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題名 企業以感性力打造品牌之策略探討
Corporations` Strategies of Emotion Branding
作者 黃歆婷
Huang,hsin ting
貢獻者 李仁芳
黃歆婷
Huang,hsin ting
關鍵詞 感性品牌
感性行銷
打造品牌
文化品牌
故事行銷
體驗行銷
Emotion Brands
Emotion Marketing
Branding
Cultural Brands
Storytelling Marketing
Experience Marketing
日期 2009
上傳時間 3-Sep-2013 14:39:02 (UTC+8)
摘要 隨著情緒消費時代的來臨，感性品牌的出現，已成為21世紀的發展趨勢。消費品購買產品背後的動機，已不僅僅是解決問題而已，而是滿足心靈深處情感波動之需求及渴望。感性品牌在本世紀所造成的影響力，已引起許多企業注意，而要成功地打造品牌，除了以品牌文化及品牌故事所培養出的品牌感性力為基底之外，企業更要輔以同具感性力的品牌推廣策略，在兩者相輔相成地作用下，才得以更成功地推廣品牌所欲傳達給消費者之感性思維，深入消費者的心中，創造品牌影響力及好感度。

本研究欲以個案研究之模式為主，用文化、故事及策略的脈絡及思維來深入探析企業用感性力打造品牌之過程及策略發展。利用兩個在台灣頗具知名度的感性品牌—阿原肥皂及肯夢AVEDA的品牌歷程，從中分析及歸納這兩個具有獨特文化特色，且在短期內得到消費者認同及信任之感性品牌，是如何經由感性力量的發揮，從無到有打造品牌，以及發展品牌推廣策略，並對兩者之企業個案進行對比與分析，找出其在發揮感性力上之關鍵成功因素，以提供給後續欲發展品牌之本土自創品牌業者參考。
With the coming of emotion consumption era, the appearance of emotion brands has been the newest trend of 21st century. Consumers’ motivation of purchasing is not only for solving problems but also for satisfying the needs in the deepest mind f consumers. Emotion brands have influenced the world so much and it has attracted many organizations. In order to create a successful brand, we have to use brand culture and brand stories as the foundations of the brand. Furthermore, we have to develop some brand strategies with emotion power so that we can use the brand power to transfer the emotional concept of the brand and win the consumers’ heart and trust.

This study used case study as the primary research method, and used culture, stories, and experience marketing as the concept to analyze the branding strategies of the two Taiwanese emotion brands—Yuan Soap and Canmeng AVEDA. This thesis tries to analyze and induce how the two special brands did to cultivate the distinguishability and trustworthiness. This study also tries to find out the key successful factors of the two brands and the “know-how” of building an emotion brand.
參考文獻 英文部分
1. Aaker, D. (1995). Building Strong Brands (沈雲驄、湯宗勳, Trans.). 台北: 城邦.
2. Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2000). 品牌領導 Brand Leadership (高登弟, Trans.). 台北: 天下文化.
3. Bedbury, S., & Fenichel, S. (2002). A New Brand World：8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century (麥惠芬, Trans.). 台北: 商智文化.
4. Bhargava, R. (2008). 品牌個性影響力-數位時代的口碑行銷 Personality not Included (邱慧菁, Trans.). 台北: 麥格羅‧希爾.
5. Chibout, M. (2008). 棉花糖行銷學 (繆詠華, Trans.): 知識流.
6. Danziger, P. (2005). Why People Don`t Buy Things They Don`t Need (李斯毅, Trans.): 華文網.
7. Gobé, M. (2001). 高感性品牌行銷 Emotional Branding: the new prardigm for connecting brand to people (辛巴, Trans.). 台北市: 城邦文化.
8. Gobé, M. (2004). 公民品牌，感性行銷 Citizen brand : 10 commandments for transforming brands in a consumer democracy (藍美貞、高仁君, Trans.). 台北: 天下雜誌.
9. Gobé, M. (2006). 感動七十億人心，才是好設計 Brandjam: Humanizing through Emotional Design (何霖, Trans.): 原點出版.
10. Hanlon, P. (2006). Primalbranding: Create Zealots for Your Brand, Your Company, and Your Future. New York: The Free Press.
11. Holt, D. B. (2004). 從Brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌 How Brands Become Icons：The Principles of Cultural Branding (楊琲琲 & 王承志, Trans.). 台北: 臉譜
12. Stewart, D. W., & Kamins, M. A. (2000). 次級資料研究法 Secondary Research (董旭英、黃儀娟, Trans.). 台北: 弘智.
13. Kotler, P. (2003). 行銷管理學 Marketing Management (方世榮, Trans.). 台北市: 東華書局.
14. Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: how to build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound (李振昌, Trans.). 台北市: 商智出版.
15. Marconi, J. (1999). 品牌行銷 (李宛蓉, Trans.): 麥田出版.
16. Mark, M., & Pearson, C.S. (2001). 很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌The hero and the outlaw: Building extraordinary brands throughthe power of archtypes (許晉福、戴至中、袁世珮, Trans.). 台北: 麥格羅‧希爾.
17. Moser, M. (2005). 品牌地圖—五大步驟營造品牌 (陳柏蒼, Trans.). 台北: 經典傳訊.
18. Neumeier, M. (2003). 品牌魔力丸 How to bridge the distance between business strategy and design. 台北市: 城邦文化.
19. PineII, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). 體驗經濟時代 The Experience Economy (夏業良 & 魯煒, Trans.). 台北: 經濟新潮社.
20. Rapaille, C. (2007). 情感行銷的符碼：消費．生活．文化 The Culture Code (馮克芸, Trans.): 天下文化.
21. Robinette, S., & Claire Brand, V. L. (2002). Emotion Marketing (陸劍豪, Trans.). 台北市: 商周出版.

中文部份
1. 川口盛之助. (2009). 日本創意．萌經濟 (江裕真, Trans.). 台北: 商周出版.
2. 王定宇. (2005). 國家品牌行銷之研究—以英國為例. 銘傳大學.
3. 王家偉. (2006). 品牌故事組成元素對品牌形象知覺之影響：產品類別、訊息訴求、自我一致性及品牌強度調和效果之探討. 元智大學.
4. 吳宛穎. (2007). 說故事建立品牌：國家文化、產品品類、產品屬性探討. 國立政治大學.
5. 吳惠萍. (2006). 約翰走路威士忌品牌原型研究：業者與消費者的觀點比較. 世新大學.
6. 宋敬德. (2003). 情緒價值與情緒行銷及情緒勞務管理之關聯性研究─以國際觀光旅館為例. 國立雲林科技大學.
7. 李雪如. (2002, ). 用熱誠分享的員工，傳遞環保與心靈的美感 數位時代.
8. 沈玫貞. (2007). 以系統思考探討組織政策設計的整體動態搭配—以肯夢國際股份有限公司為例. 國立中山大學.
9. 林佩蓉. (2008). 從顧客權益面探討部落格之說故事行銷運用. 國立東華大學.
10. 林怡秀. (2005). 說故事之管理意涵—探索性研究. 國立中正大學.
11. 林敏生. (1987). 感性消費與理性消費. 台北: 書泉出版社.
12. 青木貞茂. (2010). C型行銷：下一波商品熱賣密碼 (彭南儀, Trans.). 台北: 天下雜誌.
13. 洪順慶. (2006). 台灣品牌競爭力. 台北市: 天下雜誌.
14. 祝鳳岡. (1995). 廣告感性訴求之策略分析. 廣告學研究, 85-112.
15. 張宏生, 劉小瑋, & 張宏居. (2006). 零售業品牌聯想、品牌形象與品牌個性之矩陣關係研究.
16. 張智皓. (2006). 品牌打造流程分析--以原型為基礎. 國立政治大學.
17. 彭杏珠. (2009). 說故事，就能說出CASH. 遠見雜誌, 275, 96-102.
18. 曾建發. (2007). 跨國天然植物性化妝品體驗行銷策略與本土消費者認知體驗之比較分析-以台灣肯夢AVEDA為例. 國立台灣大學.
19. 曾秀玲、莊名穎. (2006). 手工自創品牌. 台北市: 積木文化.
20. 黃光玉. (2006). 不一樣的品牌行銷. 廣告學研究, 26, 頁113-126.
21. 黃光玉. (2007). 品牌文化：品牌研究的新觀點. 廣告學研究, 27, 頁105-110.
22. 黃光玉, & 陳品妤. (2009). 精品珠寶品牌故事之比較：以Cartier、Chanel、Tiffany 為例. 廣告學研究, 31, 頁1-34.
23. 黃麗秋, & 鄭人和. (2009). 肯夢 1％正向漣漪迎向雨過天霽. 能力雜誌, 2009年七月號.
24. 黃美仙, & 李慶偉. (2010). 用謙卑的心向大自然討皂方. 中國報
25. 賴佩婷. (2006). 品牌故事及其結構與內容在不同商品類型下對廣告效果的影響. 國立臺灣大學.
26. 羅儀修. (2006). 一日良師：肯夢AVEDA負責人朱平 Cheers新鮮人.

網路資料
保護生態大地協會　http://www.she.org.tw/about_1start.html
阿原肥皂　http://www.taiwansoap.com.tw/
江榮原部落格http://tw.myblog.yahoo.com/yuansoap/
聯合新聞網 http://issue.udn.com/LIFESTYLE/Cosmetic/02/p1.htm
肯夢AVEDA官網 http://www.canmeng.com.tw
朱平部落格http://pingchu.com/
描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所
97355028
98
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097355028
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 李仁芳zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 黃歆婷zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Huang,hsin tingen_US
dc.creator (作者) 黃歆婷zh_TW
dc.creator (作者) Huang,hsin tingen_US
dc.date (日期) 2009en_US
dc.date.accessioned 3-Sep-2013 14:39:02 (UTC+8)-
dc.date.available 3-Sep-2013 14:39:02 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 3-Sep-2013 14:39:02 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0097355028en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/59774-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所zh_TW
dc.description (描述) 97355028zh_TW
dc.description (描述) 98zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 隨著情緒消費時代的來臨，感性品牌的出現，已成為21世紀的發展趨勢。消費品購買產品背後的動機，已不僅僅是解決問題而已，而是滿足心靈深處情感波動之需求及渴望。感性品牌在本世紀所造成的影響力，已引起許多企業注意，而要成功地打造品牌，除了以品牌文化及品牌故事所培養出的品牌感性力為基底之外，企業更要輔以同具感性力的品牌推廣策略，在兩者相輔相成地作用下，才得以更成功地推廣品牌所欲傳達給消費者之感性思維，深入消費者的心中，創造品牌影響力及好感度。

本研究欲以個案研究之模式為主，用文化、故事及策略的脈絡及思維來深入探析企業用感性力打造品牌之過程及策略發展。利用兩個在台灣頗具知名度的感性品牌—阿原肥皂及肯夢AVEDA的品牌歷程，從中分析及歸納這兩個具有獨特文化特色，且在短期內得到消費者認同及信任之感性品牌，是如何經由感性力量的發揮，從無到有打造品牌，以及發展品牌推廣策略，並對兩者之企業個案進行對比與分析，找出其在發揮感性力上之關鍵成功因素，以提供給後續欲發展品牌之本土自創品牌業者參考。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) With the coming of emotion consumption era, the appearance of emotion brands has been the newest trend of 21st century. Consumers’ motivation of purchasing is not only for solving problems but also for satisfying the needs in the deepest mind f consumers. Emotion brands have influenced the world so much and it has attracted many organizations. In order to create a successful brand, we have to use brand culture and brand stories as the foundations of the brand. Furthermore, we have to develop some brand strategies with emotion power so that we can use the brand power to transfer the emotional concept of the brand and win the consumers’ heart and trust.

This study used case study as the primary research method, and used culture, stories, and experience marketing as the concept to analyze the branding strategies of the two Taiwanese emotion brands—Yuan Soap and Canmeng AVEDA. This thesis tries to analyze and induce how the two special brands did to cultivate the distinguishability and trustworthiness. This study also tries to find out the key successful factors of the two brands and the “know-how” of building an emotion brand.		en_US
dc.description.tableofcontents 謝誌 i
摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與研究問題 4
第三節 研究方法與流程 6
第二章 文獻探討 6
第一節 品牌 7
壹、 品牌的意義 7
貳、 品牌行銷與品牌打造 10
參、 品牌形象 13
肆、 品牌個性 14
第二節 感性品牌與感性行銷 17
壹、 情緒、情感與感性 17
貳、 感性品牌 18
參、 感性行銷 21
第三節 文化與品牌 24
壹、 文化 24
貳、 文化與品牌 25
第四節 故事行銷 27
壹、 故事 27
貳、 說故事打造品牌 28
第五節 體驗行銷 31
壹、 體驗行銷與傳統行銷之差異 31
貳、 體驗行銷與體驗品牌 33
第三章 研究方法 35
第一節 研究概念性架構 35
第二節 研究方法與分析 39
壹、 質性研究 39
貳、 個案研究法(Case Study) 40
參、 次級資料分析法(secondary analysis) 40
第三節 研究對象選擇 41
第四節 研究限制 42
第四章 個案探討 43
第一節 阿原肥皂 43
壹、 阿原肥皂品牌基本資料 43
貳、 阿原肥皂簡介 44
參、 阿原肥皂的企業經營與發展 49
肆、 阿原肥皂大事記 52
伍、 阿原肥皂的品牌精神與哲學 53
陸、 阿原肥皂的產品 56
柒、 阿原肥皂的品牌打造 60
捌、 阿原肥皂的企業社會責任 64
第二節 肯夢AVEDA 67
壹、 肯夢AVEDA品牌基本資料 67
貳、 肯夢AVEDA簡介 68
參、 肯夢AVEDA大事記 80
肆、 肯夢AVEDA的品牌精神 81
伍、 肯夢AVEDA的產品與服務 82
陸、 肯夢AVEDA的企業社會責任 85
第五章 個案研究分析 91
第一節 阿原肥皂之品牌感性力分析 91
壹、 阿原肥皂的文化 91
貳、 阿原肥皂的品牌故事 93
參、 阿原肥皂的想像力與創意 96
肆、 阿原肥皂的消費體驗 99
伍、 阿原肥皂的消費者關係 100
陸、 阿原肥皂的愛心與良心 102
第二節 肯夢AVEDA之品牌感性力分析 105
壹、 肯夢AVEDA的文化 105
貳、 肯夢AVEDA的故事 107
參、 肯夢AVEDA的想像力與創意 110
肆、 肯夢AVEDA的消費體驗 112
伍、 肯夢AVEDA的消費者關係 114
陸、 肯夢AVEDA的愛心與良心 116
第三節 阿原肥皂與肯夢AVEDA之個案比較 119
第六章 結論與建議 120
第一節 研究結論 120
壹、 感性品牌之打造，已成現今趨勢 120
貳、 研究個案之共同點 121
參、 感性力六元素與感性品牌之關係 124
肆、 除了六元素之外 128
第二節 研究建議 130
第三節 後續研究建議 132		zh_TW
dc.format.extent 2713931 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097355028en_US
dc.subject (關鍵詞) 感性品牌zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 感性行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 打造品牌zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 文化品牌zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 故事行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 體驗行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Emotion Brandsen_US
dc.subject (關鍵詞) Emotion Marketingen_US
dc.subject (關鍵詞) Brandingen_US
dc.subject (關鍵詞) Cultural Brandsen_US
dc.subject (關鍵詞) Storytelling Marketingen_US
dc.subject (關鍵詞) Experience Marketingen_US
dc.title (題名) 企業以感性力打造品牌之策略探討zh_TW
dc.title (題名) Corporations` Strategies of Emotion Brandingen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 英文部分
1. Aaker, D. (1995). Building Strong Brands (沈雲驄、湯宗勳, Trans.). 台北: 城邦.
2. Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2000). 品牌領導 Brand Leadership (高登弟, Trans.). 台北: 天下文化.
3. Bedbury, S., & Fenichel, S. (2002). A New Brand World：8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century (麥惠芬, Trans.). 台北: 商智文化.
4. Bhargava, R. (2008). 品牌個性影響力-數位時代的口碑行銷 Personality not Included (邱慧菁, Trans.). 台北: 麥格羅‧希爾.
5. Chibout, M. (2008). 棉花糖行銷學 (繆詠華, Trans.): 知識流.
6. Danziger, P. (2005). Why People Don`t Buy Things They Don`t Need (李斯毅, Trans.): 華文網.
7. Gobé, M. (2001). 高感性品牌行銷 Emotional Branding: the new prardigm for connecting brand to people (辛巴, Trans.). 台北市: 城邦文化.
8. Gobé, M. (2004). 公民品牌，感性行銷 Citizen brand : 10 commandments for transforming brands in a consumer democracy (藍美貞、高仁君, Trans.). 台北: 天下雜誌.
9. Gobé, M. (2006). 感動七十億人心，才是好設計 Brandjam: Humanizing through Emotional Design (何霖, Trans.): 原點出版.
10. Hanlon, P. (2006). Primalbranding: Create Zealots for Your Brand, Your Company, and Your Future. New York: The Free Press.
11. Holt, D. B. (2004). 從Brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌 How Brands Become Icons：The Principles of Cultural Branding (楊琲琲 & 王承志, Trans.). 台北: 臉譜
12. Stewart, D. W., & Kamins, M. A. (2000). 次級資料研究法 Secondary Research (董旭英、黃儀娟, Trans.). 台北: 弘智.
13. Kotler, P. (2003). 行銷管理學 Marketing Management (方世榮, Trans.). 台北市: 東華書局.
14. Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: how to build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound (李振昌, Trans.). 台北市: 商智出版.
15. Marconi, J. (1999). 品牌行銷 (李宛蓉, Trans.): 麥田出版.
16. Mark, M., & Pearson, C.S. (2001). 很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌The hero and the outlaw: Building extraordinary brands throughthe power of archtypes (許晉福、戴至中、袁世珮, Trans.). 台北: 麥格羅‧希爾.
17. Moser, M. (2005). 品牌地圖—五大步驟營造品牌 (陳柏蒼, Trans.). 台北: 經典傳訊.
18. Neumeier, M. (2003). 品牌魔力丸 How to bridge the distance between business strategy and design. 台北市: 城邦文化.
19. PineII, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). 體驗經濟時代 The Experience Economy (夏業良 & 魯煒, Trans.). 台北: 經濟新潮社.
20. Rapaille, C. (2007). 情感行銷的符碼：消費．生活．文化 The Culture Code (馮克芸, Trans.): 天下文化.
21. Robinette, S., & Claire Brand, V. L. (2002). Emotion Marketing (陸劍豪, Trans.). 台北市: 商周出版.

中文部份
1. 川口盛之助. (2009). 日本創意．萌經濟 (江裕真, Trans.). 台北: 商周出版.
2. 王定宇. (2005). 國家品牌行銷之研究—以英國為例. 銘傳大學.
3. 王家偉. (2006). 品牌故事組成元素對品牌形象知覺之影響：產品類別、訊息訴求、自我一致性及品牌強度調和效果之探討. 元智大學.
4. 吳宛穎. (2007). 說故事建立品牌：國家文化、產品品類、產品屬性探討. 國立政治大學.
5. 吳惠萍. (2006). 約翰走路威士忌品牌原型研究：業者與消費者的觀點比較. 世新大學.
6. 宋敬德. (2003). 情緒價值與情緒行銷及情緒勞務管理之關聯性研究─以國際觀光旅館為例. 國立雲林科技大學.
7. 李雪如. (2002, ). 用熱誠分享的員工，傳遞環保與心靈的美感 數位時代.
8. 沈玫貞. (2007). 以系統思考探討組織政策設計的整體動態搭配—以肯夢國際股份有限公司為例. 國立中山大學.
9. 林佩蓉. (2008). 從顧客權益面探討部落格之說故事行銷運用. 國立東華大學.
10. 林怡秀. (2005). 說故事之管理意涵—探索性研究. 國立中正大學.
11. 林敏生. (1987). 感性消費與理性消費. 台北: 書泉出版社.
12. 青木貞茂. (2010). C型行銷：下一波商品熱賣密碼 (彭南儀, Trans.). 台北: 天下雜誌.
13. 洪順慶. (2006). 台灣品牌競爭力. 台北市: 天下雜誌.
14. 祝鳳岡. (1995). 廣告感性訴求之策略分析. 廣告學研究, 85-112.
15. 張宏生, 劉小瑋, & 張宏居. (2006). 零售業品牌聯想、品牌形象與品牌個性之矩陣關係研究.
16. 張智皓. (2006). 品牌打造流程分析--以原型為基礎. 國立政治大學.
17. 彭杏珠. (2009). 說故事，就能說出CASH. 遠見雜誌, 275, 96-102.
18. 曾建發. (2007). 跨國天然植物性化妝品體驗行銷策略與本土消費者認知體驗之比較分析-以台灣肯夢AVEDA為例. 國立台灣大學.
19. 曾秀玲、莊名穎. (2006). 手工自創品牌. 台北市: 積木文化.
20. 黃光玉. (2006). 不一樣的品牌行銷. 廣告學研究, 26, 頁113-126.
21. 黃光玉. (2007). 品牌文化：品牌研究的新觀點. 廣告學研究, 27, 頁105-110.
22. 黃光玉, & 陳品妤. (2009). 精品珠寶品牌故事之比較：以Cartier、Chanel、Tiffany 為例. 廣告學研究, 31, 頁1-34.
23. 黃麗秋, & 鄭人和. (2009). 肯夢 1％正向漣漪迎向雨過天霽. 能力雜誌, 2009年七月號.
24. 黃美仙, & 李慶偉. (2010). 用謙卑的心向大自然討皂方. 中國報
25. 賴佩婷. (2006). 品牌故事及其結構與內容在不同商品類型下對廣告效果的影響. 國立臺灣大學.
26. 羅儀修. (2006). 一日良師：肯夢AVEDA負責人朱平 Cheers新鮮人.

網路資料
保護生態大地協會　http://www.she.org.tw/about_1start.html
阿原肥皂　http://www.taiwansoap.com.tw/
江榮原部落格http://tw.myblog.yahoo.com/yuansoap/
聯合新聞網 http://issue.udn.com/LIFESTYLE/Cosmetic/02/p1.htm
肯夢AVEDA官網 http://www.canmeng.com.tw
朱平部落格http://pingchu.com/		zh_TW