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題名 個人的懷舊傾向與創新接受度對 不同廣告訴求與新舊品牌的喜好度 差異性之研究
Discuss consumers` attitude toward different advertising appeal with brands through individual personalities: nostalgia prone and innovativeness
作者 陳姿伶
貢獻者 郭貞
陳姿伶
關鍵詞 懷舊
懷舊廣告
懷舊傾向
創新
創新廣告
創新接受度
日期 2010
上傳時間 4-Sep-2013 16:27:16 (UTC+8)
摘要 不論是2003年7-Eleven主打的「童年福利社」、2006年維力手打麵推出「張君雅小妹妹」的眷村廣告、或是2007年可樂果廣告中以「愛神」歌曲搭配「想想可樂果」的時光倒流場景，這些行銷廣告活動的共通點是他們都試圖「以販賣過往的經驗與情緒作為活動主軸，引起消費大眾的共鳴與回憶」。本研究好奇的是許多以懷舊為手法的廣告品牌，是否會因為「新舊品牌」的差異進而產生不同的廣告喜愛度。為對應「新」與「舊」品牌概念，本研究在廣告訴求上以「懷舊」訴求對應「創新」訴求，進行2*2的廣告情境模擬，以實驗法探討不同懷舊傾向與不同創新接受度的消費大眾對於此四種廣告與品牌喜好度的差異。
研究結果顯示，在懷舊部分，懷舊傾向高者，相較懷舊傾向低者，對懷舊訴求廣告有顯著較佳的廣告態度。另外，懷舊傾向高者對於懷舊訴求廣告，相較於創新訴求廣告，也有顯著較佳的廣告態度。而在創新部分，創新接受度高者，相較於創新接受度低者，對創新訴求廣告不會產生顯著較高的廣告態度。而創新接受度高者對於創新訴求廣告，相較於懷舊訴求廣告，卻無產生較佳的廣告態度。
另外本研究亦發現，對懷舊傾向高的人而言，其對廣告訴求的敏感度高於對新舊品牌的敏感度，也就是不論是舊品牌或是新品牌，只要是懷舊訴求的廣告，即容易讓懷舊傾向高者產生好的廣告態度。但相反地，對於懷舊傾向低者，品牌的影響力反而大過於訴求的影響力。也就是當訴求對其吸引力不大時，品牌本身的差異對其廣告喜愛度就扮演著重要的角色。而對於創新接受度高者，本研究亦發現其對於懷舊訴求廣告不一定會產生排斥抗拒感、甚至會有正面的廣告態度。
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描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
97452004
99
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097452004
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 郭貞zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 陳姿伶zh_TW
dc.creator (作者) 陳姿伶zh_TW
dc.date (日期) 2010en_US
dc.date.accessioned 4-Sep-2013 16:27:16 (UTC+8)-
dc.date.available 4-Sep-2013 16:27:16 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 4-Sep-2013 16:27:16 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0097452004en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/60154-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 97452004zh_TW
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dc.description.abstract (摘要) 不論是2003年7-Eleven主打的「童年福利社」、2006年維力手打麵推出「張君雅小妹妹」的眷村廣告、或是2007年可樂果廣告中以「愛神」歌曲搭配「想想可樂果」的時光倒流場景，這些行銷廣告活動的共通點是他們都試圖「以販賣過往的經驗與情緒作為活動主軸，引起消費大眾的共鳴與回憶」。本研究好奇的是許多以懷舊為手法的廣告品牌，是否會因為「新舊品牌」的差異進而產生不同的廣告喜愛度。為對應「新」與「舊」品牌概念，本研究在廣告訴求上以「懷舊」訴求對應「創新」訴求，進行2*2的廣告情境模擬，以實驗法探討不同懷舊傾向與不同創新接受度的消費大眾對於此四種廣告與品牌喜好度的差異。
研究結果顯示，在懷舊部分，懷舊傾向高者，相較懷舊傾向低者，對懷舊訴求廣告有顯著較佳的廣告態度。另外，懷舊傾向高者對於懷舊訴求廣告，相較於創新訴求廣告，也有顯著較佳的廣告態度。而在創新部分，創新接受度高者，相較於創新接受度低者，對創新訴求廣告不會產生顯著較高的廣告態度。而創新接受度高者對於創新訴求廣告，相較於懷舊訴求廣告，卻無產生較佳的廣告態度。
另外本研究亦發現，對懷舊傾向高的人而言，其對廣告訴求的敏感度高於對新舊品牌的敏感度，也就是不論是舊品牌或是新品牌，只要是懷舊訴求的廣告，即容易讓懷舊傾向高者產生好的廣告態度。但相反地，對於懷舊傾向低者，品牌的影響力反而大過於訴求的影響力。也就是當訴求對其吸引力不大時，品牌本身的差異對其廣告喜愛度就扮演著重要的角色。而對於創新接受度高者，本研究亦發現其對於懷舊訴求廣告不一定會產生排斥抗拒感、甚至會有正面的廣告態度。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4

第貳章 文獻探討
第一節 廣告訴求
2.1.1廣告訴求定義 5
2.1.2廣告訴求類型 5
第二節 懷舊訴求
2.2.1懷舊定義 11
2.2.2懷舊類型 12
2.2.3懷舊訴求 17
2.2.4懷舊傾向 20
第三節 創新訴求
2.3.1創新定義 24
2.3.2創新訴求 24
2.3.3創新接受度 25

第参章 研究架構與假設
第一節 研究流程 28
第二節 焦點團體訪談研究結果整理 29
第三節 研究架構 33
第四節 變項操作性定義 34
第五節 研究假說 38

第肆章 研究方法
第一節 實驗設計 42
第二節 前測與正式實驗研究對象 43
第三節 廣告訊息的設計與測試 44
第四節 實驗程序與過程 50

第伍章 研究結果分析
第一節 信度檢測 51
第二節 描述性統計 53
第三節 假設驗證 54

第陸章 研究結論
第一節 主要發現與討論 74
第二節 研究限制 85
第三節 未來研究建議 87

參考文獻 90
附錄 97		zh_TW
dc.format.extent 3051102 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097452004en_US
dc.subject (關鍵詞) 懷舊zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 懷舊廣告zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 懷舊傾向zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 創新zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 創新廣告zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 創新接受度zh_TW
dc.title (題名) 個人的懷舊傾向與創新接受度對 不同廣告訴求與新舊品牌的喜好度 差異性之研究zh_TW
dc.title (題名) Discuss consumers` attitude toward different advertising appeal with brands through individual personalities: nostalgia prone and innovativenessen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 中文文獻
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