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題名 品牌延伸真實性與配適度對品牌延伸的影響─ 以台灣文化創意產業品牌為例
The impact on brand extension from brand extension authenticity and fit-A study of Taiwanese cultural and creative industry brands作者 李奇 貢獻者 邱志聖
李奇關鍵詞 品牌延伸配適度
品牌延伸真實性
文化創意產業日期 2013 上傳時間 14-七月-2014 11:23:17 (UTC+8) 摘要 品牌延伸是品牌管理者在擴張品牌價值以及為企業帶來新一波的成長的重要方式之一。過去品牌延伸的成功因素建立於品牌延伸配適度之上：當品牌延伸的產品、服務越和母品牌相近、相關，則消費者對於品牌延伸的觀感就越好，因而品牌延伸的成功機率也就越高。然而品牌延伸有新的要素出現稱為品牌延伸真實性。該理論認為品牌為產品與消費者之間的文化連結，因此品牌延伸真實性越高，則達成品牌延伸的成功。並且真實性進一步主張品牌延伸配適度與真實性具有互補的特性，並且證明發現當兩者一起用於預測品牌延伸時，則預測品牌延伸的成功率顯著上升。因此本研究希望探討品牌延伸配適度與品牌延伸真實性兩者，在預測品牌延伸時的關係、架構為何？為了使理論架設能趨於一致，本研究以文化創意產業作為實驗對象來呼應文化連結的假設，並且選了服務業品牌與實體產業品牌作為實驗操控變數。因此本實驗為以服務品牌以及實體產品品牌做2(品牌延伸真實性高低)X2(品牌延伸配適度高低)的二因子實驗，透過前測實驗、正式問卷和統計檢定方法來檢測。最後，本研究證明配適度與真實性的主效果越高，對於消費者母品牌與品牌延伸的觀感也越高。更重要的是，品牌延伸配適度與真實性存在交互作用─當真實性為高時，配適度的高低並不影響消費者觀感；當真實性為低時，配適度越高，則消費者觀感就顯著越高。因此，本研究確立未來文化創意產業品牌在做品牌延伸策略時，能夠使用本研究的研究結果作為參考依據而有助於品牌管理者延伸品牌價值。 參考文獻 英文部分Aaker, David A. and Kevin L. Keller. (1990). Consumer Evaluations. Journal of Marketing, 54(January), pp. 27-41.Boush, David M. and Barbara Loken. (1991). A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing Research, 28 (February), pp. 16–28.Broniarcyk, Susan M. and Joseph W. Alba. (1994). The Importance of the Brand in Brand Extension. Journal of Marketing Research, 31 (May), pp. 214-28.Brown, Stephen, Robert V. Kozinets, and John F. Sherry Jr. (2003). Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. Journal of Marketing, 67 (July), pp. 19–33.Chakravarti, Dipankar, Deborah J. MacInnis, and Kent Nakamoto. (1990). Product Category Perceptions, Elaborative Processing and Brand Name Extension Strategies. in Advances in Consumer Research, Vol. 17, M. Goldberg, G. Gorn, and R. Pollay,eds. Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, pp. 910-16.Cronbach, L. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), pp. 297-334.Grayson, Kent and Radan Martinec. (2004). Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings. Journal of Consumer Research, 31 (September), pp. 296–312.John, Deborah Roedder, Barbara Loken, and Christopher Joiner. (1998). The Negative Impact of Extensions: Can Flagship Products Be Diluted? Journal of Marketing, 62 (January), pp. 19–32.McKnight, D. H., Choudhury, V., &Kacmar, C. (2002). Devleoping and Validating Trust Measures for E-Commerce: A Intergrative Typology. Information Systems Research, 13(3), pp. 334-359.S. Spiggle, H. T. Nguyen, and M. Caravella. (2012). More than fit: brand extension authenticity. Journal of Marketing Research, vol. 49, pp. 967–983.Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2004). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall Inc. 中文部分F&F官方網站. (無日期). 取自2014.4.1.http://www.franzandfriends.com.tw/.文化部文化創意產業推動發展網. (2010年2月3日). 文化創意產業發展法. 取自2013.12.20http://www.cci.org.tw/cci/cci/law_detail.php?c=240&sn=3731.文化部官方網站. (2014年3月19日). 文化創意產業內容及範圍. 取自2014.6.25.http://www.moc.gov.tw/law.do?method=find&id=264.林誠長. (2009). 文創產業、文創商品之策略〃計畫〃設計〃開發研究以「台灣老樹根–魔法木工坊」為例. 頁 173-192.林穎瑄. (2010年3月10日). 文章+創意+產業=. 2013.12.30取自http://castnet.nctu.edu.tw/castnet/article/2342.林懷民. (2003). 〈先談文化，再說產業—從雲門經驗看台灣表演藝術產業化的可能性. 2003年「全球思考․台灣行動」：文化創意產業國際研討會論文暨會議實錄. 台北: 文化建設委員會.法藍瓷官方網站. (無日期). 取自2014.1.5.http://www.franzcollection.com.tw/.邱志聖. (2011). 行銷研究 實務與理論應用 三版. 台北市: 智勝文化.陳建豪. (2010). 法藍瓷新奢華生意，在揚名中邁向獲利. 遠見雜誌11月號第293期.陳若蘭. (2011). 台灣表演藝術團體以非營利豬型態經營其發展進程之研究─以現代舞團無門舞集為例.雲門舞集官方網站. (無日期). 取自2014.1.5http://www.cloudgate.org.tw/cg/.行政院文化建設委員會. (2010). 文化創意產業發展第二期（97—102 年）第二次修正計畫. 描述 碩士
國立政治大學
國際經營與貿易研究所
101351006
102資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101351006 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 邱志聖 zh_TW dc.contributor.author (作者) 李奇 zh_TW dc.creator (作者) 李奇 zh_TW dc.date (日期) 2013 en_US dc.date.accessioned 14-七月-2014 11:23:17 (UTC+8) - dc.date.available 14-七月-2014 11:23:17 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 14-七月-2014 11:23:17 (UTC+8) - dc.identifier (其他 識別碼) G0101351006 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/67438 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 國際經營與貿易研究所 zh_TW dc.description (描述) 101351006 zh_TW dc.description (描述) 102 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 品牌延伸是品牌管理者在擴張品牌價值以及為企業帶來新一波的成長的重要方式之一。過去品牌延伸的成功因素建立於品牌延伸配適度之上：當品牌延伸的產品、服務越和母品牌相近、相關，則消費者對於品牌延伸的觀感就越好，因而品牌延伸的成功機率也就越高。然而品牌延伸有新的要素出現稱為品牌延伸真實性。該理論認為品牌為產品與消費者之間的文化連結，因此品牌延伸真實性越高，則達成品牌延伸的成功。並且真實性進一步主張品牌延伸配適度與真實性具有互補的特性，並且證明發現當兩者一起用於預測品牌延伸時，則預測品牌延伸的成功率顯著上升。因此本研究希望探討品牌延伸配適度與品牌延伸真實性兩者，在預測品牌延伸時的關係、架構為何？為了使理論架設能趨於一致，本研究以文化創意產業作為實驗對象來呼應文化連結的假設，並且選了服務業品牌與實體產業品牌作為實驗操控變數。因此本實驗為以服務品牌以及實體產品品牌做2(品牌延伸真實性高低)X2(品牌延伸配適度高低)的二因子實驗，透過前測實驗、正式問卷和統計檢定方法來檢測。最後，本研究證明配適度與真實性的主效果越高，對於消費者母品牌與品牌延伸的觀感也越高。更重要的是，品牌延伸配適度與真實性存在交互作用─當真實性為高時，配適度的高低並不影響消費者觀感；當真實性為低時，配適度越高，則消費者觀感就顯著越高。因此，本研究確立未來文化創意產業品牌在做品牌延伸策略時，能夠使用本研究的研究結果作為參考依據而有助於品牌管理者延伸品牌價值。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 7第一節 研究動機 7第二節 研究目的 8第三節 研究程序 9第二章 文獻探討 11第一節 品牌延伸配適度 11第二節 品牌延伸真實性 12第三節 品牌延伸配適度與真實性的交互作用 14第三章 研究設計 16第一節 文化創意產業 16第二節 雲門舞集與法藍瓷 17第三節 變數定義與衡量 19第一項 品牌延伸真實性 20第二項 品牌延伸配適度 20第二節 前測問卷設計與結果 21第三節 正式問卷與實驗設計 28第四節 研究信度與效度分析 28第四章 研究結果 31第一節 整體概念與分析架構 31第二節 問卷結果分析 31第三節 問卷結果小結 55第五章 研究結論與建議 57第一節 研究結論 57第二節 管理意涵與建議 57第三節 研究貢獻 59第四節 未來研究建議與研究限制 60參考文獻 62附錄 64 zh_TW dc.format.extent 2303070 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101351006 en_US dc.subject (關鍵詞) 品牌延伸配適度 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 品牌延伸真實性 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 文化創意產業 zh_TW dc.title (題名) 品牌延伸真實性與配適度對品牌延伸的影響─ 以台灣文化創意產業品牌為例 zh_TW dc.title (題名) The impact on brand extension from brand extension authenticity and fit-A study of Taiwanese cultural and creative industry brands en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 英文部分Aaker, David A. and Kevin L. Keller. (1990). Consumer Evaluations. Journal of Marketing, 54(January), pp. 27-41.Boush, David M. and Barbara Loken. (1991). A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing Research, 28 (February), pp. 16–28.Broniarcyk, Susan M. and Joseph W. Alba. (1994). The Importance of the Brand in Brand Extension. Journal of Marketing Research, 31 (May), pp. 214-28.Brown, Stephen, Robert V. Kozinets, and John F. Sherry Jr. (2003). Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. Journal of Marketing, 67 (July), pp. 19–33.Chakravarti, Dipankar, Deborah J. MacInnis, and Kent Nakamoto. (1990). Product Category Perceptions, Elaborative Processing and Brand Name Extension Strategies. in Advances in Consumer Research, Vol. 17, M. Goldberg, G. Gorn, and R. Pollay,eds. Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, pp. 910-16.Cronbach, L. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), pp. 297-334.Grayson, Kent and Radan Martinec. (2004). Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings. Journal of Consumer Research, 31 (September), pp. 296–312.John, Deborah Roedder, Barbara Loken, and Christopher Joiner. (1998). The Negative Impact of Extensions: Can Flagship Products Be Diluted? Journal of Marketing, 62 (January), pp. 19–32.McKnight, D. H., Choudhury, V., &Kacmar, C. (2002). Devleoping and Validating Trust Measures for E-Commerce: A Intergrative Typology. Information Systems Research, 13(3), pp. 334-359.S. Spiggle, H. T. Nguyen, and M. Caravella. (2012). More than fit: brand extension authenticity. Journal of Marketing Research, vol. 49, pp. 967–983.Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2004). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall Inc. 中文部分F&F官方網站. (無日期). 取自2014.4.1.http://www.franzandfriends.com.tw/.文化部文化創意產業推動發展網. (2010年2月3日). 文化創意產業發展法. 取自2013.12.20http://www.cci.org.tw/cci/cci/law_detail.php?c=240&sn=3731.文化部官方網站. (2014年3月19日). 文化創意產業內容及範圍. 取自2014.6.25.http://www.moc.gov.tw/law.do?method=find&id=264.林誠長. (2009). 文創產業、文創商品之策略〃計畫〃設計〃開發研究以「台灣老樹根–魔法木工坊」為例. 頁 173-192.林穎瑄. (2010年3月10日). 文章+創意+產業=. 2013.12.30取自http://castnet.nctu.edu.tw/castnet/article/2342.林懷民. (2003). 〈先談文化，再說產業—從雲門經驗看台灣表演藝術產業化的可能性. 2003年「全球思考․台灣行動」：文化創意產業國際研討會論文暨會議實錄. 台北: 文化建設委員會.法藍瓷官方網站. (無日期). 取自2014.1.5.http://www.franzcollection.com.tw/.邱志聖. (2011). 行銷研究 實務與理論應用 三版. 台北市: 智勝文化.陳建豪. (2010). 法藍瓷新奢華生意，在揚名中邁向獲利. 遠見雜誌11月號第293期.陳若蘭. (2011). 台灣表演藝術團體以非營利豬型態經營其發展進程之研究─以現代舞團無門舞集為例.雲門舞集官方網站. (無日期). 取自2014.1.5http://www.cloudgate.org.tw/cg/.行政院文化建設委員會. (2010). 文化創意產業發展第二期（97—102 年）第二次修正計畫. zh_TW
