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題名 消費者生活型態、生活風格與智慧型手機品牌形象關聯性研究
A Study on Relationship among Consumer Life Style and the Brand Image of Smartphone作者 王彥荏
Wang, Yen-Jen貢獻者 郭貞<br>蔡美瑛
Kuo, Cheng<br>Tsai, Mei Ying
王彥荏
Wang, Yen-Jen關鍵詞 生活型態
生活風格
品牌形象
智慧型手機
Lifestyle
lifestyles
brand image
smartphone日期 2013 上傳時間 2-Jan-2014 13:27:11 (UTC+8) 摘要 近年來隨著通訊費率調降、無線網路發展進步及平價化等因素，智慧型手機已融入民眾生活，不僅是通訊工具，也同時反映著使用者的生活風格與型態，並具有形象傳達的功能；透過文獻回顧，本研究以「生活型態」、「生活風格」和「品牌形象」等相關論述作為理論依據，研究目的旨在探討並建構台灣地區智慧型手機使用者的生活風格樣貌，以期對智慧型手機採用現象有進一步了解，並且根據所得結論，提出智慧型手機銷售廠商未來行銷策略上的相關建議。 本研究針對台灣地區消費者以網路問卷的形式調查，共得到有效問卷1085份，以因素分析將生活型態量表萃取出「流行時髦」、「樂活主義」、「積極進取」、「傾慕他國」、「挑戰創新」和「資訊需求」等六大因素；智慧型手機使用者的生活風格量表則可區分出：「擁有手機的渴望」、「設計美感的愉悅」、「享樂主義的體驗」、「特定品牌的偏好」、「個人風格的彰顯」及「流行廣告的吸引」等六大因素；品牌形象量表則有三大因素：「功能型」、「象徵型」和「經驗型」。 本研究經由集群分析將受訪者分為四大集群，依據該集群在生活型態因素、生活風格因素、品牌形象因素及人口變項上的差異與特徵命名，有獨鍾iPhone體驗娛樂的「風格玩樂學生族」、務實堪用不追時髦的「保守穩健踏實族」、愛用國貨排斥韓流的「支持國產創新族」和趕搭熱潮喜愛洋牌的「追求時髦熟女族」，並發現不同生活風格樣貌的消費者間，所偏好的手機品牌有顯著差異。 此外研究亦發現智慧型手機各品牌之間的品牌形象，與不同智慧型手機品牌偏好消費者，在本國中心主義傾向上均有顯著差異。最後，本研究針對不同集群下的智慧型手機消費者，根據本研究所論述之生活型態、生活風格和品牌形象等因素，提出相關行銷建議與策略。
Smartphone have gained considerable popularity in daily life because of the cheap cell phone plans and the Wi-Fi (Wireless Fidelity) convenience. While many people use smartphone to make and receive calls, a great segment of society has view smartphone as a stylish device conveying the their own lifestyles and personal image. Previous studies show that the lifestyle and the lifestyles of users as well as the brand image of smartphone are the three reasons that guide the consumer choice of smartphone. To understand consumer buying decision process and the factors affecting consumer choice, this study conducted a questionnaire survey to investigate Taiwan mobile users’ habits and preferences. The survey asked respondents for their smartphone usage behaviors by online questionnaires. One thousand and eighty-five questionnaires were returned. Six factors of the lifestyle scale are extracted by the factor analysis, including pursuing fashion trends, demanding for health and sustainability, proactive for new products, having challenges and creations, and searching for information. Six factors of the lifestyles scale include the desire to own a smartphone, the attraction of the best design smartphone, the experience of pleasures, the preference of brand, and the attraction of commercial. Brand image scales include three factors: Functional, Symbolic, and Experiential. The respondents are divided into four clusters by the three reasons and the population characteristics, including stylish teenagers, function-orientated consumers, domestic products embracers, and fashion-orientated women. The results showed that four clusters of respondents have significant different preferences between the mobile phone brands. In addition, the brand images and consumers with different preferences of smartphone brands have significant difference in ethnocentrism tendencies. This study would conclude consumer buying decision process and the factors affecting consumer choice to address the marketing strategies of smartphone.參考文獻 一、中文文獻王杰毅（2011）。《品牌形象、涉入程度、生活型態與購買意願關係之研究-以宏碁電腦產品為例》。成功大學高階管理碩士在職專班論文。白宇恆（2008）。《生活風格轉向：台灣7-ELEVEN的消費社會學研究》。臺灣大學新聞研究所碩士論文。邱皓政（2010）。《量化研究與統計分析第五版─SPSS資料分析範例解析》。台北：五南出版社。杜瑞澤（2004）。《生活型態設計—文化、生活、消費與產品設計》。台北：亞太圖書。吳思佳 （2009）。《科技產品內外部屬性消費價值之聯合分析-以智慧型手機為例》。國國立政治大學企業管理研究所碩士論文。吳昌憲、陳仕弦（2012）。〈品牌形象、服務品質、滿意度、忠誠度對再購買意願之影響─以智慧型手機為例〉。2012彰雲嘉大學校院聯盟學術研討會論文。別蓮蒂（2009）。E-ICP 2009年台灣消費者生活型態族群白皮書。東方線上(Eastern Online) 專業生活型態及消費市場研究顧問公司 (東方廣告公司)。林建煌（2007）。《消費者行為》。台北：華泰文化。孫國棋（2008）。《個人化的社會分類：iPod族之生活風格與使用文化》。元智大學資訊社會學研究所碩士論文。陳志銘等譯（2005）《消費者行為》。台北：全華科技。（原書Solomon, M. 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國立政治大學
廣播電視學研究所
99453016
102資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0994530162 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 郭貞<br>蔡美瑛 zh_TW dc.contributor.advisor Kuo, Cheng<br>Tsai, Mei Ying en_US dc.contributor.author (Authors) 王彥荏 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Wang, Yen-Jen en_US dc.creator (作者) 王彥荏 zh_TW dc.creator (作者) Wang, Yen-Jen en_US dc.date (日期) 2013 en_US dc.date.accessioned 2-Jan-2014 13:27:11 (UTC+8) - dc.date.available 2-Jan-2014 13:27:11 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 2-Jan-2014 13:27:11 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0994530162 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/63162 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣播電視學研究所 zh_TW dc.description (描述) 99453016 zh_TW dc.description (描述) 102 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 近年來隨著通訊費率調降、無線網路發展進步及平價化等因素，智慧型手機已融入民眾生活，不僅是通訊工具，也同時反映著使用者的生活風格與型態，並具有形象傳達的功能；透過文獻回顧，本研究以「生活型態」、「生活風格」和「品牌形象」等相關論述作為理論依據，研究目的旨在探討並建構台灣地區智慧型手機使用者的生活風格樣貌，以期對智慧型手機採用現象有進一步了解，並且根據所得結論，提出智慧型手機銷售廠商未來行銷策略上的相關建議。 本研究針對台灣地區消費者以網路問卷的形式調查，共得到有效問卷1085份，以因素分析將生活型態量表萃取出「流行時髦」、「樂活主義」、「積極進取」、「傾慕他國」、「挑戰創新」和「資訊需求」等六大因素；智慧型手機使用者的生活風格量表則可區分出：「擁有手機的渴望」、「設計美感的愉悅」、「享樂主義的體驗」、「特定品牌的偏好」、「個人風格的彰顯」及「流行廣告的吸引」等六大因素；品牌形象量表則有三大因素：「功能型」、「象徵型」和「經驗型」。 本研究經由集群分析將受訪者分為四大集群，依據該集群在生活型態因素、生活風格因素、品牌形象因素及人口變項上的差異與特徵命名，有獨鍾iPhone體驗娛樂的「風格玩樂學生族」、務實堪用不追時髦的「保守穩健踏實族」、愛用國貨排斥韓流的「支持國產創新族」和趕搭熱潮喜愛洋牌的「追求時髦熟女族」，並發現不同生活風格樣貌的消費者間，所偏好的手機品牌有顯著差異。 此外研究亦發現智慧型手機各品牌之間的品牌形象，與不同智慧型手機品牌偏好消費者，在本國中心主義傾向上均有顯著差異。最後，本研究針對不同集群下的智慧型手機消費者，根據本研究所論述之生活型態、生活風格和品牌形象等因素，提出相關行銷建議與策略。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) Smartphone have gained considerable popularity in daily life because of the cheap cell phone plans and the Wi-Fi (Wireless Fidelity) convenience. While many people use smartphone to make and receive calls, a great segment of society has view smartphone as a stylish device conveying the their own lifestyles and personal image. Previous studies show that the lifestyle and the lifestyles of users as well as the brand image of smartphone are the three reasons that guide the consumer choice of smartphone. To understand consumer buying decision process and the factors affecting consumer choice, this study conducted a questionnaire survey to investigate Taiwan mobile users’ habits and preferences. The survey asked respondents for their smartphone usage behaviors by online questionnaires. One thousand and eighty-five questionnaires were returned. Six factors of the lifestyle scale are extracted by the factor analysis, including pursuing fashion trends, demanding for health and sustainability, proactive for new products, having challenges and creations, and searching for information. Six factors of the lifestyles scale include the desire to own a smartphone, the attraction of the best design smartphone, the experience of pleasures, the preference of brand, and the attraction of commercial. Brand image scales include three factors: Functional, Symbolic, and Experiential. The respondents are divided into four clusters by the three reasons and the population characteristics, including stylish teenagers, function-orientated consumers, domestic products embracers, and fashion-orientated women. The results showed that four clusters of respondents have significant different preferences between the mobile phone brands. In addition, the brand images and consumers with different preferences of smartphone brands have significant difference in ethnocentrism tendencies. This study would conclude consumer buying decision process and the factors affecting consumer choice to address the marketing strategies of smartphone. en_US dc.description.tableofcontents 第壹章 緒論…………………………………………………………………………………………………………………1 第一節 研究背景與動機………………………………………………………………………………………1 第二節 名詞解釋與相關研究初探……………………………………………………………………7 第三節 研究目的與研究問題……………………………………………………………………………9 第四節 研究流程……………………………………………………………………………………………………10第貳章 文獻探討…………………………………………………………………………………………………………11 第一節 智慧型手機…………………………………………………………………………………………………11 一、智慧型手機定義………………………………………………………………………………………11 二、臺灣智慧型手機發展現況……………………………………………………………………13 三、智慧型手機與消費者關係……………………………………………………………………16 第二節 品牌形象………………………………………………………………………………………………………18 一、品牌………………………………………………………………………………………………………………18 二、品牌形象……………………………………………………………………………………………………19 三、品牌形象構面……………………………………………………………………………………………21 第三節 生活型態………………………………………………………………………………………………………27 一、生活型態……………………………………………………………………………………………………27 二、生活型態的衡量方法………………………………………………………………………………31 第四節 生活風格………………………………………………………………………………………………………41 一、意象傳達：生活風格與個人間的再現關係……………………………………43 二、美感體驗：現代人的基本生存狀態…………………………………………………46 三、生活風格相關研究…………………………………………………………………………………49 第五節 小結………………………………………………………………………………………………………………51第參章 研究方法…………………………………………………………………………………………………………52 第一節 研究架構………………………………………………………………………………………………………53 第二節 研究工具……………………………………………………………………………………………………54 一、生活型態量表……………………………………………………………………………………………54 二、智慧型手機消費者的生活風格量表……………………………………………………55 三、品牌形象量表……………………………………………………………………………………………55 第三節 網路問卷調查 ……………………………………………………………………………………56 一、網路問卷定義與優缺點……………………………………………………………………………56 二、正式調查執行方式及資料蒐集………………………………………………………………57 第四節 資料分析步驟與方法…………………………………………………………………………………59 第五節 前測問卷………………………………………………………………………………………………………61 一、生活型態量表………………………………………………………………………………………………61 二、智慧型手機使用者的生活風格量表………………………………………………………63 三、品牌形象量表………………………………………………………………………………………………65第肆章 資料分析……………………………………………………………………………………………………………66 第一節 生活型態量表分析………………………………………………………………………………………66 一、生活型態因素萃取……………………………………………………………………………………66 二、因素命名………………………………………………………………………………………………………67 三、生活型態集群分析 ……………………………………………………………………………………70 第二節 智慧型手機使用者的生活風格量表分析………………………………………………74 一、智慧型手機使用者的生活風格因素萃取……………………………………………74 二、因素命名………………………………………………………………………………………………………75 第三節 品牌形象量表分析………………………………………………………………………………………79 第四節 生活型態集群之相關分析…………………………………………………………………………81 一、生活型態集群與人口變項之分析…………………………………………………………81 二、各生活型態集在智慧型手機生活風格量表之差異分析…………………83 三、品牌形象構面之差異分析………………………………………………………………………85 四、集群判別分析與相關性分析…………………………………………………………………87 五、各生活型態集群購買時智慧型手機考量之差異分析 ……………………89 六、各生活型態集群使用智慧型手機行為之差異分析…………………………96 第五節 小結………………………………………………………………………………………………………………102 一、各集群命名及特徵分析…………………………………………………………………………102 二、生活集群特徵整理與雷達圖…………………………………………………………………106第伍章 結論與建議………………………………………………………………………………………………………112 第一節 研究問題分析結果……………………………………………………………………112 一、不同生活風格、生活型態的智慧型手機消費者在人口統計變項有何關聯?…………………………………………………………………………………………………………………………………………112 二、智慧型手機消費者集群所考量的品牌與品牌形象是否有差異?…114 三、不同生活風格的智慧型手機消費者使用行為有何差異?………………119 第二節 對各集群行銷策略之建議…………………………………………………………………………121 第三節 其他研究發現與建議…………………………………………………………………………………124 一、智慧型手機品牌形象差異…………………………………………………………………………124 二、不同智慧型手機品牌偏好消費者在本國中心主義傾向之比較……125 第三節 研究限制與未來研究方向…………………………………………………………………………127參考文獻……………………………………………………………………………………………………………………………………129附錄……………………………………………………………………………………………………………………………………………138 一、研究問卷量表………………………………………………………………………………………………138 二、預試問卷………………………………………………………………………………………………………141 三、正式施測問卷……………………………………………………………………………………………148 四、問卷樣本敘述統計 ……………………………………………………………………………………156 zh_TW dc.format.extent 3199301 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0994530162 en_US dc.subject (關鍵詞) 生活型態 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 生活風格 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 品牌形象 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 智慧型手機 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Lifestyle en_US dc.subject (關鍵詞) lifestyles en_US dc.subject (關鍵詞) brand image en_US dc.subject (關鍵詞) smartphone en_US dc.title (題名) 消費者生活型態、生活風格與智慧型手機品牌形象關聯性研究 zh_TW dc.title (題名) A Study on Relationship among Consumer Life Style and the Brand Image of Smartphone en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文文獻王杰毅（2011）。《品牌形象、涉入程度、生活型態與購買意願關係之研究-以宏碁電腦產品為例》。成功大學高階管理碩士在職專班論文。白宇恆（2008）。《生活風格轉向：台灣7-ELEVEN的消費社會學研究》。臺灣大學新聞研究所碩士論文。邱皓政（2010）。《量化研究與統計分析第五版─SPSS資料分析範例解析》。台北：五南出版社。杜瑞澤（2004）。《生活型態設計—文化、生活、消費與產品設計》。台北：亞太圖書。吳思佳 （2009）。《科技產品內外部屬性消費價值之聯合分析-以智慧型手機為例》。國國立政治大學企業管理研究所碩士論文。吳昌憲、陳仕弦（2012）。〈品牌形象、服務品質、滿意度、忠誠度對再購買意願之影響─以智慧型手機為例〉。2012彰雲嘉大學校院聯盟學術研討會論文。別蓮蒂（2009）。E-ICP 2009年台灣消費者生活型態族群白皮書。東方線上(Eastern Online) 專業生活型態及消費市場研究顧問公司 (東方廣告公司)。林建煌（2007）。《消費者行為》。台北：華泰文化。孫國棋（2008）。《個人化的社會分類：iPod族之生活風格與使用文化》。元智大學資訊社會學研究所碩士論文。陳志銘等譯（2005）《消費者行為》。台北：全華科技。（原書Solomon, M. 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