影響
The Study on the Influence of Endorsers’ Gender, Advertising Appeal, Product Involvement toward the Advertising Effectiveness
作者 許雅雯
Hsu, Ya Wen
貢獻者 賴建都
許雅雯
Hsu, Ya Wen
關鍵詞 代言人性別
廣告效果
廣告訴求
適切性
產品渉入度
日期 2012
上傳時間 2-Sep-2013 11:47:45 (UTC+8)
摘要 近年來於實務界經常看到男明星代言女性產品的情況，例如台灣最近五年來，分別出現賀軍翔、周渝民、汪東城、宥勝、陳柏霖、邱澤等知名男星代言女性保養品、衛生棉等情況；精品品牌如香奈兒也出現由男明星擔任代言人的景況。因此本研究想瞭解代言人的性別對於女性產品的廣告效果會有什麼影響。同時，亦考量廣告中的其他元素，例如廣告訴求及產品渉入度。
      針對代言人性別對廣告效果的影響，歷年來已有許多相關研究，而研究結果主要支持兩派說法。一派以Kanungo and Pang(1973)提出的適切性理論為主，認為代言人性別特質需與產品相符合，才能迎合消費者的認知基模，產生正向的廣告效果。另一派則以Debevec and Iyer(1986)為圭臬，認為當產品特性與代言人不一致時，反而可以激起消費者的註意力，進而產生正面的廣告效果。
      本研究利用實驗法測量不同的廣告元素組合，其產生的廣告效果是否有顯著差異。實驗所操弄的變項有代言人性別、理性訴求或感性訴求、高低產品涉入程度，依變項則為廣告態度、品牌態度、購買意願。
      結果顯示，女性代言女性產品有最佳的廣告效果，在廣告態度、品牌態度及購買意願三構面的平均分數皆顯著高於男性代言的廣告效果。本研究結果支持適切性假說，即代言人特質需與產品相同，方能得到最佳廣告效果。同時，感性訴求影響下的廣告效果顯著優於理性訴求所產生的廣告態度及品牌態度。總結而言，女性代言女性產品並且運用感性訴求，這樣的組合會有最佳的廣告效果。同時，不論高低涉入度產品，皆以感性訴求為最佳選擇。男性代言女性產品，亦有相同情況。
      本研究建議實務上操作女性產品的廣告時，不論代言人性別及產品渉入度為何，皆使用感性訴求。若是男性代言人，可考量其性別特質較為女性者為佳。同時，若廣告使用理性訴求文案，可在視覺呈現上營造感性氛圍。
參考文獻 壹、中文
     王姿嵐 (2005)。 《推薦式廣告與產品涉入度對廣告效果之影響》。 銘傳大學設計創意研究所碩士論文。
     江介騰 (2009)。《 廣告代言人性別對廣告效果影響之研究》。 中國文化大學新聞研究所碩士論文。
     余肇傑 (2004).。《代言人對廣告效果影響之研究－以銘傳大學傳播學院學生為例》。 銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。
     呂怡慧 (2007)。《廣告代言人的性別與可信度對廣告效果之影響-以男性颳鬍刀為例》。國立中央大學企業管理研究所碩士論文。
     李雯婷 (2010)。《幽默廣告對廣告態度之影響-以廣告訴求與產品涉入為幹擾變項》。輔仁大學管理學院經營管理碩士學程碩士論文。
     李鎮邦 (2006)。《廣告代言人類型與產品類型適配性研究》。 國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
     李怡蒨 (2011)。《以名人代言人傳遞理性訴求之廣告效果》。 台灣大學國際企業研究所碩士論文。
     李合琪（2009）。《廣告代言人類型、訊息接收者年齡與健康認知對廣告態度之影響─產品類別的調和效果之探討》。元智大學企業管理學系研究所碩士論文。
     張芮瑄 (2008)。《 廣告代言人性別與可信度對廣告效果影響之研究：以啤酒及衛生棉為例》。朝陽科技大學企業管理研究所碩士論文。
     祝鳳岡(1996) 。<「廣告理性訴求策略」之策略分析>，廣告學研究，8：1-26 。
     徐達光(2003)。《消費者心理學－消費者行為的科學研究》。 台北：東華書局。
     許名志 (2010)。《 明星代言人說服力與廣告訴求對廣告溝通效果影響之研究－以廣告涉入為幹擾變數》。中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
     陳品妤 (2008)。《 精品珠寶品牌故事之比較：以Cartier、Chanel、Tiffany為例》。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。
     陳秋雲 (2002)。《 廣告代言人與FCB模型之廣告效果研究》。淡江大學國際貿易研究所碩士論文。
     陳柏宇 (2009)。《代言人類型、訊息訴求方式對廣告效果之影響-以涉入程度為調節變數》。國立台北商業技術學院商學研究所碩士論文。
     曾冠雄 (2006)。《 廣告代言人與廣告訴求方式對廣告效果之影響－自我監控的幹擾效果》。真理大學科學管理研究所碩士論文。
     黃琦雅 (2009)。《 女性消費者對男性代言女性私密消費品廣告之觀感：探索性研究》。 國立中正大學行銷管理研究所碩士論文。
     黃俊英& 賴文彬(1990)。《涉入的理論發展與實務應用》，管理科學學報，第7卷
     　第1期：15-29
     黃俊英(2004)。《行銷管理─策略性的觀點》，台北：華泰文化事業股份有限公司。
     劉弘文（2005）。《廣告代言人類型、產品創新屬性對購買意願影響之研究—以高. 科技產品為例》。輔仁大學管理學研究所碩士論文。
     賴建都、黎佩芬(2010)。<戶外廣告設立位置差異及影響可見度之研究>。廣告
     　學研究，34：1-24。
     練乃華(1990)。《推薦式廣告之溝通效果研究》。國立台灣大學商學研究所碩士論文。
     蕭富峰、張佩娟、卓峰志(2010)。廣告學。台北：智勝出版社。
     蕭湘文(2005)。廣告傳播。台北：威仕曼書局。
     廖千慧 (2005)。《 代言人─產品使用者的性別符合性、來源可信度與自我監控程度對廣告效果的影響》。世新大學傳播研究所碩士論文。
     廖森貴、鄧筱羚(2003)。<廣告代言人、顧客價值對購買意願之關係研究>。知
     　識與價值管理學術研討會，249-258。
     羅健雄 (2001)。《廣告代言人類型對廣告效果影響之研究---以台灣與美國為例》。 國立交通大學科學管理學程研究所碩士論文。
     羅世弘(譯) (1992)。傳播理論；起源、方法與應用。台北：時英出版社。
     蘇渝晴 (2011)。《廣告代言人知名度、廣告代言人性別、產品性別形象與廣告訴求對產品態度之影響研究》。輔仁大學企業管理研究所碩士班。
     
      
     貳、英文
     Andrews, J. C., Durvasula, S. & Akhter, S. H. 1990. A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research. Journal of Advertising, 27-40.
     Bem, Sandra L. (1974). The measurement of psychological androgyny.Journal of onsulting and Clinical Psychology, 42(2), pp. 155-162.
     Bower, A. B., & Stacy, L. (2001). Is beauty best? Highs versus normally attractive models in advertising? Journal of Advertising, 1, 1-12.
     Chaudhuri, A. 2000. A macro analysis of the relationship of product involvement and information search: the role of risk. Journal of Marketing, 38, 1-14.
     Debevec, K. & E. Iyer (1986). The Influence of Spokespersons in Altering a Product`s Gender Image: Implications for Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 15(4), 12-20.
     Freiden, J. B. (1984). Advertising Spokesperson Effects: An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences. Journal of Advertising Research, 24(5), 33-41.
     Hawkins, D. I., R. J. Best & K. A. Coney (2003). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (9rd ed.). New York: McGraw-Hill.
     Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: learning without Involvement. Public Opinion Quarterly, 29, p349-356
     Kanungo, R. N. & S. Pang (1973). Effects of Human Models on Perceived Product Quality. Journal of Applied Psychology, 57(2), 172-178
     Kotler, P., 1991. Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, 7th ed, New Jersey: Prentice-Hall.
     Kotler, P., 1997. Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, 9th ed., New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
     Kotler, P., 2003. Marketing Management, 11th ed., New Jersey: Prentice Hall
     Laurent, G. and Jean-Noel Kapferer (1985), Measuring Consumer Involvement Profiles. Journal of Marketing Research, 22, 41-53.
     Kapferer, J. N. and G. Laurent (1993), Further Evidence on the Consumer Involvement Profile: Five Antecedents of Involvement. Psychology & Marketing, 10 (July-August), 347-355.
     Kevin Wise, Paul D. Bolls, Hyo Kim, Arun Venkataraman, Ryan Meyer（2008）Enjoyment of Advergames and Brand Attitudes: The Impact of Thematic Relevance. Journal of Interactive Advertising. Vol. 9 No.1 Fall
     Lavidge, R. J., & Steiner, G. (1961). A model for predictive measurement of
     advertising effectiveness. Journal of Marketing Research, 25(6), 59-62.
     Lynch, J.& Schuler D. (1994).The match up effect of spokesperson and product ongruency: A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11(5), 17-445
     Mackenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986).The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143.
     McCracken, Grant (1989). Who is the Celebrity Endorser ? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(December), 310-321
     Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likehood model of persuasion.
     Advances in Experimental Social Psychology, 19, p123-205
     Park, C. Whan & B. Mittal (1985), A Theory of Involvement in Consumer Behavior: Problem and Issues. Research in Consumer Behavior, J. N. Sheth ed. Greenwich, Connecticut: Jai Press, pp. 220-223.
     Stern, B. B., Stephen J. G., & Sonia, T. (1993). Sex-Typed Service Images: An Empirical Investigation of Self-Service Variables. Service Industries Journal, 13,74-96.
     Whipple, T. W. & M. K. McManamon (2002). Implications of Using Male and Female Voices in Commercials: An Exploratory Study. Journal of Advertising, 31(2), 79-97.
     Warrington, P. & Shim, S. 2000. An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment. Psychology and Marketing, 17:9, 61-82.
     Zaichkowsky, Judith Lynne (1986). Conceptualizing Involvement. Journal of Advertising, 15(2), p4-15 
描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
100452013
101
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100452013
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 賴建都zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 許雅雯zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Hsu, Ya Wenen_US
dc.creator (作者) 許雅雯zh_TW
dc.creator (作者) Hsu, Ya Wenen_US
dc.date (日期) 2012en_US
dc.date.accessioned 2-Sep-2013 11:47:45 (UTC+8)-
dc.date.available 2-Sep-2013 11:47:45 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 2-Sep-2013 11:47:45 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0100452013en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/59192-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 100452013zh_TW
dc.description (描述) 101zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 近年來於實務界經常看到男明星代言女性產品的情況，例如台灣最近五年來，分別出現賀軍翔、周渝民、汪東城、宥勝、陳柏霖、邱澤等知名男星代言女性保養品、衛生棉等情況；精品品牌如香奈兒也出現由男明星擔任代言人的景況。因此本研究想瞭解代言人的性別對於女性產品的廣告效果會有什麼影響。同時，亦考量廣告中的其他元素，例如廣告訴求及產品渉入度。
      針對代言人性別對廣告效果的影響，歷年來已有許多相關研究，而研究結果主要支持兩派說法。一派以Kanungo and Pang(1973)提出的適切性理論為主，認為代言人性別特質需與產品相符合，才能迎合消費者的認知基模，產生正向的廣告效果。另一派則以Debevec and Iyer(1986)為圭臬，認為當產品特性與代言人不一致時，反而可以激起消費者的註意力，進而產生正面的廣告效果。
      本研究利用實驗法測量不同的廣告元素組合，其產生的廣告效果是否有顯著差異。實驗所操弄的變項有代言人性別、理性訴求或感性訴求、高低產品涉入程度，依變項則為廣告態度、品牌態度、購買意願。
      結果顯示，女性代言女性產品有最佳的廣告效果，在廣告態度、品牌態度及購買意願三構面的平均分數皆顯著高於男性代言的廣告效果。本研究結果支持適切性假說，即代言人特質需與產品相同，方能得到最佳廣告效果。同時，感性訴求影響下的廣告效果顯著優於理性訴求所產生的廣告態度及品牌態度。總結而言，女性代言女性產品並且運用感性訴求，這樣的組合會有最佳的廣告效果。同時，不論高低涉入度產品，皆以感性訴求為最佳選擇。男性代言女性產品，亦有相同情況。
      本研究建議實務上操作女性產品的廣告時，不論代言人性別及產品渉入度為何，皆使用感性訴求。若是男性代言人，可考量其性別特質較為女性者為佳。同時，若廣告使用理性訴求文案，可在視覺呈現上營造感性氛圍。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
     第一節 研究背景 1
     第二節 研究動機 2
     第三節 研究問題與目的 3
     第二章 文獻探討 5
     第一節 廣告代言人 5
     第二節 涉入度 14
     第三節　廣告訴求 18
     第四節　廣告效果 25
     第三章　研究方法 33
     第一節 研究架構 33
     第二節 研究假設 34
     第三節 變項的操作性定義與衡量 35
     第四節 實驗設計 39
     第四章 研究結果與分析 51
     第一節 樣本結構 51
     第二節 操作檢定分析 54
     第三節 信效度分析 55
     第四節 代言人性別與廣告效果 59
     第五節 廣告訴求與廣告效果 60
     第六節 產品涉入度與廣告效果 61
     第七節 其他發現 65
     第五章 結論與建議 69
     第一節 研究結論與建議 69
     第二節 研究貢獻 71
     第三節 研究限制與未來方向 72
     參考文獻 75
     附錄一：廣告訴求前測問卷 81
     附錄二：平面廣告 84
     附錄三：正式問卷 88		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100452013en_US
dc.subject (關鍵詞) 代言人性別zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 廣告效果zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 廣告訴求zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 適切性zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 產品渉入度zh_TW
dc.title (題名) 廣告代言人性別差異、廣告訴求暨產品涉入度對廣告效果的影響zh_TW
dc.title (題名) The Study on the Influence of Endorsers’ Gender, Advertising Appeal, Product Involvement toward the Advertising Effectivenessen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 壹、中文
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     李鎮邦 (2006)。《廣告代言人類型與產品類型適配性研究》。 國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
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     黃俊英& 賴文彬(1990)。《涉入的理論發展與實務應用》，管理科學學報，第7卷
     　第1期：15-29
     黃俊英(2004)。《行銷管理─策略性的觀點》，台北：華泰文化事業股份有限公司。
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     廖千慧 (2005)。《 代言人─產品使用者的性別符合性、來源可信度與自我監控程度對廣告效果的影響》。世新大學傳播研究所碩士論文。
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     羅世弘(譯) (1992)。傳播理論；起源、方法與應用。台北：時英出版社。
     蘇渝晴 (2011)。《廣告代言人知名度、廣告代言人性別、產品性別形象與廣告訴求對產品態度之影響研究》。輔仁大學企業管理研究所碩士班。
     
      
     貳、英文
     Andrews, J. C., Durvasula, S. & Akhter, S. H. 1990. A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research. Journal of Advertising, 27-40.
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     Freiden, J. B. (1984). Advertising Spokesperson Effects: An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences. Journal of Advertising Research, 24(5), 33-41.
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     Kanungo, R. N. & S. Pang (1973). Effects of Human Models on Perceived Product Quality. Journal of Applied Psychology, 57(2), 172-178
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     Kotler, P., 1997. Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, 9th ed., New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
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     Laurent, G. and Jean-Noel Kapferer (1985), Measuring Consumer Involvement Profiles. Journal of Marketing Research, 22, 41-53.
     Kapferer, J. N. and G. Laurent (1993), Further Evidence on the Consumer Involvement Profile: Five Antecedents of Involvement. Psychology & Marketing, 10 (July-August), 347-355.
     Kevin Wise, Paul D. Bolls, Hyo Kim, Arun Venkataraman, Ryan Meyer（2008）Enjoyment of Advergames and Brand Attitudes: The Impact of Thematic Relevance. Journal of Interactive Advertising. Vol. 9 No.1 Fall
     Lavidge, R. J., & Steiner, G. (1961). A model for predictive measurement of
     advertising effectiveness. Journal of Marketing Research, 25(6), 59-62.
     Lynch, J.& Schuler D. (1994).The match up effect of spokesperson and product ongruency: A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11(5), 17-445
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     McCracken, Grant (1989). Who is the Celebrity Endorser ? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(December), 310-321
     Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likehood model of persuasion.
     Advances in Experimental Social Psychology, 19, p123-205
     Park, C. Whan & B. Mittal (1985), A Theory of Involvement in Consumer Behavior: Problem and Issues. Research in Consumer Behavior, J. N. Sheth ed. Greenwich, Connecticut: Jai Press, pp. 220-223.
     Stern, B. B., Stephen J. G., & Sonia, T. (1993). Sex-Typed Service Images: An Empirical Investigation of Self-Service Variables. Service Industries Journal, 13,74-96.
     Whipple, T. W. & M. K. McManamon (2002). Implications of Using Male and Female Voices in Commercials: An Exploratory Study. Journal of Advertising, 31(2), 79-97.
     Warrington, P. & Shim, S. 2000. An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment. Psychology and Marketing, 17:9, 61-82.
     Zaichkowsky, Judith Lynne (1986). Conceptualizing Involvement. Journal of Advertising, 15(2), p4-15 		zh_TW