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題名 臺灣3G手機服務使用者的期待-價值滿足之研究
A Study on the Expectancy–Value Gratification of 3G Mobile Phone Service Users in Taiwan作者 吉佳媛
KHIL KHA WON貢獻者 黃葳威
吉佳媛
KHIL KHA WON關鍵詞 3G手機服務
追求滿足（GS）
獲得的滿足（GO）
信念
滿意度
創新特質日期 2010 上傳時間 4-Sep-2013 16:14:46 (UTC+8) 摘要 隨著廣播、電信、網路的匯流與數位科技發展，消費者在手機上隨時隨地接受「到處存在」（ubiquitous）的電視服務時代已來臨。2003年，第三代行動通訊系統（The Third Generation，3G）服務在台灣正式推行，2009年2月底3G用戶數首度超越2G，使得3G用戶數佔全行動電話用戶數的一半以上。台灣的3G市場及3G用戶數正繼續成長，不過，卻出現許多3G用戶未(曾)使用3G服務的現象，值得關注。 因此，本研究以使用者角度出發，以Palmgreen與Rayburn的GS-GO模式為主軸，探討目前3G服務使用者跟曾使用3G服務者、3G服務非使用者的追求滿足（GS）。另外，也探討目前3G服務使用者，與曾使用3G服務者的獲得滿足（GO），以及此兩者的GS與GO差異及相關性；並討論此差異是否動搖使用者原始信念，並對後續行為產生影響。還有，目前3G服務使用者與曾使用3G服務者，其滿意度差異為何。進一步，本論文還以Rogers的「創新傳佈理論」，加以比較目前3G服務使用者、曾使用3G服務者，與3G服務非使用者之間的創行特質為何。 本研究選定《i.Q線上問卷調查網》會員作為研究樣本，進行電子郵件的網路問卷調查。研究結論如下： 一、探討目前3G服務使用者、曾使用3G服務者及3G服務非使用者的GS因素部分，本研究結果獲得：以下的GS因素中，三者皆相同，且依序為便利追求、娛樂追求、資訊追求、個人化、社會性、時髦性，以及價格因素。然而，三者在GS因素中，時髦因素無差異，其餘因素則都有差異。而目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的GO因素中，三者亦相同，依序為便利追求、娛樂追求、資訊追求、個人化、社會性、時髦性，以及價格因素。然而，兩者間的GO因素中，資訊追求顯示有差異，其他GO因素則沒有差異。 二、探討目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的追求滿足（GS）、獲得滿足（GO）差異，與相關性部分，據本研究推論：滿意程度會影響後續使用3G手機服務與否，然而，不滿意程度不會影響後續使用3G使用服務與否。 三、探討創新特質部分：目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的兩者間，其創新性並不影響使用3G服務與否。然而，目前3G服務使用者與3G服務非使用者兩者間的創新性差異，則會影響3G服務的使用。此外，創新性差異與各項GS因素的分析結果皆呈現顯著性，其中，又與GS因素中的時髦性因素產生最高度相關。 參考文獻 中文部分三議傑（2006）。《影響閱聽人改革電視新聞意願與行動的調查研究》。國立 政治大學新聞學系碩士論文。王恒陽（2007）。《中華電信3G 行動電話服務之顧客價值》。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。王國源（2003）。《臺灣地區數位有線電視早期採納者創新傳佈特質之研究》。國立中山大學傳播管理所碩士論文。李天任、藍莘等譯 （1995）。《大眾媒體研究：導論》。台北：亞太圖書。 （原書Ro ger D. 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國立政治大學
廣播電視學研究所
95453019
99資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095453019 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 黃葳威 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 吉佳媛 zh_TW dc.contributor.author (Authors) KHIL KHA WON en_US dc.creator (作者) 吉佳媛 zh_TW dc.creator (作者) KHIL KHA WON en_US dc.date (日期) 2010 en_US dc.date.accessioned 4-Sep-2013 16:14:46 (UTC+8) - dc.date.available 4-Sep-2013 16:14:46 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 4-Sep-2013 16:14:46 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0095453019 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/60131 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣播電視學研究所 zh_TW dc.description (描述) 95453019 zh_TW dc.description (描述) 99 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 隨著廣播、電信、網路的匯流與數位科技發展，消費者在手機上隨時隨地接受「到處存在」（ubiquitous）的電視服務時代已來臨。2003年，第三代行動通訊系統（The Third Generation，3G）服務在台灣正式推行，2009年2月底3G用戶數首度超越2G，使得3G用戶數佔全行動電話用戶數的一半以上。台灣的3G市場及3G用戶數正繼續成長，不過，卻出現許多3G用戶未(曾)使用3G服務的現象，值得關注。 因此，本研究以使用者角度出發，以Palmgreen與Rayburn的GS-GO模式為主軸，探討目前3G服務使用者跟曾使用3G服務者、3G服務非使用者的追求滿足（GS）。另外，也探討目前3G服務使用者，與曾使用3G服務者的獲得滿足（GO），以及此兩者的GS與GO差異及相關性；並討論此差異是否動搖使用者原始信念，並對後續行為產生影響。還有，目前3G服務使用者與曾使用3G服務者，其滿意度差異為何。進一步，本論文還以Rogers的「創新傳佈理論」，加以比較目前3G服務使用者、曾使用3G服務者，與3G服務非使用者之間的創行特質為何。 本研究選定《i.Q線上問卷調查網》會員作為研究樣本，進行電子郵件的網路問卷調查。研究結論如下： 一、探討目前3G服務使用者、曾使用3G服務者及3G服務非使用者的GS因素部分，本研究結果獲得：以下的GS因素中，三者皆相同，且依序為便利追求、娛樂追求、資訊追求、個人化、社會性、時髦性，以及價格因素。然而，三者在GS因素中，時髦因素無差異，其餘因素則都有差異。而目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的GO因素中，三者亦相同，依序為便利追求、娛樂追求、資訊追求、個人化、社會性、時髦性，以及價格因素。然而，兩者間的GO因素中，資訊追求顯示有差異，其他GO因素則沒有差異。 二、探討目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的追求滿足（GS）、獲得滿足（GO）差異，與相關性部分，據本研究推論：滿意程度會影響後續使用3G手機服務與否，然而，不滿意程度不會影響後續使用3G使用服務與否。 三、探討創新特質部分：目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的兩者間，其創新性並不影響使用3G服務與否。然而，目前3G服務使用者與3G服務非使用者兩者間的創新性差異，則會影響3G服務的使用。此外，創新性差異與各項GS因素的分析結果皆呈現顯著性，其中，又與GS因素中的時髦性因素產生最高度相關。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論.....................................................................................................................1 第一節 研究背景與動機.........................................................................................1 第二節 研究目的與問題.........................................................................................4 第三節 研究範圍與名詞釋義.................................................................................7第二章、 文獻回顧....................................................................................................11 第一節 行動電視....................................................................................................11第二節 期待-價值理論（Expectancy-Value Theory）........................................33 第三節 創新傳佈理論（Diffusion of Innovations Theory）...............................50第三章 研究方法.........................................................................................................62 第一節 研究架構....................................................................................................62 第二節 研究問題與假設.......................................................................................63 第三節 網路問卷調查............................................................................................65 第四節 研究對象與範圍.......................................................................................67 第五節 研究設計....................................................................................................69第四章 資料分析.........................................................................................................78 第一節 樣本結構....................................................................................................78 第二節 信度分析....................................................................................................80 第三節 研究問題與假設驗證...............................................................................80 第四節 3G手機服務之情形.................................................................................106第五章 結論與建議..................................................................................................110 第一節 研究結果..................................................................................................110 第二節 研究限制與未來研究建議....................................................................118參考文獻 ......................................................................................................................121附錄 - 問卷圖目錄圖 1.1.1 臺灣行動通信用戶數一覽表...................................................................2圖 2.1.1 臺灣各類行動通信用戶佔有率................................................................23圖 2.2.1 GS跟GO之區分.........................................................................................40圖 2.2.2 GS與GO之間的回饋反應.........................................................................42圖 2.2.3 GS與GO的期待價值之模式.....................................................................44圖 2.3.1 創新決策過程五大階段模式....................................................................54圖 2.3.2 以創新性為基礎的採用者分類................................................................56圖 2.3.3 創新傳佈理論的S型曲線與關鍵多數的傳佈曲線..................................58圖 3.1.1 研究架構圖................................................................................................62圖 4.1.1 3G服務使用經驗.......................................................................................78圖 4.4.1 使用3G手機服務的時間.........................................................................106圖 4.4.2 平均使用3G手機服務的次數.................................................................107圖 4.4.3 通常使用3G手機服務的時段.................................................................107圖 4.4.4 使用3G手機服務的場所.........................................................................108圖 4.4.5 平均每日使用3G手機服務的時間.........................................................108圖 4.4.6 主要使用的3G手機服務.........................................................................109表目錄表 2.1.1 四種行動電視的電信傳播方式之技術....................................................13表 2.1.2 韓國的S-DMB與T-DMB之比較...............................................................17表 2.1.3 行動電話1G、2G、3G、4G之特性........................................................21表 2.1.4 臺灣3G業者現況.....................................................................................24表 2.1.5 臺灣DVB-H手持式電視試播計畫各團隊試播測試情形......................28表 3.3.1 網路問卷調查優缺....................................................................................66表 3.4.1 i.Q線上問卷調查網會員的輪廓...............................................................68表 3.5.1 GS問題內容設計.......................................................................................70表 3.5.2 主要的非使用者的問卷設計的架構........................................................74表 3.5.3 主要的使用者的問卷設計的的架構........................................................75表 4.1.1 樣本結構與人口特徵項目表....................................................................79表 4.3.1 目前3G服務使用者的平均期待程度.......................................................81表 4.3.2 目前3G服務使用者GS因素的平均期待程度..........................................82表 4.3.3 曾使用3G服務者的平均期待程度...........................................................83表 4.3.4 曾使用3G服務者GS因素的平均期待程度..............................................84表 4.3.5 3G服務非使用者的平均期待程度...........................................................85表 4.3.6 3G服務非使用者GS因素的平均期待程度..............................................86表 4.3.7 目前3G服務使用者的GO平均滿足程度.................................................87表 4.3.8 目前3G服務使用者的GO因素的平均滿足程度.....................................88表 4.3.9 曾使用3G服務者的GO平均滿足程度.....................................................89表 4.3.10 曾使用3G服務者GO因素的平均滿足程度.............................................90表 4.3.11 3G服務的目前使用者、曾使用者及非使用者的GS因素Anova分析....91表 4.3.12 目前3G服務使用者與曾使用3G服務者，GO因素T檢定......................92表 4.3.13 目前3G服務使用者的滿意群跟不滿意群的信念之比較.......................94表 4.3.14 目前3G服務使用者的滿意群之信念比較表...........................................94表 4.3.15 目前3G服務使用者的不滿意群之信念比較表.......................................95表 4.3.16 目前3G服務使用者的滿意群與不滿意群，對3G的信念之T檢定........96表 4.3.17 目前3G服務使用者的滿意度與後續使用意願之迴歸.........................97表 4.3.18 曾使用3G服務者的滿意群與不滿意群的信念之比較.........................98表 4.3.19 曾使用3G服務者的滿意群之信念比較表.............................................98表 4.3.20 曾經使用者的不滿意群之信念比較表..................................................99表 4.3.21 曾使用3G服務者的滿意群與不滿意群，對3G的信念之T檢定........100表4.3.22 曾使用3G服務者的滿意度與後續使用意願之迴歸.........................101表 4.3.23 目前3G服務使用者滿意群的滿意度比較表.......................................102表 4.3.24 曾使用3G服務者滿意群的滿意度比較表...........................................102表 4.3.25 目前3G服務使用者與曾使用3G服務者整體滿意度比較表..............102表 4.3.26 目前3G服務使用者不滿意群的不滿意度比較表...............................103表 4.3.27 曾使用3G服務者不滿意群的不滿意度比較表...................................103表 4.3.28 目前3G服務使用者與曾使用3G服務者整體不滿意度比較表..........104表 4.3.29 3G服務的目前使用者、曾使用者及非使用者的創新特質...............104表 4.3.30 創新特質與是否使用3G服務的相關...................................................105表 4.3.31 創新特質與各GS因素相關...................................................................105表 5.1.1 研究問題、假設及研究發現整理表......................................................110 zh_TW dc.format.extent 1991320 bytes - dc.format.extent 459301 bytes - dc.format.extent 479100 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.format.mimetype application/pdf - dc.format.mimetype application/pdf - dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095453019 en_US dc.subject (關鍵詞) 3G手機服務 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 追求滿足（GS） zh_TW dc.subject (關鍵詞) 獲得的滿足（GO） zh_TW dc.subject (關鍵詞) 信念 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 滿意度 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 創新特質 zh_TW dc.title (題名) 臺灣3G手機服務使用者的期待-價值滿足之研究 zh_TW dc.title (題名) A Study on the Expectancy–Value Gratification of 3G Mobile Phone Service Users in Taiwan en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 中文部分三議傑（2006）。《影響閱聽人改革電視新聞意願與行動的調查研究》。國立 政治大學新聞學系碩士論文。王恒陽（2007）。《中華電信3G 行動電話服務之顧客價值》。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。王國源（2003）。《臺灣地區數位有線電視早期採納者創新傳佈特質之研究》。國立中山大學傳播管理所碩士論文。李天任、藍莘等譯 （1995）。《大眾媒體研究：導論》。台北：亞太圖書。 （原書Ro ger D. 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