| dc.contributor.advisor | 賴建都 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | 陳澤瑋 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | Chen, Tse Wei | en_US |
| dc.creator (作者) | 陳澤瑋 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Chen, Tse Wei | en_US |
| dc.date (日期) | 2010 | en_US |
| dc.date.accessioned | 1-May-2014 15:22:19 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 1-May-2014 15:22:19 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 1-May-2014 15:22:19 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G0094451025 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/65780 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 新聞研究所 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 94451025 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 99 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 社群網站之竄起，成為企業眼中網路世界之新行銷利器，企業紛紛利用社群網站中人脈之串聯獲取錢脈。尤對新興企業而言，如何善用此成本低廉卻能帶來高度效益之工具，為本研究所欲探討之議題。本研究以「互動性」與「人口變項」兩變項為自變項，欲初步探討其對「廣告效果」三面向「品牌認知」、「品牌態度」與「購買意願」之影響差異。並加入「訊息來源」為干擾變數，欲探討不同之口碑來源對廣告效果影響是否有顯著差異，以供後續企業做為經營社群網站之參考方向。 結果發現：由研究台灣品牌之facebook粉絲頁面發現，「互動性」對於廣告效果有顯著的差異；互動性在「訊息來源」干擾下對於廣告效果有顯著的差異。同時考量自變項「互動性」，干擾變項「資訊來源」以及應變項「廣告效果」，「資訊豐富性」在廣告效果各面向平均得分均最高；當資訊來源為「網友」時，廣告效果之各面向的平均得分最低；就廣告效果而言，「品牌態度」的平均得分略高於「品牌認知」及「購買意願」。而在大陸微博之粉絲頁面的研究中則發現，僅有「互動性」對於「廣告效果」有顯著的差異。「廣告公關促銷」在廣告效果各面向的平均得分最低。 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | The rise of social media is seen as a new marketing tool for many enterprises. Many of them utilize social media as a way to interact with the outside world to get more profits in return. Particularly for start-up companies, how to use this low cost yet high return marketing tool is crucial. This would be thoroughly analyzed along with the research. In this research, the two independent variables that will be set are interaction and the changing of population, in order to see their effects on the dependent variable “the effect of advertising” through the following aspects: brand awareness, brand attitude and the willingness to purchase. In addition, the source of information is included as intervening variable to discover whether different sources of WOM would result in the effect of advertising. The result of this can be used as reference for enterprises in the future. Through analyzing Facebook fan pages of Taiwan brands, it is found that interaction has indeed brought significant difference for the effect of advertising; when there is intervention with sources of information, interaction can cause significant differences. Taking into account of the independent variable(interaction), intervening variable(sources of information), as well as dependent variable(the effects of advertising) at the same time, when the source of information is abundant, the effect of advertising receives the highest average score; when the source of information has changed to netizens, the effect of advertising receives the lowest average score. Therefore, as for the effect of advertising, brand attitude receives higher average score than brand awareness and the willingness to purchase. For the fans page of Weibo platform in China market, only interaction strikes significant difference on the effect of advertising. However, the promotion of PR in the effect of advertising receives the lowest average score. | en_US |
| dc.description.tableofcontents | 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究目的 5 第二章 文獻探討 7 第一節 電腦中介傳播與虛擬社群 7 1. 電腦中介傳播 7 2. 電腦中介傳播與虛擬社群 9 第二節 社群網站 11 1. 社群網站之定義 11 2. Facebook之定義 13 3. 微博之定義 16 4. Facebook與微博之社群行銷 17 第三節 互動性 19 第四節 廣告效果 22 1. 廣告效果理論基礎 22 2. 品牌認知 26 3. 品牌態度 27 4. 購買意願 29 5. 小結 31 第五節 口碑傳播與訊息來源 31 1. 口碑傳播 31 2. 網路口碑 33 3. 訊息來源 36 第三章 研究方法 38 第一節 研究架構 38 第二節 研究問題與假設 39 1. 互動性對於廣告效果之影響 39 2. 互動性在訊息來源干擾下對於廣告效果之影響 40 3. 人口變項對於廣告效果之影響 40 第三節 實驗變數定義與衡量 41 1. 自變數的定義與衡量 41 2. 干擾變數的定義與衡量 42 3. 應變數的定義與衡量 42 4. 實驗設計 44 5. 正式實驗施測程序 46 6. 資料分析與統計方法 47 第四章 研究結果分析 49 第一節 樣本分析 49 1. 台灣有效問券之基本資料分析: 49 2. 大陸有效問券之基本資料分析: 50 第二節 假設驗證 52 1. 互動性對於廣告效果有顯著的差異 52 2. 互動性在訊息來源干擾下對於廣告效果有顯著的差異 56 3. 不同人口統計變數對於廣告效果有顯著差異 64 第五章 結論 67 第一節 研究結論 67 1. 台灣 67 2. 大陸 69 第二節 研究限制 71 第三節 研究貢獻 72 1. 媒介研究 72 2. 互動性研究 ˙72 3. 人口變數 73 第四節 實務建議 73 第五節 未來研究方向 74 中文參考書目 75 英文參考書目 77 附錄一 問卷(台灣版) 85 附錄二 問卷(大陸版) 109 | zh_TW |
| dc.language.iso | en_US | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094451025 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 社群網站 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 互動性 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 訊息來源 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 廣告 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | SNS | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Interaction | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | The Source of Information | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Advertisement | en_US |
| dc.title (題名) | 新興企業經營社群網站進行口碑行銷之廣告效果研究 | zh_TW |
| dc.title (題名) | Social media platform for start-up companies as a result of the effect of advertising | en_US |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 中文參考書目 1. 許士軍 ( 1987 ) ，「新加坡消費者對不同來源地產品之知覺及態度」，管理評論。 2. 謝依靜 (2000)，關係結合策略與關係績效關連性之研究~以金融服務業為例，國立台灣大學商學研究所博士論文。 3. 吳冠融 ( 2002 )，「網路商店應用顧客關係管理之探討」，國立東華大學企業管理學系碩士論文。 4. 戚栩僊（2003），「廣告效果展現：資訊處理與意義解釋二模式之初探」，廣告學研究，20：77-92。 5. 方世榮（2003譯），Kotler, Philip ( 2002著)。《行銷管理學》。台北：東華書局。 6. 李廷妍（2003），「探討產品置入對消費者態度與購買意願之影響---以韓國手機置入韓劇為例」，政治大學國際貿易學系研究所論文。 7. 練乃華、留淑芳 ( 2003 )，「口耳相傳訊息之傳播及對消費者購買行為之影響:文獻回顧與評論」，中山管理評論。 8. 翁育萱（2003），「訊息數量、訊息結構與認知需求對消費者態度之影響—以網路留言版為例」，國立台灣大學商學研究所碩士論文。 9. 林君珍（2004），「產品置入之廣告效果---以觀光景點置入於台灣偶像劇為例」，銘傳大學觀光研究所論文。 10. 陶蓓麗、廖則俊、林政道 ( 2004 )，「網際網路顧客關係之實證研究」，資訊管理學報。 11. 王惠萱（2004），「廣告與負面口碑傳播之整合效果研究」，國立台灣大學商學研究所碩士論文。 12. 劉弘文（2005），「廣告代言人類型、產品創新屬性對購買意願影響之研究—以高科技產品為例」，輔仁大學管理學研究所論文。 13. 蔡季綾（2005），「產品置入型態與置入效果、品牌態度間關係之研究—以產品涉入度與年齡為干擾變數」，成功大學國際企業研究所論文。 14. 蔡國隆（2005），「電影中概念車產品置入之品牌態度效果研究」，中正大學企業管理研究所論文。 15. 賴建都（2006），「健康傳播行銷策略之評估研究—以鼓勵生育為例」，國民健康局 95 年度委託科技研究發展計畫。 16. 潘鴻銘 ( 2007 )，「促銷形式對品牌資產之影響-以虛擬品牌為例」，國立中山大學企業管理學系碩士論文。 17. 天下雜誌（2009），「Facebook 的塗鴉牆、社團與粉絲專頁懶人包」，檢自 http://www.cw.com.tw。 18. 數位時代（2009），「積極參與社群媒體前百強 星巴克奪冠」，檢自 http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/1/id/2120 19. 數位時代（2009），「Facebook的成功之道」，檢自 http://www.bnext.com.tw/LocalityView_7026 20. 數位時代（2011），「中國社群分享資料排行榜出爐：騰訊QQ空間、新浪微博遙遙領先」，檢自 http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/17320 21. 數位時代（2011），「Facebook 粉絲團熱門榜，50強現身」，檢自 http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/13458 | zh_TW |
