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題名 台灣房地產廣告與社會變遷： 資訊式或轉換式表現
The Real Estate Advertising and Social Change：Informational Advertising or Transformational Advertising作者 黃筱萱 貢獻者 鄭自隆
黃筱萱關鍵詞 房地產廣告
內容分析法
社會變遷
資訊式廣告
轉換式廣告日期 2012 上傳時間 2-Sep-2013 11:47:57 (UTC+8) 摘要 台灣地小人稠，國人根深蒂固「有土斯有財」的觀念，造就了房地產行業的茁壯。在房地產業整體開發過程，與眾多產業皆有所聯繫，早期被譽為「經濟發展的火車頭」，對於提振台灣經濟有一定的貢獻；其中，「廣告」在房地產行銷中扮演十分重要的角色，其廣告量更是一直以來穩坐台灣廣告量龍頭。 本研究彙整台灣房地產自1969年至2012年四十餘年的報紙廣告，從廣告表現各元素，如：建案命名、廣告整體風格、廣告訴求、文案、圖片等，了解不同年代與房屋類型兩種自變項下，台灣房地產各項廣告元素是如何以「資訊式」與「轉換式」兩種廣告形式作呈現，分析出其演變趨勢與社會變遷的關係，以此建立起廣告實務與學術研究上的連結。 本研究旨在觀察房地產廣告表現歷時性的趨勢變化，以此用來推論與社會變遷的影響；並且檢測訊息內容來源（不同年代、不同房屋類型）與廣告訊息特性之間的關係；因此，本研究採用「內容分析法」，符合本研究方目的。 研究結果顯示，房地產廣告呈現「資訊式」表現，代表著房屋「基本資訊」的提供；而使用「轉換式」的房地產廣告則運用了較豐富多元的符號表現；而兩種廣告表現形式在不同年代與房屋類型上，呈現與社會變遷相關的趨勢變化，共有四項結論：一、「土地價值上升」與「生活水準提高」是主要影響房屋類型的轉變的社會變遷因素；二、貧乏的年代多為「資訊式廣告表現」、富裕的年代多以「轉換式廣告表現」；三、房地產在FCB模式裡原屬於理性、高涉入度產品逐漸走向「理、感性兼具、高涉入」；四、影響房地產報紙廣告資訊或轉換式表現的社會因素為「土地價值上升」、「生活水準提高」與「消費者對生活的想像與憧憬」三項。 參考文獻 中文部分 王石番(1991)。傳播內容分析法：理論與實證。台北：幼獅文化。 王世永、張鴻儒(1981)。房地產廣告實例。台北：遠大文化。 王劭文(2009)。景氣盛衰時期台灣報紙房地產廣告訊息比較研究—以《自由時報》為例。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。 朱佩蘭 (1996)。建築產業行銷典範之移轉—廣告內容分析。國立中山大學企業管理研究所碩士論文。 何耀宗(1975)。平面廣告設計—視覺傳達與情報美術。台北市：雄獅。 何耀宗(1991)。平面廣告設計。台北：雄獅。 呂冠瑩(2002)。廣告學：管理、策略、創意。台北：文京圖書。 余源鵬(2005)。房地産廣告策劃與創作。北京：中國建築工業。 吳岳剛(1999)。平面廣告中圖像與產品種類的關係對於記憶的影響。廣告學研究，13，113-130。 吳家德(2012)。房地產理論與實務。台北：五南。 邱順應(2010)。房產命名的珍石寶器符號與語法結構。高雄師大學報，28， 163-181． 邱婉瑜(2003)。台灣高科技產業產品上市行銷溝通訊息策略與績效之研究。國立政治大學國際貿易研究所碩士論文。 李佳螢(2005)。報紙廣告中之台灣庶民生活影像。國立政治大學廣告學研究所碩士論文。 林德勳(2006)。住宅平面廣告訴求類型之研究。大葉大學人力資源暨公共關係學系碩士在職專班碩士論文。 林靜君 (2006)。《房地產廣告企劃與設計的研究：以台北市青田街住宅案為例》。國立臺灣師範大學設計研究所在職進修碩士論文。 林川鼎(1995)。房地產行銷導論。台北：台灣廣廈。 林東泰(1997)。大眾傳播理論。台北：師大書苑。 胡偉良(2012)。房地產趨勢大解密。台北市：凱昕國際文化。 祝鳳岡(1995)。廣告感性訴求策略。廣告學研究，5，1-26。 祝鳳岡(1996)。廣告理性訴求策略。廣告學研究，8，85-112。 翁志賢(2001)。消費者購屋行為之探討-品牌權益,品牌態度與購屋評估準則對購屋意圖之影響。國立成功大學企業管理研究所碩士論文。 陳世敏(1990)。大眾傳播與社會變遷。台北：三民書局。 陳惠圓 (2005)。廣告文本與空間塑造—以台中新市政中心區住宅推案為例。南華大學環境與藝術研究所碩士論文。 許芝瑄(2010)。解構西化迷思：後殖民論述下的房地產網頁廣告。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。 曾明浩(2008)。廣告消費者洞察量表初探。國立政治大學廣告研究所碩士論文。 張登華、林宜桐(1996)。房地產廣告企劃戰略。台北：寶川。 張淑貞 (2006)。廣告創意與廣告訴求訊息對消費者興趣影響。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。 張鏡予(1954)。社會安全制度。台北：國際經濟研究社。 婁邦俊(2008)。房地產豪宅行銷與廣告設計之研究-一台北市忠誠路建案為例。國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文。 黃俊英(1997)。行銷學。台北：華泰書局。 黃振家等合譯(2002)。大眾媒體研究導論。台北：學富。譯自：Wimmer, R. D. & Dominick, J. R. Mass media research: an introduction. (6th Ed.). 馮先勉、張玉貞(1995)。房地產行銷實務。台北：基泰建設。 楊孝榮(1989)。內容分析（十三版）。台北：東華書局。 楊勝凱(2004)。媒體資訊、品牌態度與住宅偏好對購屋意圖影響之研究。國立成功大學高階管理研究所碩士論文。 虞舜華(1986)。廣告企劃與設計。台北：雄師。 管倖生(1992)。廣告設計。台北：三民。 翟治平、樊志育(2002)。廣告設計學。台北：揚智文化。 鄭自隆(1992)。競選文宣策略：廣告、傳播與政治行銷。台北：遠流。 鄭自隆(2008)。廣告與台灣社會變遷。台北：華泰文化。 鄭自隆(1973)。購買動機與廣告訴求之研究。報學雜誌，98-105。 蔡文輝(1982)。社會變遷。台北：三民書局。 劉美琪、許安琪、漆梅君、於心如等(2000)。當代廣告：概念與操作。台北：學富文化。 劉靜怡(2010)。房地產資訊之置入行銷操作與內容呈現分析－以房地產特刊之「遠雄建設」個案為例。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。 樊志育(1990)。廣播電視廣告學。台北市：三民。 蕭湘文(1998)。廣告創意。台北：五南。 謝高生 (2005)。房地產廣告代言人選用模式之研究。世新大學傳播管理學研究所碩士論文。 謝雅如(2010)。網站文本中的符號運作：以房地產建案網站為例。國立政治大學廣告研究所碩士論文。 顏伯勤(1977)。房地產廣告實力研究。台北：北屋。 羅文坤、鄭英傑（1993）。廣告學：策略與創意。臺北市：華泰。 羅文輝(1991)。精確新聞報導的抽樣方法。報學，8-4，214-235。 外文部分 Asker, D.A. and Norris, D(1982), Characteristic of TV Commercials Perceived as Informative, Journal of Advertising Research, 2:22, pp.61-70. Belch, George E. and Belch, Michael A.(1998)“Advertising and Promotion’’, Mcgraw-Hill Book Company. Beltramini, R.F. & Blasko, V.J. (1986). An analysis of award-winning advertising headlines. Journal of Advertising Research, (Apr/May):48-52. Berelson, B. (1952 ).Content Analysis in Communication Research, The Free Press Publisher, Illi-nois. Burgoon, M. (1989). Messages and persuasive effects. Message Effects in Communication Science, pp.129-159. Newbury Park, CA: Sage. Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(Spring): 1-18. Edell, Julie A. & Burke, Marian Chapman (1986), The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects. ,the Journal of Consumer Research, Vol.4, December 1987: 421-433. Fox, K. F. A. and Kotler, P. 1980. “The Marketing of Social Causes: The First 10 Years.” Journal of Marketing Vol.44 pp.24-33. (Fall). Holsti,O.R.(1969).Content Analysis for the Social Sciences Humanities Reading , Mass.Addison-Wesley Publishing Company Inc. Hunt, S. D. (1976). Informational vs. Persuasive advertising: An Appraisal. Journal of Advertising, 5(Summer): 5-8. Johar, J. S. and Sirgy, M. J. (1991), “Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal,” Journal of Advertising, 20 (3), 23-33. Kassarjian, Harold, (1977), “Content Anaylsis in Consumer Research”, Journal of Consumer Research , 4(1), pp. 8-18. Kerlinger, F.N.（1986）. Foundations of behavioral research. New York: Holt, Rinehart & Winston. Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, planning and control (9th ed.). New York: Prentice-Hall. Krippendorff,K.(1980). Content Analysis:An introduction to its Methodology. Beverly Hills:sage. Landis, J. R.(1974). Sociology. Belmont, CA: Wadsworth. Laskey,H.A.,Fox,R.J.& Crask,M.R.(1995),”The Relationship Between Advertising Message Strategy and Television Commercial Effectiveness,” Journal of Advertising Research, Vol.35, No.2, pp.31-39. Lauer, Robert H.（1983）, Social psychology：the theory and application of symbolic ieractionism. Englewood Cliffs, NJ：Preice-Hall. 2nd Ed.. McQuail, D. (1983). Mass Communication Theory: An Introduction. Beverly Hills, CA: Sage. Moore, Wilbert E. (1974). Social Change, 2nd ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall. Puto, C.P. & Wells, W.D. (1984),”Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time, ”Advances in Consumer Research, Vol.11, p.638-643. Rothschild, M. L. (1987). Advertising: From Fundamentals to Strategies (1st ed.). US, D. C.: Health and Company. Schramm, W. L. (1971), The Science of Human Communication: New Directions and New Findings in Communication Research. Swanson, Guy E. (1971), Social Change: Introduction to Modern Society Series. Glenview, IL: Scott, Foresman and Company. Vaughn, Richard (1980). How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research, 20, 27-33. Weber, Robert P. (1985). Basic Content Analysis, Beverly Hills, Calif: Sage Publications, 9-10. Wells, William D. (1980), How Advertising Works , Needham, Harper and Steers Advertising, Inc., Chicago. 描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
100452010
101資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1004520101 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 鄭自隆 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 黃筱萱 zh_TW dc.creator (作者) 黃筱萱 zh_TW dc.date (日期) 2012 en_US dc.date.accessioned 2-Sep-2013 11:47:57 (UTC+8) - dc.date.available 2-Sep-2013 11:47:57 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 2-Sep-2013 11:47:57 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G1004520101 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/59194 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣告研究所 zh_TW dc.description (描述) 100452010 zh_TW dc.description (描述) 101 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 台灣地小人稠，國人根深蒂固「有土斯有財」的觀念，造就了房地產行業的茁壯。在房地產業整體開發過程，與眾多產業皆有所聯繫，早期被譽為「經濟發展的火車頭」，對於提振台灣經濟有一定的貢獻；其中，「廣告」在房地產行銷中扮演十分重要的角色，其廣告量更是一直以來穩坐台灣廣告量龍頭。 本研究彙整台灣房地產自1969年至2012年四十餘年的報紙廣告，從廣告表現各元素，如：建案命名、廣告整體風格、廣告訴求、文案、圖片等，了解不同年代與房屋類型兩種自變項下，台灣房地產各項廣告元素是如何以「資訊式」與「轉換式」兩種廣告形式作呈現，分析出其演變趨勢與社會變遷的關係，以此建立起廣告實務與學術研究上的連結。 本研究旨在觀察房地產廣告表現歷時性的趨勢變化，以此用來推論與社會變遷的影響；並且檢測訊息內容來源（不同年代、不同房屋類型）與廣告訊息特性之間的關係；因此，本研究採用「內容分析法」，符合本研究方目的。 研究結果顯示，房地產廣告呈現「資訊式」表現，代表著房屋「基本資訊」的提供；而使用「轉換式」的房地產廣告則運用了較豐富多元的符號表現；而兩種廣告表現形式在不同年代與房屋類型上，呈現與社會變遷相關的趨勢變化，共有四項結論：一、「土地價值上升」與「生活水準提高」是主要影響房屋類型的轉變的社會變遷因素；二、貧乏的年代多為「資訊式廣告表現」、富裕的年代多以「轉換式廣告表現」；三、房地產在FCB模式裡原屬於理性、高涉入度產品逐漸走向「理、感性兼具、高涉入」；四、影響房地產報紙廣告資訊或轉換式表現的社會因素為「土地價值上升」、「生活水準提高」與「消費者對生活的想像與憧憬」三項。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論....................................... 6 第一節 研究動機.................................... 6 第二節 台灣房地產發展回顧........................... 10 第三節 研究目的................................... 14 第二章 文獻探討................................... 17 第一節 廣告與社會變遷的關係 ........................ 17 第二節 資訊式與轉換式廣告........................... 25 第三節 廣告表現 .................................. 30 第四節 房地產廣告相關文獻 .......................... 42 第三章 研究方法................................... 50 第一節 內容分析法................................. 50 第二節 研究設計................................... 52 第三節 資料分析方法................................ 68 第四章 研究結果................................... 69 第一節 「年代」因素對廣告表現之影響................... 69 第二節 「房屋類型」因素對廣告表現之影響................ 90 第五章 結論與建議................................. 111 第一節 研究結論................................... 111 第二節 研究討論................................... 124 第三節 研究限制與後續研究建議........................ 128 參考文獻......................................... 131 附錄一 名字筆畫之吉凶 附錄二 編碼表 附錄三 1969~2012 年國內生產毛額 (GDP)與國民可支配所得 zh_TW dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1004520101 en_US dc.subject (關鍵詞) 房地產廣告 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 內容分析法 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 社會變遷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 資訊式廣告 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 轉換式廣告 zh_TW dc.title (題名) 台灣房地產廣告與社會變遷： 資訊式或轉換式表現 zh_TW dc.title (題名) The Real Estate Advertising and Social Change：Informational Advertising or Transformational Advertising en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 中文部分 王石番(1991)。傳播內容分析法：理論與實證。台北：幼獅文化。 王世永、張鴻儒(1981)。房地產廣告實例。台北：遠大文化。 王劭文(2009)。景氣盛衰時期台灣報紙房地產廣告訊息比較研究—以《自由時報》為例。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。 朱佩蘭 (1996)。建築產業行銷典範之移轉—廣告內容分析。國立中山大學企業管理研究所碩士論文。 何耀宗(1975)。平面廣告設計—視覺傳達與情報美術。台北市：雄獅。 何耀宗(1991)。平面廣告設計。台北：雄獅。 呂冠瑩(2002)。廣告學：管理、策略、創意。台北：文京圖書。 余源鵬(2005)。房地産廣告策劃與創作。北京：中國建築工業。 吳岳剛(1999)。平面廣告中圖像與產品種類的關係對於記憶的影響。廣告學研究，13，113-130。 吳家德(2012)。房地產理論與實務。台北：五南。 邱順應(2010)。房產命名的珍石寶器符號與語法結構。高雄師大學報，28， 163-181． 邱婉瑜(2003)。台灣高科技產業產品上市行銷溝通訊息策略與績效之研究。國立政治大學國際貿易研究所碩士論文。 李佳螢(2005)。報紙廣告中之台灣庶民生活影像。國立政治大學廣告學研究所碩士論文。 林德勳(2006)。住宅平面廣告訴求類型之研究。大葉大學人力資源暨公共關係學系碩士在職專班碩士論文。 林靜君 (2006)。《房地產廣告企劃與設計的研究：以台北市青田街住宅案為例》。國立臺灣師範大學設計研究所在職進修碩士論文。 林川鼎(1995)。房地產行銷導論。台北：台灣廣廈。 林東泰(1997)。大眾傳播理論。台北：師大書苑。 胡偉良(2012)。房地產趨勢大解密。台北市：凱昕國際文化。 祝鳳岡(1995)。廣告感性訴求策略。廣告學研究，5，1-26。 祝鳳岡(1996)。廣告理性訴求策略。廣告學研究，8，85-112。 翁志賢(2001)。消費者購屋行為之探討-品牌權益,品牌態度與購屋評估準則對購屋意圖之影響。國立成功大學企業管理研究所碩士論文。 陳世敏(1990)。大眾傳播與社會變遷。台北：三民書局。 陳惠圓 (2005)。廣告文本與空間塑造—以台中新市政中心區住宅推案為例。南華大學環境與藝術研究所碩士論文。 許芝瑄(2010)。解構西化迷思：後殖民論述下的房地產網頁廣告。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。 曾明浩(2008)。廣告消費者洞察量表初探。國立政治大學廣告研究所碩士論文。 張登華、林宜桐(1996)。房地產廣告企劃戰略。台北：寶川。 張淑貞 (2006)。廣告創意與廣告訴求訊息對消費者興趣影響。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。 張鏡予(1954)。社會安全制度。台北：國際經濟研究社。 婁邦俊(2008)。房地產豪宅行銷與廣告設計之研究-一台北市忠誠路建案為例。國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文。 黃俊英(1997)。行銷學。台北：華泰書局。 黃振家等合譯(2002)。大眾媒體研究導論。台北：學富。譯自：Wimmer, R. 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Basic Content Analysis, Beverly Hills, Calif: Sage Publications, 9-10. Wells, William D. (1980), How Advertising Works , Needham, Harper and Steers Advertising, Inc., Chicago. zh_TW
