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題名 「廣告素養能力」指標建構
A research on the Construction of Indicators for Advertising Literacy作者 蕭文斐
Hsiao,Wen Fei貢獻者 鄭自隆
蕭文斐
Hsiao,Wen Fei關鍵詞 廣告素養
媒體素養
修正式德菲法
literacy
advertising literacy
media literacy日期 2012 上傳時間 1-Oct-2013 14:33:02 (UTC+8) 摘要 本研究認為媒體素養討論者繁，鮮少有人專門針對廣告素養能力該具備那些衡量指標來討論，缺少了對廣告全面客觀的討論，故本研究著力於建立「廣告素養能力」之初步指標，作為國高中推動廣告素養教育之參考依據。 研究目的如下：1. 分析媒體素養教育的基本概念與核心內涵2. 分析訊息製作、廣告與社會之互動、廣告相關組織與消費者反思的主要概念3. 建構「廣告素養能力」指標 本研究使用修正式德菲法，藉由爬梳過去媒體素養能力的文獻，以建立初步「廣告素養能力」指標的問卷，再透過專家意見調查，蒐集有關指標系統的修正意見，定義出明確的能力指標來指引廣告素養能力的教學原則，以確立指標系統之實用性。 本研究之德菲小組由業界專家、學者教授與國高中公民老師三群組成，經過三回合的意見調查後，建構出四大構面與七項廣告素養能力指標，四大構面為廣告訊息製作、廣告與社會之互動、分析廣告組織與消費者反思，七項指標分別為辨識廣告、分析意涵、廣告功能、社會責任、認識媒體與管理機構、消費者權益與詮釋廣告訊息。 本研究認為廣告與新聞不同，不可一併而論，且因為廣告收入是媒體主要經濟來源，廣告會影響媒體的產製內容，進而影響閱聽人，因此廣告素養也是媒體素養中重要的一環。 參考文獻 壹、 中文部分白佳麒（2005）。《媒體素養教育融入九年一貫社會學習領域—第四階段能力指標與課程發展雛議》。國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。成露茜、羅曉萳（2004）。《媒體識讀：一個批判的開始》。台北：正中。朱立（1981）。《大眾傳播的控制》，《傳播拼盤》。台北：時報文化。何墨儀（2005）。《財經頻道可信度之研究》。國立政治大學傳播學院碩士論文。余淑芬（2001）。《台北市大專院校學生網際網路使用與網路廣告點閱行為研究》。《廣告學研究》，17，105-148。吳翠珍（2004）。《媒體素養與媒體教育的流變與思辨》。翁秀琪主編《台灣傳播學的想像》下冊，第21章，811-841。台北：巨流。吳翠珍、陳世敏（2007）。《媒體素養教育》。台北：巨流。林佳慧（1998）。《資訊檢索指導員評鑑量表之研究》。私立淡江大學教育資料科學研究所碩士論文。林威儒（2009）。《以大型活動建構城市品牌之評估指標研究》。國立政治大學廣告系研究所碩士論文。林愛翎（1999）。《媒體公民教育理論與實踐初探》。國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。林照真（2005）。《「置入性行銷」：新聞與廣告倫理的雙重崩壞》。《中華傳播學刊》，8，27-40。孫秀蕙（1997）。《網際網路與公共關係：理論與實務運用模式的思考》。《廣告學研究》，9，159-181。祝鳳岡（1995）。《「廣告感性訴求策略」之策略分析》。《廣告學研究》，5，85-112。祝鳳岡（1996）。《「廣告理性訴求策略」之策略分析》。《廣告學研究》，8，1-26。教育部（2002）。《媒體素養教育政策白皮書》。台北：教育部。陳宇卿（2002）。《台灣廣告代理業外資化的兩階段比較》。論文發表於「2002年台灣社會學會年會」。陳定璿（2009）。《廣告公司的公司廣告：台灣廣告代理商企業形象平面廣告內容分析（1977-2008）》。佛光大學傳播學系碩士班。陳炳宗譯（1988）。《廣告入門》（原作者：梶山 皓）。台北：建宏。黃光玉（2006）。《說故事打品牌：一個分析的架構》。《廣告學研究》，26，1-26。楊宜真（1999）。《傳播科技人才之能力需求與學程設計原則：修正式德菲研究》。國立交通大學傳播研究所碩士論文。劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如（2000）。《當代廣告：概念與操作》。台北：學富。鄭自隆（2008）。《電視置入型式、效果與倫理》。台北：正中。蕭湘文（2005）。《廣告傳播》。台北：威仕曼。貳、 英文部分Barker, C. & Gronne, P. (1996). Advertising on the World Wide Web. Unpublished MBA dissertation. Denmark: Copenhagen Business School. Belch, G. E. & Belch, M. A. (1990). Introduction to Advertising and Promotion Management. Dow Jones-Irwin. Boston. MA. Pp.180-187. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35Duffield, C. (1988). The Delphi technique. The Australian Journal of Advanced Nursing, 6(2), 41-45.Faherty, V.(1979). Continuing social work education: Results of Delphi survey. Journal of Education for Social Work, 15(1), 12-19.Hawkin, D. T. (1994). Electronic Advertising on Online Information System. Online, 18(2), 26-35. Holden, M. C., & Wedman, J. F. (1993). Future issues of computer-mediatedcommunication: The results of a delphi study. Educational Technology Researchand Development, 41(1), 5-24Hunt, S. D., Chonko, L.B. & Wilcox, J. B., “Ethical Problems of Marketing Researchers”, Journal of Marketing Research, Aughst 21, 1984, pp.309-324Hart, A.(ed.). (1998). Teaching the media: International perspectives. London: LEA.Kotler, P. & Armstrong, G. (2001), Principles of Marking, 9th edition, NJ: Prentice- Hall International, Inc.Levin, I. P. & G. J. Gaeth. (1988). How Consumers are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product. Journal of Consumer Research, 15, 374-378. Linstone, H. A. & Turoff, M. (Ed.). (1975). The Delphi method: Techniques and applications, Reading, 3-12. MA: Addison-Wesley.Lloyd-Konlkin, D. & Tyner, K. R. (1991). Media and you: An elementary Media literacy curriculum. Englewood Cliffs, NJ: Educational technology. McLuhan, M.(1951). The Mechanical Bride. Boston: Beacon.McQuail, D.(1994). Mass Communication Theory. New York:Sage.Murry, J. W., & Hammons, J. O. (1995). Delphi: A versatile methodology for conducting qualitative research. The Review of Higher Edcation, 18(4), 423-436.Nunnaly,J.(1978). Psychometric theory. New York:McGraw-Hill.Piette, J. & Giroux, L. (1997). The theory foundations of media education. Media literacy in the information age. New Brunswick: Transaction publishers.Shimp, T. A. (1997). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication(4th ed.) US: Dryden Press. Vincent, L. (2002). Legendary brands: Unleashing the power of storytelling to create a winning marketing strategy. Chicago: Dearborn.Zhang, Y. & Buda, R. (1999). Moderating effects of need for cognition on responses to positively versus negatively framed advertising messages. Journal of Advertising, 28, 1–15. 描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
100452011
101資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100452011 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 鄭自隆 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 蕭文斐 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Hsiao,Wen Fei en_US dc.creator (作者) 蕭文斐 zh_TW dc.creator (作者) Hsiao,Wen Fei en_US dc.date (日期) 2012 en_US dc.date.accessioned 1-Oct-2013 14:33:02 (UTC+8) - dc.date.available 1-Oct-2013 14:33:02 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Oct-2013 14:33:02 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0100452011 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/61224 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣告研究所 zh_TW dc.description (描述) 100452011 zh_TW dc.description (描述) 101 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 本研究認為媒體素養討論者繁，鮮少有人專門針對廣告素養能力該具備那些衡量指標來討論，缺少了對廣告全面客觀的討論，故本研究著力於建立「廣告素養能力」之初步指標，作為國高中推動廣告素養教育之參考依據。 研究目的如下：1. 分析媒體素養教育的基本概念與核心內涵2. 分析訊息製作、廣告與社會之互動、廣告相關組織與消費者反思的主要概念3. 建構「廣告素養能力」指標 本研究使用修正式德菲法，藉由爬梳過去媒體素養能力的文獻，以建立初步「廣告素養能力」指標的問卷，再透過專家意見調查，蒐集有關指標系統的修正意見，定義出明確的能力指標來指引廣告素養能力的教學原則，以確立指標系統之實用性。 本研究之德菲小組由業界專家、學者教授與國高中公民老師三群組成，經過三回合的意見調查後，建構出四大構面與七項廣告素養能力指標，四大構面為廣告訊息製作、廣告與社會之互動、分析廣告組織與消費者反思，七項指標分別為辨識廣告、分析意涵、廣告功能、社會責任、認識媒體與管理機構、消費者權益與詮釋廣告訊息。 本研究認為廣告與新聞不同，不可一併而論，且因為廣告收入是媒體主要經濟來源，廣告會影響媒體的產製內容，進而影響閱聽人，因此廣告素養也是媒體素養中重要的一環。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節、研究背景 1第二節、研究動機與目的 2第二章、文獻探討 5第一節、媒體素養教育 5第二節、廣告素養能力 7壹、 瞭解廣告訊息製作 8貳、 廣告與社會之互動 15參、 分析廣告組織 22肆、 消費者反思 32第三章、研究方法 34第一節、方法概述 34壹、 德菲法的意義 35貳、 修正式德菲法的施測程序 35第二節、修正式德菲法研究設計 37壹、 問卷實施方式 37貳、 研究對象 38參、 建立一致性標準 41第三節 發展第一回合研究問卷 41壹、 廣告訊息製作 42貳、 廣告與社會之互動 44參、 分析廣告組織 46肆、 消費者反思 48第四節 進行問卷調查及回收 50第四章、資料分析與解釋 53第一節 問卷調查結果 53壹、 信度檢定 53貳、 一致性調查結果 54第二節 三群專家之平均分數 67壹、 廣告訊息製作 67貳、 廣告與社會之互動 70參、 分析廣告組織 72肆、 消費者反思 74第三節 因素分析 76壹、 分析步驟說明 76貳、 各構面之因素萃取與主要評估指標之命名結果說明 78第五章 結論與建議 86第一節 研究發現 86第二節 結論與討論 92第三節 研究建議與限制 96壹、 研究建議 96貳、 研究限制 97參考資料 98附錄一、第一回合問卷 102附錄二、第二回合問卷 106附錄三、第三回合問卷 115 zh_TW dc.format.extent 98612 bytes - dc.format.extent 326104 bytes - dc.format.extent 2032176 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.format.mimetype application/pdf - dc.format.mimetype application/pdf - dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100452011 en_US dc.subject (關鍵詞) 廣告素養 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 媒體素養 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 修正式德菲法 zh_TW dc.subject (關鍵詞) literacy en_US dc.subject (關鍵詞) advertising literacy en_US dc.subject (關鍵詞) media literacy en_US dc.title (題名) 「廣告素養能力」指標建構 zh_TW dc.title (題名) A research on the Construction of Indicators for Advertising Literacy en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 壹、 中文部分白佳麒（2005）。《媒體素養教育融入九年一貫社會學習領域—第四階段能力指標與課程發展雛議》。國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。成露茜、羅曉萳（2004）。《媒體識讀：一個批判的開始》。台北：正中。朱立（1981）。《大眾傳播的控制》，《傳播拼盤》。台北：時報文化。何墨儀（2005）。《財經頻道可信度之研究》。國立政治大學傳播學院碩士論文。余淑芬（2001）。《台北市大專院校學生網際網路使用與網路廣告點閱行為研究》。《廣告學研究》，17，105-148。吳翠珍（2004）。《媒體素養與媒體教育的流變與思辨》。翁秀琪主編《台灣傳播學的想像》下冊，第21章，811-841。台北：巨流。吳翠珍、陳世敏（2007）。《媒體素養教育》。台北：巨流。林佳慧（1998）。《資訊檢索指導員評鑑量表之研究》。私立淡江大學教育資料科學研究所碩士論文。林威儒（2009）。《以大型活動建構城市品牌之評估指標研究》。國立政治大學廣告系研究所碩士論文。林愛翎（1999）。《媒體公民教育理論與實踐初探》。國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。林照真（2005）。《「置入性行銷」：新聞與廣告倫理的雙重崩壞》。《中華傳播學刊》，8，27-40。孫秀蕙（1997）。《網際網路與公共關係：理論與實務運用模式的思考》。《廣告學研究》，9，159-181。祝鳳岡（1995）。《「廣告感性訴求策略」之策略分析》。《廣告學研究》，5，85-112。祝鳳岡（1996）。《「廣告理性訴求策略」之策略分析》。《廣告學研究》，8，1-26。教育部（2002）。《媒體素養教育政策白皮書》。台北：教育部。陳宇卿（2002）。《台灣廣告代理業外資化的兩階段比較》。論文發表於「2002年台灣社會學會年會」。陳定璿（2009）。《廣告公司的公司廣告：台灣廣告代理商企業形象平面廣告內容分析（1977-2008）》。佛光大學傳播學系碩士班。陳炳宗譯（1988）。《廣告入門》（原作者：梶山 皓）。台北：建宏。黃光玉（2006）。《說故事打品牌：一個分析的架構》。《廣告學研究》，26，1-26。楊宜真（1999）。《傳播科技人才之能力需求與學程設計原則：修正式德菲研究》。國立交通大學傳播研究所碩士論文。劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如（2000）。《當代廣告：概念與操作》。台北：學富。鄭自隆（2008）。《電視置入型式、效果與倫理》。台北：正中。蕭湘文（2005）。《廣告傳播》。台北：威仕曼。貳、 英文部分Barker, C. & Gronne, P. (1996). Advertising on the World Wide Web. Unpublished MBA dissertation. Denmark: Copenhagen Business School. Belch, G. E. & Belch, M. A. (1990). Introduction to Advertising and Promotion Management. Dow Jones-Irwin. Boston. MA. Pp.180-187. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35Duffield, C. (1988). The Delphi technique. The Australian Journal of Advanced Nursing, 6(2), 41-45.Faherty, V.(1979). Continuing social work education: Results of Delphi survey. Journal of Education for Social Work, 15(1), 12-19.Hawkin, D. T. (1994). Electronic Advertising on Online Information System. Online, 18(2), 26-35. Holden, M. C., & Wedman, J. F. (1993). Future issues of computer-mediatedcommunication: The results of a delphi study. Educational Technology Researchand Development, 41(1), 5-24Hunt, S. D., Chonko, L.B. & Wilcox, J. B., “Ethical Problems of Marketing Researchers”, Journal of Marketing Research, Aughst 21, 1984, pp.309-324Hart, A.(ed.). (1998). Teaching the media: International perspectives. London: LEA.Kotler, P. & Armstrong, G. (2001), Principles of Marking, 9th edition, NJ: Prentice- Hall International, Inc.Levin, I. P. & G. J. Gaeth. (1988). How Consumers are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product. Journal of Consumer Research, 15, 374-378. Linstone, H. A. & Turoff, M. (Ed.). (1975). The Delphi method: Techniques and applications, Reading, 3-12. MA: Addison-Wesley.Lloyd-Konlkin, D. & Tyner, K. R. (1991). Media and you: An elementary Media literacy curriculum. Englewood Cliffs, NJ: Educational technology. McLuhan, M.(1951). The Mechanical Bride. Boston: Beacon.McQuail, D.(1994). Mass Communication Theory. New York:Sage.Murry, J. W., & Hammons, J. O. (1995). Delphi: A versatile methodology for conducting qualitative research. The Review of Higher Edcation, 18(4), 423-436.Nunnaly,J.(1978). Psychometric theory. New York:McGraw-Hill.Piette, J. & Giroux, L. (1997). The theory foundations of media education. Media literacy in the information age. New Brunswick: Transaction publishers.Shimp, T. A. (1997). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication(4th ed.) US: Dryden Press. Vincent, L. (2002). Legendary brands: Unleashing the power of storytelling to create a winning marketing strategy. Chicago: Dearborn.Zhang, Y. & Buda, R. (1999). Moderating effects of need for cognition on responses to positively versus negatively framed advertising messages. Journal of Advertising, 28, 1–15. zh_TW
