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題名 2012總統大選微電影分析
Analysis of the Advertisements in Micro-cinema of the 2012 Presidential Election作者 李雯琳 貢獻者 鄭自隆
李雯琳關鍵詞 微電影
競選廣告
國民黨
民進黨
廣告效果日期 2013 上傳時間 29-Jul-2014 15:58:47 (UTC+8) 摘要 本研究針對二○一二總統大選國民黨和民進黨首度推出微電影做競選廣告，國民黨推出<愛情簽證>與<國旗女孩>，而民進黨推出<人生NG阿暉篇>與<人生NG阿花篇>。本研究以這四部微電影廣告來進行廣告效果分析，以焦點團體方法來探究受訪者在觀看國民黨和民進黨的微電影後所產生的認知、情感以及行為的轉變，分析微電影的廣告效果，並以性別做為變數進一步探究男性和女性在觀看微電影之觀點和看法之異同，更進一步了解男性和女性受訪者希望在微電影中得到什麼樣的資訊或是拍攝手法。最後，用量表法檢測男性和女性在觀看微電影的態度，並做數據化之分析，進而與焦點團體的質化結果相互比較。研究結果發現： 一、微電影劇情不宜冗長，劇情除了要抓住人心產生共鳴外，在劇情中政黨之政 見和政績需多做描述，用感性包裝理性。 二、女性相較於男性對於微電影的內容和手法較為保守。男性受訪者對於在野黨 的攻擊手法之接受程度比女性受訪者高。另外，男性受訪者對互動式微電影 廣告接受度也較女性受訪者來的高。 三、微電影廣告效果為「強化」並非改變。受訪者在觀賞微電影後雖然對政黨增 加好感度但並不會考慮投票給該政黨，微電影效果主要仍為強化既有之態度 無法改變行為。 四、影片中增加寵物和音樂等元素都讓受訪者感到印象深刻。而受訪者也表示希 望在政治廣告微電影中看到讓人「感動」的劇情，故事除了要與閱聽眾產生 共鳴，更應像股溫柔的暖流，流入閱聽眾心理藉此增加訊息對於閱聽眾的記 憶度。 參考文獻 中文部分李天鐸、何慧雯（2002）。〈遙望東京彩虹橋日本偶像劇在台灣的挪移想像〉。《媒介擬想》。1：15-49李廷妍（2003）。《探討產品置入對消費者態度與購買意願之影響－以韓國手機置入韓劇為例》。政治大學國際貿易研究所碩士論文。祝鳳岡（1996）。〈廣告理性訴求策略之策略分析〉。《廣告學研究》，8：1-26紀欣（2000）。《女人與政治－90 年代婦女參政運動》，台北：女書文化事業有限公司。許美惠（2000）。《電影中產品置入之廣告效果》。中國文化大學新聞所碩士論文。張卿卿（2000）。〈美國政治競選廣告效果研究的回顧〉。《廣告學研究》，14：1-29。游盈隆（1989）〈性別與投票取向〉《婦女與政治參與》，pp159-174，彭芸（1992）。《新聞媒介與政治》。台北：黎明楊婉瑩（2007）。〈政治參與的性別差異〉。《選舉研究》14卷2期鄭自隆（1992）。《競選文宣策略—廣告、傳播與政治行銷》。台北：遠流。鄭自隆、莊伯仲（1995）〈競選文宣新媒介－臺灣政治性資訊網路現況研究〉。《民意研究季刊》鄭自隆（2008）。《廣告與社會變遷》。台北：華泰文化。鄭自隆（2012）。《競選傳播：策略與管理》。台北：華泰文化。鄭自隆（2014）。《廣告策略與管理》。台北：華泰英文部分Ang, I. (1985). Soap Opera and the Melodramatic Imagination. Watching Dallas London: Methuen.Belch, G. E. & Belch, M. A. (1998). Advertising and Promotion. New York: McGraw-Hill.Brian McNair(1995), An Introduction To Political Communication. London and New York：Ltd padstow Cornwall Press. Comstock, J., and Strzyzewski (1990). Interpersonal interaction on television: Family conflict and jealousy on prime time. Journal of Broadcasting and Electronic Media 34: 263-282.Chris, W. G., Thorson, E., & Caywood, C. (1994). Do attitudes toward political advertising affect information processing of televised political commercials? Journal of Broadcasting and Eletronic Media, 38, 251-270.DeFleur, M. L. and Ball-Rokeach, S. (1982), Theories of Mass Communication, NY:Longman. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35. Edell, J.A., Burke, and M.C. (1987) “The Power of Feelings in Understanding Advertising effects”?. Journal of Consumer Research 14(4): 421Garramone, G. M. (1984). Voters responses to negative political ads. Journalism Quarterly, 61, 250-259.Hacker, Kenneth L. (1995). ed. Candidate Images in Presidential Elections. New York: Praeger Publishers. Higginbotham, James B., and Cox, Keith K. (1979), Focus Group Interviews: A Reader, Chicago: American Marketing Association.Hotchkiss, G. B. (1949). Advertising copy (3rd ed.). New York: Harper.Johnson-Cartee, K. S. and Copeland, G. A. (1991), Negative Political Advertising:Coming of Age, Hillsdale, NJ: Lawrence ErlbaumJohnson-Cartee, K. S. and Copeland, G. A. (1991), Setting The Parameters of Good Taste: Negative Political Advertising, Paper presented at the International Communication Association Convention, Montreal, Canada.Kaid, L. L. & Johnson, A.（2001）Videostyle in presidential campaigns : style and content of televised political advertising. Westport: Conn. Prager Publishers. Kotler P., (2000). Marketing Management (millennium ed.), New Jersey: Prentice HallG. B. Hotchkiss, (1949).Advertising Copy, 3rd ed., NY: Harper, MacKenzie, Scott B., Richard J. Lutz and George E.Belch(1986), "The Role of Attitude the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations," Journal of Marketing Research, vol.23:2(May), pp.130-143.McNail, B. (1995). An introduction to political communication. N.Y: RouledgeMillard, D. E. and Ross, M.(2006). Web 2.0: Hypertext by Any Other Name?. In HT`06. Carter, S. 2005. The Role of the Author in Topical Blogs.Milton J. Rosenberg, (1987) “A Structural Theory of Attitude Dynamics”, The Public Opinion Quarterly,24(2), pp.319-340. Nimmo, Dan, and Robert L. Savage. (1976). Candidate and Their Images: Concepts,Methods, and Findings. Goodyear Publishing Company, Inc.Owen, D. & Dennis, J. (1992). “Sex Differences in Politicization: The Influence of Mass Tolbert, C. J., McNeal, R. S. (2003). “Unraveling the Effects of the InternRussell, Cristel A.(1998). Toward A Framework of Product Placement: Theory Propositions. Advance in Consumer Research, 25, 357-362Russell, Cristel A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Consumer Research, 29 (December), 306-318Sanders. D., & Norris, P. (2005). The impacr of political advertising in the U.K. general election. Political research Quarterly, 58(4): 523-536 Schramm, W.(1971) , how communication works in the process and effects of communicationStewart, D. W. & Shamdasani, P. N. (1990), Focus Groups: Theory and Practice, Sage Publications, Newbury Park, California.Surlin, S.H. and Gordon, T.F(1977), How Value Affect Attitudes Toward Direct Reference Political Advertising, Journalism Quarterly, 54: 89-98網路資料台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.bnext.com.tw/article/view/id/22511中華民國微電影協會（2013）。2013年度十大行銷類微電影出爐，企業、政府爭 相以微電影做行銷成長逾倍，上網日期：2014 年1月11日取自：http://technews.tw/2013/12/30/2013-micro-movies-top-10/中華民國微電影協會（2013）微電影發展，上網日期：2013年1月11日，取自：http://www.micromovie.org.tw/?p=2610國旗女孩(上)。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.youtube.com/watch?v=OatkmnEiBz0國旗女孩(下)。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.youtube.com/watch?v=ObrOQP_O9DU 愛情簽證篇。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.youtube.com/watch?v=-JhUQkuI_aM 人生NG阿暉篇。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.youtube.com/watch?v=aw1nLAgFoI4 人生NG阿花篇。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.youtube.com/watch?v=lHUTfgymbtU 描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
100452007
102資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100452007 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 鄭自隆 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 李雯琳 zh_TW dc.creator (作者) 李雯琳 zh_TW dc.date (日期) 2013 en_US dc.date.accessioned 29-Jul-2014 15:58:47 (UTC+8) - dc.date.available 29-Jul-2014 15:58:47 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 29-Jul-2014 15:58:47 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0100452007 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/67833 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣告研究所 zh_TW dc.description (描述) 100452007 zh_TW dc.description (描述) 102 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 本研究針對二○一二總統大選國民黨和民進黨首度推出微電影做競選廣告，國民黨推出<愛情簽證>與<國旗女孩>，而民進黨推出<人生NG阿暉篇>與<人生NG阿花篇>。本研究以這四部微電影廣告來進行廣告效果分析，以焦點團體方法來探究受訪者在觀看國民黨和民進黨的微電影後所產生的認知、情感以及行為的轉變，分析微電影的廣告效果，並以性別做為變數進一步探究男性和女性在觀看微電影之觀點和看法之異同，更進一步了解男性和女性受訪者希望在微電影中得到什麼樣的資訊或是拍攝手法。最後，用量表法檢測男性和女性在觀看微電影的態度，並做數據化之分析，進而與焦點團體的質化結果相互比較。研究結果發現： 一、微電影劇情不宜冗長，劇情除了要抓住人心產生共鳴外，在劇情中政黨之政 見和政績需多做描述，用感性包裝理性。 二、女性相較於男性對於微電影的內容和手法較為保守。男性受訪者對於在野黨 的攻擊手法之接受程度比女性受訪者高。另外，男性受訪者對互動式微電影 廣告接受度也較女性受訪者來的高。 三、微電影廣告效果為「強化」並非改變。受訪者在觀賞微電影後雖然對政黨增 加好感度但並不會考慮投票給該政黨，微電影效果主要仍為強化既有之態度 無法改變行為。 四、影片中增加寵物和音樂等元素都讓受訪者感到印象深刻。而受訪者也表示希 望在政治廣告微電影中看到讓人「感動」的劇情，故事除了要與閱聽眾產生 共鳴，更應像股溫柔的暖流，流入閱聽眾心理藉此增加訊息對於閱聽眾的記 憶度。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節、研究動機 1第二節、研究目的 2第三節、2012年總統大選背景分析 3第四節 微電影 5第五節 文本說明 7第二章 文獻探討 17第一節、競選廣告 17第二節、廣告訴求與表現 21第三節、廣告效果 23第三章、研究方法與設計 26第一節、方法概述 26第二節、研究對象選擇 28第三節、研究設計 28第四章、研究結果 30第一節、國民黨<愛情簽證> 30第二節、國民黨<國旗女孩> 38第三節、民進黨<人生NG阿暉篇> 48第四節、民進黨<人生NG阿花篇> 56第五節、綜合比較 63第五章、結論與研究建議 71參考文獻 74附件一、焦點團體訪談逐字稿 79一、焦點團體訪談第一場：女性受訪者 79二、焦點團體訪談第二場：男性受訪者 85附件二、微電影變異數分析之問卷量表 94表錄表一、2012總統大選背景和重要議題時程表 3表二、2012總統大選全國投票率 4表三、2012年總統大選得票數 4表四、國民黨<愛情簽證>劇情簡介 8表五、國民黨<國旗女孩>劇情簡介 10表六、民進黨<人生NG阿暉篇>劇情簡介 12表七、民進黨<人生NG阿花篇>劇情簡介 14表八、政黨角色、實力與文宣重點 18表九、1989到1995台灣競選文宣的發展與改變 19表十、傳統媒體到新媒體之選舉文宣發展 19表十一、電視競選廣告功能與表現型態 23表十二、焦點團體受訪者資料 28表十三、<愛情簽證>焦點團體研究整理 35表十四、<愛情簽證>態度量表變異數分析 36表十五、<國旗女孩>焦點團體研究整理 44表十六、<國旗女孩>態度量表變異數分析 45表十七、<人生NG阿暉篇>焦點團體研究整理 53表十九、<人生NG阿花篇>焦點團體研究整理 60表二十、<人生NG阿花篇>態度量表變異數分析 61表二十一、男性和女性對於四部微電影意見和觀點差異 66表二十二、四部微電影態度變異數分析比較 67 zh_TW dc.format.extent 1798350 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100452007 en_US dc.subject (關鍵詞) 微電影 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 競選廣告 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 國民黨 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 民進黨 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 廣告效果 zh_TW dc.title (題名) 2012總統大選微電影分析 zh_TW dc.title (題名) Analysis of the Advertisements in Micro-cinema of the 2012 Presidential Election en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 中文部分李天鐸、何慧雯（2002）。〈遙望東京彩虹橋日本偶像劇在台灣的挪移想像〉。《媒介擬想》。1：15-49李廷妍（2003）。《探討產品置入對消費者態度與購買意願之影響－以韓國手機置入韓劇為例》。政治大學國際貿易研究所碩士論文。祝鳳岡（1996）。〈廣告理性訴求策略之策略分析〉。《廣告學研究》，8：1-26紀欣（2000）。《女人與政治－90 年代婦女參政運動》，台北：女書文化事業有限公司。許美惠（2000）。《電影中產品置入之廣告效果》。中國文化大學新聞所碩士論文。張卿卿（2000）。〈美國政治競選廣告效果研究的回顧〉。《廣告學研究》，14：1-29。游盈隆（1989）〈性別與投票取向〉《婦女與政治參與》，pp159-174，彭芸（1992）。《新聞媒介與政治》。台北：黎明楊婉瑩（2007）。〈政治參與的性別差異〉。《選舉研究》14卷2期鄭自隆（1992）。《競選文宣策略—廣告、傳播與政治行銷》。台北：遠流。鄭自隆、莊伯仲（1995）〈競選文宣新媒介－臺灣政治性資訊網路現況研究〉。《民意研究季刊》鄭自隆（2008）。《廣告與社會變遷》。台北：華泰文化。鄭自隆（2012）。《競選傳播：策略與管理》。台北：華泰文化。鄭自隆（2014）。《廣告策略與管理》。台北：華泰英文部分Ang, I. (1985). Soap Opera and the Melodramatic Imagination. Watching Dallas London: Methuen.Belch, G. E. & Belch, M. A. (1998). Advertising and Promotion. New York: McGraw-Hill.Brian McNair(1995), An Introduction To Political Communication. London and New York：Ltd padstow Cornwall Press. Comstock, J., and Strzyzewski (1990). Interpersonal interaction on television: Family conflict and jealousy on prime time. Journal of Broadcasting and Electronic Media 34: 263-282.Chris, W. G., Thorson, E., & Caywood, C. (1994). Do attitudes toward political advertising affect information processing of televised political commercials? Journal of Broadcasting and Eletronic Media, 38, 251-270.DeFleur, M. L. and Ball-Rokeach, S. (1982), Theories of Mass Communication, NY:Longman. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35. Edell, J.A., Burke, and M.C. (1987) “The Power of Feelings in Understanding Advertising effects”?. Journal of Consumer Research 14(4): 421Garramone, G. M. (1984). Voters responses to negative political ads. Journalism Quarterly, 61, 250-259.Hacker, Kenneth L. (1995). ed. Candidate Images in Presidential Elections. New York: Praeger Publishers. Higginbotham, James B., and Cox, Keith K. (1979), Focus Group Interviews: A Reader, Chicago: American Marketing Association.Hotchkiss, G. B. (1949). Advertising copy (3rd ed.). New York: Harper.Johnson-Cartee, K. S. and Copeland, G. A. (1991), Negative Political Advertising:Coming of Age, Hillsdale, NJ: Lawrence ErlbaumJohnson-Cartee, K. S. and Copeland, G. A. (1991), Setting The Parameters of Good Taste: Negative Political Advertising, Paper presented at the International Communication Association Convention, Montreal, Canada.Kaid, L. L. & Johnson, A.（2001）Videostyle in presidential campaigns : style and content of televised political advertising. Westport: Conn. Prager Publishers. Kotler P., (2000). Marketing Management (millennium ed.), New Jersey: Prentice HallG. B. Hotchkiss, (1949).Advertising Copy, 3rd ed., NY: Harper, MacKenzie, Scott B., Richard J. Lutz and George E.Belch(1986), "The Role of Attitude the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations," Journal of Marketing Research, vol.23:2(May), pp.130-143.McNail, B. (1995). An introduction to political communication. N.Y: RouledgeMillard, D. E. and Ross, M.(2006). Web 2.0: Hypertext by Any Other Name?. In HT`06. Carter, S. 2005. The Role of the Author in Topical Blogs.Milton J. Rosenberg, (1987) “A Structural Theory of Attitude Dynamics”, The Public Opinion Quarterly,24(2), pp.319-340. Nimmo, Dan, and Robert L. Savage. (1976). Candidate and Their Images: Concepts,Methods, and Findings. Goodyear Publishing Company, Inc.Owen, D. & Dennis, J. (1992). “Sex Differences in Politicization: The Influence of Mass Tolbert, C. J., McNeal, R. S. (2003). “Unraveling the Effects of the InternRussell, Cristel A.(1998). Toward A Framework of Product Placement: Theory Propositions. Advance in Consumer Research, 25, 357-362Russell, Cristel A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Consumer Research, 29 (December), 306-318Sanders. D., & Norris, P. (2005). The impacr of political advertising in the U.K. general election. Political research Quarterly, 58(4): 523-536 Schramm, W.(1971) , how communication works in the process and effects of communicationStewart, D. W. & Shamdasani, P. N. (1990), Focus Groups: Theory and Practice, Sage Publications, Newbury Park, California.Surlin, S.H. and Gordon, T.F(1977), How Value Affect Attitudes Toward Direct Reference Political Advertising, Journalism Quarterly, 54: 89-98網路資料台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.bnext.com.tw/article/view/id/22511中華民國微電影協會（2013）。2013年度十大行銷類微電影出爐，企業、政府爭 相以微電影做行銷成長逾倍，上網日期：2014 年1月11日取自：http://technews.tw/2013/12/30/2013-micro-movies-top-10/中華民國微電影協會（2013）微電影發展，上網日期：2013年1月11日，取自：http://www.micromovie.org.tw/?p=2610國旗女孩(上)。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.youtube.com/watch?v=OatkmnEiBz0國旗女孩(下)。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.youtube.com/watch?v=ObrOQP_O9DU 愛情簽證篇。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.youtube.com/watch?v=-JhUQkuI_aM 人生NG阿暉篇。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.youtube.com/watch?v=aw1nLAgFoI4 人生NG阿花篇。上網日期：2014 年1月11日取自：http://www.youtube.com/watch?v=lHUTfgymbtU zh_TW
