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題名 從產業組織觀點探討台灣社群網站經營績效之影響因素
The key factors of Taiwan social networking sites in SCP model作者 畢中鵬
Bee, Patrick貢獻者 張愛華
Chang, Ai Hwa
畢中鵬
Bee, Patrick關鍵詞 社群網站
SCP產業分析模式
產業五力分析
Web 2.0
產業生命週期理論
關鍵成功因素
social networking site
SCP model
five competitive force analysis
Web 2.0
industry life cycle theory
key successful factor日期 2010 上傳時間 5-Sep-2013 13:56:46 (UTC+8) 摘要 進入Web2.0時代後，社群網站產業成長快速，從各大入口網站、部落格網站及社群網站業者所投入的程度來看，社群網站的確是目前極具發展前景的網路新興產業。但觀察目前現有的社群網站研究文獻，大多仍局限於探討社群網站使用者的使用動機、行為等等，對於社群網站的產業環境、廠商策略、行為與績效，以及服務機制的使用、應用創新程度缺乏有力的分析。故本研究藉由SCP產業分析模型來分析社群網站的產業狀況，以『結構—行為—績效』的架構來分析社群網站的產業結構、市場行為與經濟績效之間的關係，佐以產業五力分析理論及產業生命週期理論研究社群產業現況，據以歸納出社群產業的現況及社群網站廠商經營策略的關鍵成功因素，並對未來的社群網站提供建議。本研究採質化及量化的研究方式。質化部份為分別對台灣主要的四家社群網站（Facebook、無名小站、痞客邦、優勢網）做個別研究，訪談相關資深人員，得出目前產業的現況及各家廠商的關鍵成功因素。量化部份則藉由蒐集問卷樣本資料，分析社群網站使用者的動機與行為、以及他們對於上述四家社群網站功能的偏好。本研究結果發現，(1) 社群網站的經營模式多為建立一個網路平台，以網站的功能吸引使用者加入並增加黏著度，並以高流量吸引廣告收入，故社群網站一般不會對使用者收費。(2) 社群網站產業沒有傳統上所謂的供應商，與同業間也非傳統的競爭關係。因為使用者可同時使用多個社群網站，社群網站間的使用者也很有可能重複，所以社群網站間並非零和的競爭關係。現今多為互相串連合作，使更多使用者加入與增加停留時間，擴大產業的影響力。(3) 社群網站產業呈現大者通吃的現象，同一類型的社群網站只有前一兩家能夠生存。(4) 社群網站產業的進入門檻低，但新進入者必須有足夠的差異性與創新性才能成功。而現存的社群網站也必須不斷創新服務、提供新功能，才能保有領先地位不被淘汰。(5) 社群網站未來將持續著重於建立使用者之間的人際網路，讓彼此的訊息往來更加簡便迅速。最後，本研究希望據以歸納出社群產業的環境狀況及各家具代表性的社群網站廠商的關鍵成功因素，並針對未來的社群網站廠商提供建議。關鍵字：社群網站、SCP產業分析模型、Web2.0、產業五力分析、產業生命週期、關鍵成功因素
In the Web2.0 era, the growth rate of social networking industry is so fast. The social networking sites are so potential businesses from the investments of major portals, blogs and social networking sites. Almost the thesis are studied the users’ behaviors and motivation’s factors. It’s so lack to study about the industry’s environment, the strategies, conducts, performances of social networking site business. So, this thesis wants to analysis the social networking industry by SCP model. And it wants to analysis the relationship of industry structure, conducts, and performances, and to study the industry status by five competitive force model and industry life cycle theory. It wants to summarize the status of social networking industry, the key successful factors, and the suggestions for future new entrants.This thesis is studied by qualitative research and quantitative research. The qualitative research is that I had a discussion with the senior managers of four famous social networking sites. It discussed the status of the industry and the key successful factors. And the quantitative research is by collecting questionnaire, analysis of community motivation and behavior of website users and their social networking site for the function of the four sites. This study summarized that (1) social networking business model is to build up a networking platform’s functions to attract users to this site, to increased degree of adhesion to earn more high advertising revenue. It can’t charge any fees from users. (2) There is no supplier that like as the tradition business. And the competition is not like as the traditional business due to users can simultaneously access multiple social networking sites. Each user has some different social networking site’s accounts. (3) Just one or two largest sites can survive in similar business model. (4) The entry barrier is so low, but the new entrants must have a sufficient difference and innovation to succeed. (5) the future of social networking sites will continue to focus on interpersonal networks between users, to let social information more easily and quickly. Keywords: social networking sites, SCP industry analysis model, Web2.0, five competitive forces analysis, industry life cycle, the key successful factors參考文獻 甲、 中文部份：1. 史倩玲，（2005），解讀Blog全球旋風!，數位時代，108期封面故事。2. 汪琪、鍾蔚文（1998），第二代媒介，第二版，東華書局3. 何羚瑋、林義倫、胡亦侃，（2007），Web2.0風潮下的軟體發展趨勢與機會（上）（下），資訊工業策進會創新應用服務研究所4. 何英瑋，（2009），Yahoo奇摩年營收上看150億，工商時報。5. 吳雅樂、陳慧玟、呂妮霖(2008年1月)，公共關係溝通策略研究，以無名小站個案為例，國立政治大學廣電所論文。6. 周添城（1990），美國產業之結構．行為．績效，第一版，正中書局7. 周恆甫（2005），台灣地區網路媒體Blog發展與應用之初探研究—以「交通大學無名小站」為例，國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所碩士論文8. 周立軒，（2005），網誌的使用者與使用行為之研究，私立元智大學資訊傳播研究所碩士論文9. 林希展、盧諭緯，（2006），15分鐘搞懂Web2.0特刊，數位時代，巨思文化10. 林克寰，（2004），部落格與全民媒體化，數位文化誌11. 林伯峰，（2007），Web2.0之創新應用服務與經營模式之研究，國立中山大學企業管理系碩士論文12. 林思元，（2007），部落格在表演藝術網路行銷之使用研究，國立中山大學藝術管理研究所碩士論文13. 林怡君，（2007），影響部落格平台選擇使用與評估之相關因素研究，國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文14. 林佳瑩、徐富珍，（2004），研究方法—基礎理論與技巧，第一版，雙葉書廊15. 洪嘉良,周志隆(2010)，最懂年輕的心-優仕網16. 邱永和，（2004），網路資訊經濟學，第一版，雙葉書廊17. 紀天佑，（2002），社群網站行銷經營管理模式之研究-以ASP程式交流社群為例，中國文化大學資訊管理研究所碩士論文。18. 徐宗國譯，（1990），質性研究概論，第一版，巨流圖書有限公司19. 梅田望夫（2007），網路巨變元年，蔡昭儀譯，先覺出版社20. 黃彥達，（2006），Web2.0革命（一）：源頭在成本，數位之牆，（線上資料）http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=342 （2008, February 8）(2011/6/21可連線)21. 張慧儀，(2004) 台東大學教育研究所研究生，網路社會學通訊期刊，第37期22. 喬敬，（2006），Blog產業的商機，工商時報，2006年5月26日，D2版23. 馮英健，(2004年)，網絡營銷基礎與實踐，第2版24. 游智雯（2000），網路健康資訊的使用與滿足—從網路與閱聽人特性之觀點探討，國立中正大學電訊傳播研究所，碩士論文25. 馮振宇，（2007），掌握Web2.0趨勢創造價值，能力雜誌，613，中國生產力中心26. 盧希鵬，（2004）電子商務：產業結構、經營模式與電子化策略，第二版，雙葉書廊27. 龐文真，（2009），收費與廣告並行，締造無名獲利奇蹟。（線上資料）http://www.bnext.com.tw/LocalityView_344 (2011/6/21可連線)28. 藝立協，（2003），BLOG部落格線上出版、網路日誌實作，上奇資訊。29. 羅皓菱，（2004），網路時代的麥哲倫—博客現象分析，新華網首頁。（線上資料）http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/newmedia/2005-12/06/content_3881659.htm (2011/6/21可連線)30. 蕭家福，（2006），部落格經營獲利模式探討，國立台灣科技大學管理研究所碩士論文31. 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國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
93932530
99資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093932530 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 張愛華 zh_TW dc.contributor.advisor Chang, Ai Hwa en_US dc.contributor.author (Authors) 畢中鵬 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Bee, Patrick en_US dc.creator (作者) 畢中鵬 zh_TW dc.creator (作者) Bee, Patrick en_US dc.date (日期) 2010 en_US dc.date.accessioned 5-Sep-2013 13:56:46 (UTC+8) - dc.date.available 5-Sep-2013 13:56:46 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 5-Sep-2013 13:56:46 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0093932530 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/60273 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA) zh_TW dc.description (描述) 93932530 zh_TW dc.description (描述) 99 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 進入Web2.0時代後，社群網站產業成長快速，從各大入口網站、部落格網站及社群網站業者所投入的程度來看，社群網站的確是目前極具發展前景的網路新興產業。但觀察目前現有的社群網站研究文獻，大多仍局限於探討社群網站使用者的使用動機、行為等等，對於社群網站的產業環境、廠商策略、行為與績效，以及服務機制的使用、應用創新程度缺乏有力的分析。故本研究藉由SCP產業分析模型來分析社群網站的產業狀況，以『結構—行為—績效』的架構來分析社群網站的產業結構、市場行為與經濟績效之間的關係，佐以產業五力分析理論及產業生命週期理論研究社群產業現況，據以歸納出社群產業的現況及社群網站廠商經營策略的關鍵成功因素，並對未來的社群網站提供建議。本研究採質化及量化的研究方式。質化部份為分別對台灣主要的四家社群網站（Facebook、無名小站、痞客邦、優勢網）做個別研究，訪談相關資深人員，得出目前產業的現況及各家廠商的關鍵成功因素。量化部份則藉由蒐集問卷樣本資料，分析社群網站使用者的動機與行為、以及他們對於上述四家社群網站功能的偏好。本研究結果發現，(1) 社群網站的經營模式多為建立一個網路平台，以網站的功能吸引使用者加入並增加黏著度，並以高流量吸引廣告收入，故社群網站一般不會對使用者收費。(2) 社群網站產業沒有傳統上所謂的供應商，與同業間也非傳統的競爭關係。因為使用者可同時使用多個社群網站，社群網站間的使用者也很有可能重複，所以社群網站間並非零和的競爭關係。現今多為互相串連合作，使更多使用者加入與增加停留時間，擴大產業的影響力。(3) 社群網站產業呈現大者通吃的現象，同一類型的社群網站只有前一兩家能夠生存。(4) 社群網站產業的進入門檻低，但新進入者必須有足夠的差異性與創新性才能成功。而現存的社群網站也必須不斷創新服務、提供新功能，才能保有領先地位不被淘汰。(5) 社群網站未來將持續著重於建立使用者之間的人際網路，讓彼此的訊息往來更加簡便迅速。最後，本研究希望據以歸納出社群產業的環境狀況及各家具代表性的社群網站廠商的關鍵成功因素，並針對未來的社群網站廠商提供建議。關鍵字：社群網站、SCP產業分析模型、Web2.0、產業五力分析、產業生命週期、關鍵成功因素 zh_TW dc.description.abstract (摘要) In the Web2.0 era, the growth rate of social networking industry is so fast. The social networking sites are so potential businesses from the investments of major portals, blogs and social networking sites. Almost the thesis are studied the users’ behaviors and motivation’s factors. It’s so lack to study about the industry’s environment, the strategies, conducts, performances of social networking site business. So, this thesis wants to analysis the social networking industry by SCP model. And it wants to analysis the relationship of industry structure, conducts, and performances, and to study the industry status by five competitive force model and industry life cycle theory. It wants to summarize the status of social networking industry, the key successful factors, and the suggestions for future new entrants.This thesis is studied by qualitative research and quantitative research. The qualitative research is that I had a discussion with the senior managers of four famous social networking sites. It discussed the status of the industry and the key successful factors. And the quantitative research is by collecting questionnaire, analysis of community motivation and behavior of website users and their social networking site for the function of the four sites. This study summarized that (1) social networking business model is to build up a networking platform’s functions to attract users to this site, to increased degree of adhesion to earn more high advertising revenue. It can’t charge any fees from users. (2) There is no supplier that like as the tradition business. And the competition is not like as the traditional business due to users can simultaneously access multiple social networking sites. Each user has some different social networking site’s accounts. (3) Just one or two largest sites can survive in similar business model. (4) The entry barrier is so low, but the new entrants must have a sufficient difference and innovation to succeed. (5) the future of social networking sites will continue to focus on interpersonal networks between users, to let social information more easily and quickly. Keywords: social networking sites, SCP industry analysis model, Web2.0, five competitive forces analysis, industry life cycle, the key successful factors en_US dc.description.tableofcontents 第壹章 緒論 8第一節 研究背景 9第二節 研究動機 9第三節 研究問題與目的 10第四節 研究對象與範圍 11第五節 研究流程與步驟 11第貳章 文獻探討 13第一節 網際網路產業發展 13第二節 Web2.0 16第三節 社會網絡理論 23第四節 社群網站的發展與獲利模式 28第五節 SCP 產業分析模型 34第六節 產業五力分析與競爭策略 40第七節 產業生命週期 44第八節 網路效果（Network effect） 45第參章 研究方法 49第一節 研究概念架構 49第二節 質化研究方法-企業訪談 50第三節 量化研究方法-問卷資料蒐集 53第肆章 研究分析與發現 54第一節 問卷調查結果分析 54第二節 個案廠商描述與分析 64第三節 台灣社群網站的成功關鍵因素分析 91第伍章 結論與建議 107第一節 研究結論 107第二節 研究建議 111第三節 研究限制 116附錄－問卷內容 117參考文獻 120 zh_TW dc.format.extent 2670752 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093932530 en_US dc.subject (關鍵詞) 社群網站 zh_TW dc.subject (關鍵詞) SCP產業分析模式 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 產業五力分析 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Web 2.0 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 產業生命週期理論 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 關鍵成功因素 zh_TW dc.subject (關鍵詞) social networking site en_US dc.subject (關鍵詞) SCP model en_US dc.subject (關鍵詞) five competitive force analysis en_US dc.subject (關鍵詞) Web 2.0 en_US dc.subject (關鍵詞) industry life cycle theory en_US dc.subject (關鍵詞) key successful factor en_US dc.title (題名) 從產業組織觀點探討台灣社群網站經營績效之影響因素 zh_TW dc.title (題名) The key factors of Taiwan social networking sites in SCP model en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 甲、 中文部份：1. 史倩玲，（2005），解讀Blog全球旋風!，數位時代，108期封面故事。2. 汪琪、鍾蔚文（1998），第二代媒介，第二版，東華書局3. 何羚瑋、林義倫、胡亦侃，（2007），Web2.0風潮下的軟體發展趨勢與機會（上）（下），資訊工業策進會創新應用服務研究所4. 何英瑋，（2009），Yahoo奇摩年營收上看150億，工商時報。5. 吳雅樂、陳慧玟、呂妮霖(2008年1月)，公共關係溝通策略研究，以無名小站個案為例，國立政治大學廣電所論文。6. 周添城（1990），美國產業之結構．行為．績效，第一版，正中書局7. 周恆甫（2005），台灣地區網路媒體Blog發展與應用之初探研究—以「交通大學無名小站」為例，國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所碩士論文8. 周立軒，（2005），網誌的使用者與使用行為之研究，私立元智大學資訊傳播研究所碩士論文9. 林希展、盧諭緯，（2006），15分鐘搞懂Web2.0特刊，數位時代，巨思文化10. 林克寰，（2004），部落格與全民媒體化，數位文化誌11. 林伯峰，（2007），Web2.0之創新應用服務與經營模式之研究，國立中山大學企業管理系碩士論文12. 林思元，（2007），部落格在表演藝術網路行銷之使用研究，國立中山大學藝術管理研究所碩士論文13. 林怡君，（2007），影響部落格平台選擇使用與評估之相關因素研究，國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文14. 林佳瑩、徐富珍，（2004），研究方法—基礎理論與技巧，第一版，雙葉書廊15. 洪嘉良,周志隆(2010)，最懂年輕的心-優仕網16. 邱永和，（2004），網路資訊經濟學，第一版，雙葉書廊17. 紀天佑，（2002），社群網站行銷經營管理模式之研究-以ASP程式交流社群為例，中國文化大學資訊管理研究所碩士論文。18. 徐宗國譯，（1990），質性研究概論，第一版，巨流圖書有限公司19. 梅田望夫（2007），網路巨變元年，蔡昭儀譯，先覺出版社20. 黃彥達，（2006），Web2.0革命（一）：源頭在成本，數位之牆，（線上資料）http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=342 （2008, February 8）(2011/6/21可連線)21. 張慧儀，(2004) 台東大學教育研究所研究生，網路社會學通訊期刊，第37期22. 喬敬，（2006），Blog產業的商機，工商時報，2006年5月26日，D2版23. 馮英健，(2004年)，網絡營銷基礎與實踐，第2版24. 游智雯（2000），網路健康資訊的使用與滿足—從網路與閱聽人特性之觀點探討，國立中正大學電訊傳播研究所，碩士論文25. 馮振宇，（2007），掌握Web2.0趨勢創造價值，能力雜誌，613，中國生產力中心26. 盧希鵬，（2004）電子商務：產業結構、經營模式與電子化策略，第二版，雙葉書廊27. 龐文真，（2009），收費與廣告並行，締造無名獲利奇蹟。（線上資料）http://www.bnext.com.tw/LocalityView_344 (2011/6/21可連線)28. 藝立協，（2003），BLOG部落格線上出版、網路日誌實作，上奇資訊。29. 羅皓菱，（2004），網路時代的麥哲倫—博客現象分析，新華網首頁。（線上資料）http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/newmedia/2005-12/06/content_3881659.htm (2011/6/21可連線)30. 蕭家福，（2006），部落格經營獲利模式探討，國立台灣科技大學管理研究所碩士論文31. 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