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題名 中文數位字體對平面廣告傳達品牌形象、知覺品質與知覺價格之影響
The Influence of Chinese Digital Typefaces on Graphic Advertising Effects Brand Image, Perceived Quality and Perceived Price.
作者 蔡柔安
Tsai, Rou An.
貢獻者 張卿卿
蔡柔安
Tsai, Rou An.
關鍵詞 中文數位字體
平面廣告
品牌形象
知覺品質
知覺價格
Chinese Digital Typefaces
Graphic AD
Brand Images
Perceived Quality
Perceived Price
日期 2013
上傳時間 29-Jul-2014 15:58:59 (UTC+8)
摘要 中華文化淵遠流長，文字歷史更達兩千年之久，然綜觀學界之學術研究，對於中文字體的設計研究與應用方針較少著墨，大多著眼於字學、筆法、易讀性與識認性等；而筆者認為字體應用為廣告中不易察覺卻具微妙影響力之重要元素，故本研究欲深究探討廣告內中文數位字體之選擇應用對品牌形象、知覺品質與知覺價格所產生的影響，供業界得以因應欲傳達訊息及表現形象妥善選用字體。
本文之理論架構主要參考Keller(1993)對品牌形象的定義與構面，因字體做為產品包裝外觀的視覺元素之一，屬品牌形象中的非產品相關屬性，故推測字體會形塑品牌形象。另由於字體是形成廣告質感的要素之一，根據Zaitheml(1998)知覺品質模式，本研究推導字體亦會影響產品的知覺品質與知覺價格。
研究方法率先針對相關專業從業人員執行前導研究，篩選出16個常見字體施測並得出以上字體可能產生之形象連結，繼而以實驗法將這些字體應用於廣告中文案，探索消費者是否因廣告中使用字體的轉換而對產品的品牌形象產生感知差異；以及不同字體是否會影響產品的知覺品質和知覺價格。
本研究期望實證字體對於品牌形象、知覺品質與知覺價格的可能影響，俾使業界在執行製作物時有所依據，能夠妥善應用字體以精準傳達訊息，借力使力達成良好廣告效果。
Chinese culture has been dynamic for thousands of years, and the history of Chinese characters is even more than two thousand years. However, there are only few researches studying about how to design and apply the typefaces of Chinese characters; instead, focusing on the meanings, writings, pronunciations of these complicated words. For me, I found that the application of Chinese characters has a flow of power effecting on the presents of an advertisement. In the other words, it’s not an intensive, yet effective factor on visual effects. Therefore, I have a motivation to study on the connection between brand image, perceived quality, perceived price and the application of Chinese digital typefaces. I believe it will be a very practical reference for marketing. As people put efforts on the usages of Chinese digital typefaces, it will arouse a power of selling.
The study is based on Keller(1993), which talks about the definition and presentation of brand image. Digital typeface is absolutely a chain of visual elements that belongs to one of non- product effects for brand image. Moreover, it presents the quality of advertisement. According to Zaitheml(1988), the mode of perceived quality, digital typeface would change the quality and price of a product.
First, study method is to ask people doing a pilot studies. As a result, we can find out 16 common Chinese digital typefaces. From these, we can clearly connect the typefaces with the brand images. Next, placing these typefaces into an advertisement, and it can test whether consumers will change their feeling on a brand image while it has been changed. Different Chinese digital typefaces would come out different perceived qualities and prices.
I expect this research can provide a standard of using Chinese digital typefaces, and increase the quality of ad.
參考文獻 一、中文部分
王初慶(2010)。〈中國文字結構析論〉。台北：文史哲出版。
朱介英(1996)。〈美術字技法〉。台北：美工科技。
李溱甯(1993)。〈霧的視障干擾與廣告標牌文字字體骨架結構設計對駕駛視覺辨識的影響〉。國立台灣科技大學設計研究所碩士論文。
金建陵(2008)。〈藏書〉，第六期。南京：南京市民間文藝家協會。
陳俊宏、楊東民(2008)。〈視覺傳達設計概論〉。台北：全華圖書。
曾昭茂(2002)。〈消費者對國際性品牌與國內製造商品牌偏好之研究－以童裝服飾為例〉。國立成功大學管理學院EMBA班碩士論文。
曾啟雄、林長慶、楊剴勛(2001)。〈關於印刷字體歷史性演進之研究〉。國立雲林科技大學科技學刊，10(3)，219-230。
湯嘉明(2000)。〈液晶顯示器上動態中文字視認性與視覺動向之研究〉。國立雲林科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文。
馮議徹(2007)。〈漢字的筆劃特徵與風格意象〉。國立成功大學工業設計研究所碩士論文。
黃俊英(2001)。〈行銷學的世界〉。台北：天下遠見出版股份有限公司。
葉忠宜(譯) (2013)。〈字型之不思議〉。台北：臉譜文化。（小林章，2013）
熊名真(2012)。〈知覺價格、地方形象及信任對品牌知名度與購買意願之影響－以農產品為例〉。國防大學管理學院運籌管理學系碩士班碩士論文。
精誠資訊編輯部（譯） (2012)。〈文字的準則〉。台北：悅知文化。（伊達千代、内藤タカヒコ，2012）
蔡登傳(2001)。〈應用文字的字型描述值評估其視認度之研究〉。台灣科技大學工業管理研究所博士論文。
二、英文部分
Ahtola, O.T. (1984). Price as a `give` component in an exchange theoretic multicomponent model. In T.C. Kinnear (Ed.), Advances in Consumer Research . Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 623-626.
Dodds, W. B., Monroe, K. B. & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand and store information on buyer’s product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(2), 307-319.
Erevelles, S., Abhik, R. & Stephen, L. V. (1999). The use of price and warranty cues in product evaluation: a comparison of U. S. and Hong Kong consumers. Journal of International Consumer Marketing, 11(3), 67-91.
Erickson, G. M. & Jonansson , J. K. (1985). The Role of Price in Multi-Attribute Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 12(2), 195-199.
Garvin, D. A. (1987). Competing on the Eight Dimensions of Quality. Harvard Business Review, 65(6), 101-109.
Holbrook, M. & Corfman,K. (1985). Quality and value in the consumption experience: Phaedrus rides again. In J.Jacoby and J. Olson (Eds.) Perceived Quality . Lexington, MA: Lexington Books, 31-51.
Jacoby, J. & Olson, J. C. (1977) Consumer Response to Price: an Attitudinal, Information Processing Perspective, in Moving Ahead with Attitude Research, Wind, Y. and Greenberg, M. (eds.), American Marketing Association, Chicago, 73-86.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kotler, P & Gary A. (1991). Principles of Marketing, 5th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Mccarthy, M. & Mothersbaugh, D. (2002). Effects of typographical factors in advertising-based persuasion: a general model and initial empirical tests. Psychology & Marketing, 19, 663-691.
Monroe, K. B. & Krishnan, R. (1985). The effect of price on subjective product evaluations, perceived quality: How consumers view stores and merchandise. (pp.209-232). In J. Jacoby, & J. Olson (Ed.), Lexington, MA: D. C. Heath.
Park, S., Choi, D., Kim, J.(2005). JinwooInternational, Visualizing E-Brand Personality: Exploratory Studies on Visual Attributes and E-Brand Personalities in Korea. Journal of Human-Computer Interaction, 2005, 19(1), 7-34.
Bringhurst, Robert(2004). The Elements Of Typographic Style: Version 3.0, 17-24. Pub Group West.
Young, S. & Feigin, B. (1975). Using the Benefit Chain for Improved Strategy Formulation, Journal of Marketing, 39(3), 72-74.
Zeithaml, V.A.(1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.


三、網路部分
〈雜談 —常常搞混的一些詞〉(2013年10月03日)。取自JUSTFONT BLOG http://blog.justfont.com/2013/02/some_nouns/#more-3925

〈字型與lettering〉(2013年10月03日)。取自JUSTFONT BLOG http://blog.justfont.com/2013/06/fontvslettering/
描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
101452006
102
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101452006
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 張卿卿zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 蔡柔安zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Tsai, Rou An.en_US
dc.creator (作者) 蔡柔安zh_TW
dc.creator (作者) Tsai, Rou An.en_US
dc.date (日期) 2013en_US
dc.date.accessioned 29-Jul-2014 15:58:59 (UTC+8)-
dc.date.available 29-Jul-2014 15:58:59 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 29-Jul-2014 15:58:59 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0101452006en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/67834-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 101452006zh_TW
dc.description (描述) 102zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 中華文化淵遠流長，文字歷史更達兩千年之久，然綜觀學界之學術研究，對於中文字體的設計研究與應用方針較少著墨，大多著眼於字學、筆法、易讀性與識認性等；而筆者認為字體應用為廣告中不易察覺卻具微妙影響力之重要元素，故本研究欲深究探討廣告內中文數位字體之選擇應用對品牌形象、知覺品質與知覺價格所產生的影響，供業界得以因應欲傳達訊息及表現形象妥善選用字體。
本文之理論架構主要參考Keller(1993)對品牌形象的定義與構面，因字體做為產品包裝外觀的視覺元素之一，屬品牌形象中的非產品相關屬性，故推測字體會形塑品牌形象。另由於字體是形成廣告質感的要素之一，根據Zaitheml(1998)知覺品質模式，本研究推導字體亦會影響產品的知覺品質與知覺價格。
研究方法率先針對相關專業從業人員執行前導研究，篩選出16個常見字體施測並得出以上字體可能產生之形象連結，繼而以實驗法將這些字體應用於廣告中文案，探索消費者是否因廣告中使用字體的轉換而對產品的品牌形象產生感知差異；以及不同字體是否會影響產品的知覺品質和知覺價格。
本研究期望實證字體對於品牌形象、知覺品質與知覺價格的可能影響，俾使業界在執行製作物時有所依據，能夠妥善應用字體以精準傳達訊息，借力使力達成良好廣告效果。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) Chinese culture has been dynamic for thousands of years, and the history of Chinese characters is even more than two thousand years. However, there are only few researches studying about how to design and apply the typefaces of Chinese characters; instead, focusing on the meanings, writings, pronunciations of these complicated words. For me, I found that the application of Chinese characters has a flow of power effecting on the presents of an advertisement. In the other words, it’s not an intensive, yet effective factor on visual effects. Therefore, I have a motivation to study on the connection between brand image, perceived quality, perceived price and the application of Chinese digital typefaces. I believe it will be a very practical reference for marketing. As people put efforts on the usages of Chinese digital typefaces, it will arouse a power of selling.
The study is based on Keller(1993), which talks about the definition and presentation of brand image. Digital typeface is absolutely a chain of visual elements that belongs to one of non- product effects for brand image. Moreover, it presents the quality of advertisement. According to Zaitheml(1988), the mode of perceived quality, digital typeface would change the quality and price of a product.
First, study method is to ask people doing a pilot studies. As a result, we can find out 16 common Chinese digital typefaces. From these, we can clearly connect the typefaces with the brand images. Next, placing these typefaces into an advertisement, and it can test whether consumers will change their feeling on a brand image while it has been changed. Different Chinese digital typefaces would come out different perceived qualities and prices.
I expect this research can provide a standard of using Chinese digital typefaces, and increase the quality of ad.		en_US
dc.description.tableofcontents 第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 1
第貳章 文獻探討 2
第一節 了解字體 2
一、 字體緣起 2
二、 何謂字體 3
三、 字體與設計 5
四、 常見字體 7
第二節 品牌形象 9
第三節 知覺品質 11
第四節 知覺價格 12
第參章 前導研究與假設推導 14
第一節 前導研究目的 14
第二節 前導研究流程 14
第三節 資料分析 15
第四節 前導研究結果與討論 15
第五節 研究假設 25
第肆章 研究方法 29
第一節 研究目的與流程 29
第二節 產品前測 29
一、 前測說明 30
二、 前測操作型定義與衡量 30
三、 前測結果與討論 30
第三節 正式施測 31
一、 研究架構 31
二、 研究變數之操作型定義與衡量 32
三、 研究設計 33
第伍章 研究分析 34
第一節 研究假設與研究問題分析 34
一、 前提檢定 – 商品形象 34
二、 假設檢定 – 品牌形象構面 35
三、 假設檢定 – 知覺品質構面 37
四、 假設檢定 – 知覺價格構面 39
第二節 其他討論分析 41
一、 字體傳達各形象程度比較之研究分析 41
二、 何種字體最能傳達特定形象之研究分析 50
三、 字體與形象交叉比對整理 59
第陸章 結論與建議 61
第一節 研究結論 61
一、 中文數位字體對平面廣告傳達品牌形象之影響 61
二、 中文數位字體對平面廣告傳達知覺品質之影響 63
三、 中文數位字體對平面廣告傳達知覺價格之影響 63
第二節 未來研究建議 64
一、 字體選擇 64
二、 載具編排配置差異 65
三、 廣告商品選擇 64
四、 其他視覺元素研究 64
第三節 研究限制 65

參考文獻 66
附錄一、前導研究假設再確認問卷 69
附錄二、前測問卷 71
附錄三、正式問卷 72
附錄四、字體傳達各形象程度比較之研究分析數據 74
附錄五、何種字體最能傳達特定形象之研究分析數據 88
圖目錄
圖2-1-1字體、字型、字形圖解 4
圖2-1-2常見字體一覽 7
圖2-1-3有襯線字體與無襯線字體 8
圖2-2-1 KELLER(1993)品牌知識概念圖之品牌形象構面 10
圖2-3-1 YOUNG AND FEIGIN(1975)「GREY BENEFIT CHAIN」 11
圖2-3-2 ZEITHAML(1998)知覺品質構成因素模型 12
圖2-4-1 DODDS, MONROE, & GREWAL(1991) 價格效應之概念關係 14
圖4-1-1 本研究流程 29
圖4-3-1 研究架構 31
圖 5-1-1 各字體知覺品質平均數比較一覽 38
圖 5-1-2 各字體知覺價格平均數比較一覽 40
圖 5-2-1 「細明體」形象感受程度比較一覽 41
圖 5-2-2 「中明體」形象感受程度比較一覽 42
圖 5-2-3 「粗明體」形象感受程度比較一覽 42
圖 5-2-4 「細黑體」形象感受程度比較一覽 43
圖 5-2-5 「細黑體」形象感受程度比較一覽 43
圖 5-2-6 「粗黑體」形象感受程度比較一覽 44
圖 5-2-7 「細圓體」形象感受程度比較一覽 44
圖 5-2-8 「中圓體」形象感受程度比較一覽 45
圖 5-2-9 「粗圓體」形象感受程度比較一覽 45
圖 5-2-10 「仿宋體」形象感受程度比較一覽 46
圖 5-2-11 「隸書體」形象感受程度比較一覽 46
圖 5-2-12 「行書體」形象感受程度比較一覽 47
圖 5-2-13 「楷書體」形象感受程度比較一覽 47
圖 5-2-14 「新綜藝體」形象感受程度比較一覽 48
圖 5-2-15 「秀風體」形象感受程度比較一覽 48
圖 5-2-16 「娃娃體」形象感受程度比較一覽 49
圖 5-2-17 「秀美的」形象各字體感受程度比較一覽 50
圖 5-2-18 「溫柔的」形象各字體感受程度比較一覽 50
圖 5-2-19 「典雅的」形象各字體感受程度比較一覽 51
圖 5-2-20 「高質感的」形象各字體感受程度比較一覽 51
圖 5-2-21 「藝文的」形象各字體感受程度比較一覽 52
圖 5-2-22 「文學的」形象各字體感受程度比較一覽 52
圖 5-2-23 「文化的」形象各字體感受程度比較一覽 53
圖 5-2-24 「嚴謹的」形象各字體感受程度比較一覽 53
圖 5-2-25 「規矩的」形象各字體感受程度比較一覽 54
圖 5-2-26 「制式的」形象各字體感受程度比較一覽 54
圖 5-2-27 「嚴肅的」形象各字體感受程度比較一覽 55
圖 5-2-28 「強烈的」形象各字體感受程度比較一覽 55
圖 5-2-29 「陽剛的」形象各字體感受程度比較一覽 56
圖 5-2-30 「穩實的」形象各字體感受程度比較一覽 56
圖 5-2-31 「厚重的」形象各字體感受程度比較一覽 57
圖 5-2-32 「親和的」形象各字體感受程度比較一覽 57
圖 5-2-33 「隨性的」形象各字體感受程度比較一覽 58
圖 5-2-34 「簡約的」形象各字體感受程度比較一覽 58
圖 5-2-35 「科技的」形象各字體感受程度比較一覽 59

表目錄
表3-2-1 前導研究受測者基本資料 15
表3-4-1 前導研究結果－細明體 16
表3-4-2 前導研究結果－中明體 16
表3-4-3 前導研究結果－粗明體 17
表3-4-4 前導研究結果－細黑體 17
表3-4-5 前導研究結果－中黑體 18
表3-4-6 前導研究結果－粗黑體 18
表3-4-7 前導研究結果－細圓體 18
表3-4-8 前導研究結果－中圓體 19
表3-4-9 前導研究結果－粗圓體 19
表3-4-10 前導研究結果－仿宋體 19
表3-4-11 前導研究結果－隸書體 20
表3-4-12 前導研究結果－楷書體 20
表3-4-13 前導研究結果－行書體 21
表3-4-14 前導研究結果－勘亭流體 21
表3-4-15 前導研究結果－秀風體 22
表3-4-16 前導研究結果－娃娃體 22
表3-4-17 前導研究結果－新綜藝體 23
表3-4-18 前導研究結果－儷金黑體 23
表3-4-19 前導研究結果－墨字體 24
表3-4-20 前導研究結果－POP體 24
表3-5-1 前導研究假設再確認問項 27
表3-5-2 前導研究假設再確認結果整理 28
表4-2-1 產品之特定或鮮明形象之操作型定義與衡量問項 30
表4-2-2 前測結果整理 31
表4-3-1 品牌形象之操作型定義與衡量問項 32
表4-3-2 知覺品質之操作型定義與衡量問項 33
表4-3-3 知覺價格之操作型定義與衡量問項 33
表5-1-1 商品形象構面之施測結果 35
表5-1-2 品牌形象構面之施測結果 35
表 5-1-3 研究假設檢定結果 36
表 5-1-4 各字體知覺品質平均數一覽 37
表 5-1-5 各字體知覺品質差異比較分析 38
表 5-1-6 各字體知覺價格平均數一覽 39
表 5-1-7 各字體知覺價格差異比較分析 40
表 5-2-36 字體之形象感知平均數交叉比對一覽 60		zh_TW
dc.format.extent 15232180 bytes-
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dc.format.mimetype application/pdf-
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dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101452006en_US
dc.subject (關鍵詞) 中文數位字體zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 平面廣告zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 品牌形象zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 知覺品質zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 知覺價格zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Chinese Digital Typefacesen_US
dc.subject (關鍵詞) Graphic ADen_US
dc.subject (關鍵詞) Brand Imagesen_US
dc.subject (關鍵詞) Perceived Qualityen_US
dc.subject (關鍵詞) Perceived Priceen_US
dc.title (題名) 中文數位字體對平面廣告傳達品牌形象、知覺品質與知覺價格之影響zh_TW
dc.title (題名) The Influence of Chinese Digital Typefaces on Graphic Advertising Effects Brand Image, Perceived Quality and Perceived Price.en_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分
王初慶(2010)。〈中國文字結構析論〉。台北：文史哲出版。
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黃俊英(2001)。〈行銷學的世界〉。台北：天下遠見出版股份有限公司。
葉忠宜(譯) (2013)。〈字型之不思議〉。台北：臉譜文化。（小林章，2013）
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精誠資訊編輯部（譯） (2012)。〈文字的準則〉。台北：悅知文化。（伊達千代、内藤タカヒコ，2012）
蔡登傳(2001)。〈應用文字的字型描述值評估其視認度之研究〉。台灣科技大學工業管理研究所博士論文。
二、英文部分
Ahtola, O.T. (1984). Price as a `give` component in an exchange theoretic multicomponent model. In T.C. Kinnear (Ed.), Advances in Consumer Research . Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 623-626.
Dodds, W. B., Monroe, K. B. & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand and store information on buyer’s product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(2), 307-319.
Erevelles, S., Abhik, R. & Stephen, L. V. (1999). The use of price and warranty cues in product evaluation: a comparison of U. S. and Hong Kong consumers. Journal of International Consumer Marketing, 11(3), 67-91.
Erickson, G. M. & Jonansson , J. K. (1985). The Role of Price in Multi-Attribute Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 12(2), 195-199.
Garvin, D. A. (1987). Competing on the Eight Dimensions of Quality. Harvard Business Review, 65(6), 101-109.
Holbrook, M. & Corfman,K. (1985). Quality and value in the consumption experience: Phaedrus rides again. In J.Jacoby and J. Olson (Eds.) Perceived Quality . Lexington, MA: Lexington Books, 31-51.
Jacoby, J. & Olson, J. C. (1977) Consumer Response to Price: an Attitudinal, Information Processing Perspective, in Moving Ahead with Attitude Research, Wind, Y. and Greenberg, M. (eds.), American Marketing Association, Chicago, 73-86.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kotler, P & Gary A. (1991). Principles of Marketing, 5th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Mccarthy, M. & Mothersbaugh, D. (2002). Effects of typographical factors in advertising-based persuasion: a general model and initial empirical tests. Psychology & Marketing, 19, 663-691.
Monroe, K. B. & Krishnan, R. (1985). The effect of price on subjective product evaluations, perceived quality: How consumers view stores and merchandise. (pp.209-232). In J. Jacoby, & J. Olson (Ed.), Lexington, MA: D. C. Heath.
Park, S., Choi, D., Kim, J.(2005). JinwooInternational, Visualizing E-Brand Personality: Exploratory Studies on Visual Attributes and E-Brand Personalities in Korea. Journal of Human-Computer Interaction, 2005, 19(1), 7-34.
Bringhurst, Robert(2004). The Elements Of Typographic Style: Version 3.0, 17-24. Pub Group West.
Young, S. & Feigin, B. (1975). Using the Benefit Chain for Improved Strategy Formulation, Journal of Marketing, 39(3), 72-74.
Zeithaml, V.A.(1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.


三、網路部分
〈雜談 —常常搞混的一些詞〉(2013年10月03日)。取自JUSTFONT BLOG http://blog.justfont.com/2013/02/some_nouns/#more-3925

〈字型與lettering〉(2013年10月03日)。取自JUSTFONT BLOG http://blog.justfont.com/2013/06/fontvslettering/		zh_TW