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題名 面對數位匯流之無線電視台競爭與行銷策略研究-以個案電視台為例
The Analyzing of Competitive Strategy and Marketing Strategy of Terrestrial Broadcasting Companies in Digital Convergence Age - A Case Study
作者 張志祥
Chang, Chih Hsiang
貢獻者 季延平
Chi, Yan Ping
張志祥
Chang, Chih Hsiang
關鍵詞 數位匯流
無線電視台
五力分析
價值鏈分析
行銷策略
日期 2013
上傳時間 2-Jan-2014 13:58:11 (UTC+8)
摘要 無線電視自1930年代開播以來，不斷影響著人類的生活方式及生活作息，且成為每一個家庭必備的娛樂及資訊來源，漸漸的成為生活中的必需品。台灣自從1962年教育實驗電台開播以後，無線電視一直在媒體產業占有重要地位。但電波稀有價值的觀點，造成台灣無線電視產業發展過程中的政治介入與差別管制，導致媒體開放與數位匯流促使各種媒體百花齊放的同時，無線電視卻在逐漸退色。

在數位匯流的時代下，電視媒體、網際網路與電信三大領域在網路頻寬提升及影音壓縮技術發展成熟下，使得通路及服務可以跨界服務，現今最為明顯的例子是網路及電信的業者都可以提供電視收看服務。在面對無可避免的數位發展趨勢，各媒體組織的管理與經營自然受到影響與衝擊，無線電視媒體如何因應與整合此一匯流趨勢，乃是產官學界各方均相當關注的議題。

因此無線電視台必須透過五力競爭分析了解整體產業中，最佳產業市場地位及可發展的競爭策略，以鞏固長期經營的競爭優勢，以及相對應戰略；透過價值鏈分析可了解整體產業中，促成優勢的鏈結點，該環節也成為業界最想控制的目標，也成為競爭活動最頻繁之處。並思考無線電視台在數位匯流的時代使用何種的競爭策略、行銷策略，除能讓數位影音內容服務多元平台播出外，需要再進一步分析無線電視台現有的核心資源及核心專長，整理歸納出數位匯流時代的無線電視台需具有的競爭優勢。

本研究以個案電視台為例，以波特的五力競爭分析、價值鏈分析，加上市場區隔、產品生命週期分析，統整歸納出數位匯流下無線電視台的競爭策略與行銷策略建議。
參考文獻 一、中文文獻：
1.于卓民，2000，國際行銷學，台北：智勝文化。
2.方世榮，1996，行銷管理學：分析、計劃、執行與控制，台北：東華書局。
3.方世榮，1998，行銷學，台北：三民書局。
4.江玫君，1997，行銷管理，台北：華立圖書股份有限公司。
5.李光輝，2002，電視—革命、衝擊與改變，陣痛不斷的電視媒體，廣告雜誌，第136期:86-88。
6.林惠珊，2004，民視「日正當中」行銷策略之研究，私立銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。
7.吳榮杰、宗安平，1991，台灣果汁消費行為與市場區隔研究，國立臺灣大學農業經濟研究所。
8.吳琮璠，1992，管理個案研究方法之檢討與重建，第四屆管理教育研討會。
9.周岳曇，2002，台灣有線電視頻道外國節目之經營策略與現況分析，私立淡江大學大眾傳播學系碩士論文。
10.郭全益，1995，策略管理-理論和實務，台北：復文書局。
11.唐玉書，2000，民視行銷策略研究之初探：以戲劇節目為例，國立政治大學新聞研究所碩士論文。
12.黃新生，1995，電視媒介管理，台北：廣電基金。
13.黃葳威，1999，虛擬閱聽人？從回饋觀點分析台灣地區收視/聽率調查的現況：以潤利、紅木、尼爾森公司為例，民意研究季刊，第209期：89-132。
14.黃致穎、張宏源，2008，數位匯流衝擊台灣電視產業價值鏈，台灣經濟研究月刊，第369期。
15.梁朝雲，2005，數位化對電視產業的影響從媒體特性與節目製播談起，2004~2005 年中華民國廣告年鑑第十七輯。
16.陳本宗，1999，廣播電台競爭優勢與策略研究，國立政治大學廣電所碩士論文。
17.陳威志，2009，數位匯流趨勢下網路與電信產業之共同演化與創新軌跡，私立東海大學企業管理學系碩士論文。
18.陳定國，1992，行銷管理導論，台北：五南書局。
19.陳清河，1995，電視營銷體制之評估研究-以無線電視間接經營為例探討其利弊。廣播與電視，第2期：31-56。
20.陳炳宏、鍾起惠，1999，公共電視新聞性節目編排策略之研究--節目類型與收視率研究結構之觀點，廣播與電視，第14期：63-87。
21.曾光華、饒怡雲，2012，行銷學原理，台北：前程文化。
22.彭芸，2004，匯流時代的電視產業及觀眾，台北：五南圖書。
23.楊繼斌，2006，WiMax 服務之可行性研究：以破壞性創新理論分析Seeing What"s Next on WiMax，國立交通大學管理學院碩士論文。
24.楊國樞等，1991（民80），台灣的社會問題，台北：巨流圖書公司。
25.劉幼琍，1994，有線電視經營管理與頻道規劃策略，台北：正中書局。
26.蔡念中、陳清河、劉立行，1996，電視節目與廣告管理，台北：五南。
27.蔡念中、張宏源、莊克仁，1996，傳播媒介經營與管理，台北：亞太。
28.蔡雅敏，2002，日本偶像劇行銷宣傳研究，國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。
29.蔡秀玲，2000，無線電視台八點檔連續劇行銷研究-以「台灣廖添丁」、「還珠格格二」、「土地公傳奇」、「狀元親家」為研究對象，國立政治大學廣告學研究所碩士論文。
30.趙季傳，2008，電視節目生命周期管理研究及其應用，電視技術，第32卷第02期。
31.鄭健雄、陳昭郎，1998，臺灣休閒農場企業化經營策略之研究，國立臺灣大學農業推廣學研究所。
32.鍾起惠，1999，電視產業：發展現況與觀眾，傳播與社會，台北：揚智文化。
33.關尚仁，1992，節目策略研究初探，廣播與電視，第1期：15-33。
34.David A. Aaker，2000，策略行銷管理，翁景民編譯，台北：華泰。
35.Joseph Straubhaar & Rabert LaRpse，1996，傳播媒介與資訊社會(Communications media in the information society)，涂端華譯，台北：亞太圖書。
36.Peter Steven，2006，全球媒體時代(Global Media)，孫憶南譯，台北：書林。
37.Philip Kotler，2004，行銷是甚麼？(MARKETING INSIGHTS from A to Z：80 concepts every manager needs to know)，張振明譯，台北：商周。
38.Michael E. Porter，1996，國家競爭優勢(The Competitive Advantage of Nations) ，李明軒、邱如美譯，台北：天下文化。
39.Michael E. Porter，1998，競爭策略：產業環境及競爭者分析(Competitive Strategy；Techniques for Analyzing Industries and Competitors)，周旭華譯，台北：天下文化。
40.Michael E. Porter，1999，競爭優勢(Competitive Advantage) ，李明軒、邱如美譯，台北：天下文化。
41.文化部影視產業局，2013，2011影視產業趨勢研究專題研究報告-電視及電影產業。


二、英文文獻：
1.Ang, I.（1991）, Desperately Seeking the Audience. London & New York: Rout ledge.
2.Armstrong, G., & Kotler, P. （1999）, Marketing: An Introduction（5th ed.）. USA : Prentice-Hall.
3.Bayus,B.L.（1998）, An Analysis of Product Lifetimes in a Technologically Dtnamic Industry, Journal of Management Science, June, pp.763-775.
4.Beville, H. M.Jr.（1988）, Audience ratings: Radio, television & cable. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
5.Bresnahan, T. F., & Greenstein, S. M.（1997）, Technical Process and Co-Invention in Computing and in the Use of Computers, Brooking Papers on Economics Activity: Microeconomics, 1-83.
6.Coltman, Michael M.（1989）, Tourism marketing. New York: Van Nostrand Reinhold.
7.Eastman, S. T. & Ferguson, D. A.（1997）, Broadcast/Cable Programming: Strategies and Practices（5th ed.）. Belmont, CA : Wadsworth Publishing Company.
8.Hilliard, R.（1989）, Television Station Operations and Management. Boston: Focal Press.
9.H. I. Ansoff and E. McDonnell（1990）, Implanting Strategic Management, N.Y.: Prentice Hall Ltd., 2nd edition.
10.Kotler, Philip（1991）, Marketing management: analysis, planning, implementation, and control. London: Prentice-Hall International.
11.Kotler P. （1994）, Marketing Management, 8th, New Jersey: Prentice-Hall.
12.Kotler, P.（1996）, Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control, 9th ed., NJ: Prentice Hall.
13.Levitt T.（1965）, Exploit the Product Life Cycle, Journal of Harvard Business Review, Nov.-Dec., pp.81-94.
14.Lilien, Gary L. & Rangaswamy, Arvind.（2004）, Marketing Engineering. Trafford on Demand Pub.
15.McCarthy, E. Jerome（1960）, Basic marketing: a managerial approach. Homewood, IL : Richard D. Irwin.
16.McCarthy, E. Jerome & Grashof, John F. & Brogowicz, Andrew A（1981）, Readings in basic marketing. Homewood, IL. : R.D. Irwin.
17.Murdock, G.（2000）, Digital futures: European television in the age of convergence. London: Sage Pub.
18.Pagani, Margherita（2003）, Multimedia and interactive digital TV: Managing the opportunities created by digital convergence, IRM Press, 2003.
19.Rink, D.R. and Swan, J.F.（1979）, Product Life Cycle Research: A Literature Review, Journal of Business Research, July, pp.219-242.
20.Walter, J. R., & Ferguson, D. A.（1998）, The broadcast television industry. MA: Allyn & Bacon.
21.Willis & Willis（1993）, New Directions in Media Management. Newbury Park.
22.Wirtz, W. B.（1999）, Convergence Process, Value Constellations and Integration Strategies In the Multimedia Business. International Journal on Media Management.
23.Weihrich, Heinz（1982）, The SWOT Matrix - A Tool for Situational Analysis, Long Range Planning, London, Apr, Vol. 15, Iss. 2, pp. 54-66.
描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
101932134
102
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101932134
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 季延平zh_TW
dc.contributor.advisor Chi, Yan Pingen_US
dc.contributor.author (Authors) 張志祥zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Chang, Chih Hsiangen_US
dc.creator (作者) 張志祥zh_TW
dc.creator (作者) Chang, Chih Hsiangen_US
dc.date (日期) 2013en_US
dc.date.accessioned 2-Jan-2014 13:58:11 (UTC+8)-
dc.date.available 2-Jan-2014 13:58:11 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 2-Jan-2014 13:58:11 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0101932134en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/63204-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA)zh_TW
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dc.description.abstract (摘要) 無線電視自1930年代開播以來，不斷影響著人類的生活方式及生活作息，且成為每一個家庭必備的娛樂及資訊來源，漸漸的成為生活中的必需品。台灣自從1962年教育實驗電台開播以後，無線電視一直在媒體產業占有重要地位。但電波稀有價值的觀點，造成台灣無線電視產業發展過程中的政治介入與差別管制，導致媒體開放與數位匯流促使各種媒體百花齊放的同時，無線電視卻在逐漸退色。

在數位匯流的時代下，電視媒體、網際網路與電信三大領域在網路頻寬提升及影音壓縮技術發展成熟下，使得通路及服務可以跨界服務，現今最為明顯的例子是網路及電信的業者都可以提供電視收看服務。在面對無可避免的數位發展趨勢，各媒體組織的管理與經營自然受到影響與衝擊，無線電視媒體如何因應與整合此一匯流趨勢，乃是產官學界各方均相當關注的議題。

因此無線電視台必須透過五力競爭分析了解整體產業中，最佳產業市場地位及可發展的競爭策略，以鞏固長期經營的競爭優勢，以及相對應戰略；透過價值鏈分析可了解整體產業中，促成優勢的鏈結點，該環節也成為業界最想控制的目標，也成為競爭活動最頻繁之處。並思考無線電視台在數位匯流的時代使用何種的競爭策略、行銷策略，除能讓數位影音內容服務多元平台播出外，需要再進一步分析無線電視台現有的核心資源及核心專長，整理歸納出數位匯流時代的無線電視台需具有的競爭優勢。

本研究以個案電視台為例，以波特的五力競爭分析、價值鏈分析，加上市場區隔、產品生命週期分析，統整歸納出數位匯流下無線電視台的競爭策略與行銷策略建議。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 誌謝 i
中文摘要 ii
圖目錄 iv
表目錄 v
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究問題與目的 4
第二章 文獻探討 6
第一節 數位匯流情境之探討 6
第二節 電視媒體產業經營之探討 11
第三節 競爭策略之探討 23
第四節 行銷策略之探討 34
第三章 研究架構與方法 45
第一節 研究架構 45
第二節 研究方法 47
第四章 個案分析 51
第一節 個案沿革組職之說明 51
第二節 個案內外環境之分析 61
第三節 個案營運現況之分析 69
第四節 個案未來發展之分析 74
第五章 結論與建議 80
第一節 研究結論 80
第二節 研究建議 82
參考文獻 87		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101932134en_US
dc.subject (關鍵詞) 數位匯流zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 無線電視台zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 五力分析zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 價值鏈分析zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 行銷策略zh_TW
dc.title (題名) 面對數位匯流之無線電視台競爭與行銷策略研究-以個案電視台為例zh_TW
dc.title (題名) The Analyzing of Competitive Strategy and Marketing Strategy of Terrestrial Broadcasting Companies in Digital Convergence Age - A Case Studyen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文文獻：
1.于卓民，2000，國際行銷學，台北：智勝文化。
2.方世榮，1996，行銷管理學：分析、計劃、執行與控制，台北：東華書局。
3.方世榮，1998，行銷學，台北：三民書局。
4.江玫君，1997，行銷管理，台北：華立圖書股份有限公司。
5.李光輝，2002，電視—革命、衝擊與改變，陣痛不斷的電視媒體，廣告雜誌，第136期:86-88。
6.林惠珊，2004，民視「日正當中」行銷策略之研究，私立銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。
7.吳榮杰、宗安平，1991，台灣果汁消費行為與市場區隔研究，國立臺灣大學農業經濟研究所。
8.吳琮璠，1992，管理個案研究方法之檢討與重建，第四屆管理教育研討會。
9.周岳曇，2002，台灣有線電視頻道外國節目之經營策略與現況分析，私立淡江大學大眾傳播學系碩士論文。
10.郭全益，1995，策略管理-理論和實務，台北：復文書局。
11.唐玉書，2000，民視行銷策略研究之初探：以戲劇節目為例，國立政治大學新聞研究所碩士論文。
12.黃新生，1995，電視媒介管理，台北：廣電基金。
13.黃葳威，1999，虛擬閱聽人？從回饋觀點分析台灣地區收視/聽率調查的現況：以潤利、紅木、尼爾森公司為例，民意研究季刊，第209期：89-132。
14.黃致穎、張宏源，2008，數位匯流衝擊台灣電視產業價值鏈，台灣經濟研究月刊，第369期。
15.梁朝雲，2005，數位化對電視產業的影響從媒體特性與節目製播談起，2004~2005 年中華民國廣告年鑑第十七輯。
16.陳本宗，1999，廣播電台競爭優勢與策略研究，國立政治大學廣電所碩士論文。
17.陳威志，2009，數位匯流趨勢下網路與電信產業之共同演化與創新軌跡，私立東海大學企業管理學系碩士論文。
18.陳定國，1992，行銷管理導論，台北：五南書局。
19.陳清河，1995，電視營銷體制之評估研究-以無線電視間接經營為例探討其利弊。廣播與電視，第2期：31-56。
20.陳炳宏、鍾起惠，1999，公共電視新聞性節目編排策略之研究--節目類型與收視率研究結構之觀點，廣播與電視，第14期：63-87。
21.曾光華、饒怡雲，2012，行銷學原理，台北：前程文化。
22.彭芸，2004，匯流時代的電視產業及觀眾，台北：五南圖書。
23.楊繼斌，2006，WiMax 服務之可行性研究：以破壞性創新理論分析Seeing What"s Next on WiMax，國立交通大學管理學院碩士論文。
24.楊國樞等，1991（民80），台灣的社會問題，台北：巨流圖書公司。
25.劉幼琍，1994，有線電視經營管理與頻道規劃策略，台北：正中書局。
26.蔡念中、陳清河、劉立行，1996，電視節目與廣告管理，台北：五南。
27.蔡念中、張宏源、莊克仁，1996，傳播媒介經營與管理，台北：亞太。
28.蔡雅敏，2002，日本偶像劇行銷宣傳研究，國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。
29.蔡秀玲，2000，無線電視台八點檔連續劇行銷研究-以「台灣廖添丁」、「還珠格格二」、「土地公傳奇」、「狀元親家」為研究對象，國立政治大學廣告學研究所碩士論文。
30.趙季傳，2008，電視節目生命周期管理研究及其應用，電視技術，第32卷第02期。
31.鄭健雄、陳昭郎，1998，臺灣休閒農場企業化經營策略之研究，國立臺灣大學農業推廣學研究所。
32.鍾起惠，1999，電視產業：發展現況與觀眾，傳播與社會，台北：揚智文化。
33.關尚仁，1992，節目策略研究初探，廣播與電視，第1期：15-33。
34.David A. Aaker，2000，策略行銷管理，翁景民編譯，台北：華泰。
35.Joseph Straubhaar & Rabert LaRpse，1996，傳播媒介與資訊社會(Communications media in the information society)，涂端華譯，台北：亞太圖書。
36.Peter Steven，2006，全球媒體時代(Global Media)，孫憶南譯，台北：書林。
37.Philip Kotler，2004，行銷是甚麼？(MARKETING INSIGHTS from A to Z：80 concepts every manager needs to know)，張振明譯，台北：商周。
38.Michael E. Porter，1996，國家競爭優勢(The Competitive Advantage of Nations) ，李明軒、邱如美譯，台北：天下文化。
39.Michael E. Porter，1998，競爭策略：產業環境及競爭者分析(Competitive Strategy；Techniques for Analyzing Industries and Competitors)，周旭華譯，台北：天下文化。
40.Michael E. Porter，1999，競爭優勢(Competitive Advantage) ，李明軒、邱如美譯，台北：天下文化。
41.文化部影視產業局，2013，2011影視產業趨勢研究專題研究報告-電視及電影產業。


二、英文文獻：
1.Ang, I.（1991）, Desperately Seeking the Audience. London & New York: Rout ledge.
2.Armstrong, G., & Kotler, P. （1999）, Marketing: An Introduction（5th ed.）. USA : Prentice-Hall.
3.Bayus,B.L.（1998）, An Analysis of Product Lifetimes in a Technologically Dtnamic Industry, Journal of Management Science, June, pp.763-775.
4.Beville, H. M.Jr.（1988）, Audience ratings: Radio, television & cable. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
5.Bresnahan, T. F., & Greenstein, S. M.（1997）, Technical Process and Co-Invention in Computing and in the Use of Computers, Brooking Papers on Economics Activity: Microeconomics, 1-83.
6.Coltman, Michael M.（1989）, Tourism marketing. New York: Van Nostrand Reinhold.
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8.Hilliard, R.（1989）, Television Station Operations and Management. Boston: Focal Press.
9.H. I. Ansoff and E. McDonnell（1990）, Implanting Strategic Management, N.Y.: Prentice Hall Ltd., 2nd edition.
10.Kotler, Philip（1991）, Marketing management: analysis, planning, implementation, and control. London: Prentice-Hall International.
11.Kotler P. （1994）, Marketing Management, 8th, New Jersey: Prentice-Hall.
12.Kotler, P.（1996）, Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control, 9th ed., NJ: Prentice Hall.
13.Levitt T.（1965）, Exploit the Product Life Cycle, Journal of Harvard Business Review, Nov.-Dec., pp.81-94.
14.Lilien, Gary L. & Rangaswamy, Arvind.（2004）, Marketing Engineering. Trafford on Demand Pub.
15.McCarthy, E. Jerome（1960）, Basic marketing: a managerial approach. Homewood, IL : Richard D. Irwin.
16.McCarthy, E. Jerome & Grashof, John F. & Brogowicz, Andrew A（1981）, Readings in basic marketing. Homewood, IL. : R.D. Irwin.
17.Murdock, G.（2000）, Digital futures: European television in the age of convergence. London: Sage Pub.
18.Pagani, Margherita（2003）, Multimedia and interactive digital TV: Managing the opportunities created by digital convergence, IRM Press, 2003.
19.Rink, D.R. and Swan, J.F.（1979）, Product Life Cycle Research: A Literature Review, Journal of Business Research, July, pp.219-242.
20.Walter, J. R., & Ferguson, D. A.（1998）, The broadcast television industry. MA: Allyn & Bacon.
21.Willis & Willis（1993）, New Directions in Media Management. Newbury Park.
22.Wirtz, W. B.（1999）, Convergence Process, Value Constellations and Integration Strategies In the Multimedia Business. International Journal on Media Management.
23.Weihrich, Heinz（1982）, The SWOT Matrix - A Tool for Situational Analysis, Long Range Planning, London, Apr, Vol. 15, Iss. 2, pp. 54-66.		zh_TW