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題名 虛擬購物平台app行銷功能分析
The analysis of marketing function － A case study of online shopping apps in Taiwan作者 葉曉芳
Yeh, Hsiao Fang貢獻者 鄭自隆
葉曉芳
Yeh, Hsiao Fang關鍵詞 虛擬購物平台
組織性
行銷功能
內容分析法
行動應用程式
行銷公關日期 2013 上傳時間 3-Nov-2014 10:05:37 (UTC+8) 摘要 隨著時代的推進，企業使用網路媒體與大眾溝通時不再僅使用官方網站做為單一溝通途徑，更開始運用其他網路媒體工具來達成溝通與行銷功能之目的；而隨著行動網路和智慧型手機的普及，企業開始推出官方app與目標群眾溝通。本研究參考孫秀蕙（2004）之研究架構，探討組織性因素對於虛擬購物平台建置app以及對app內容之影響，研究目的主要欲了解虛擬購物平台的組織性因素如何影響其推出之app的內容呈現及其對應之行銷功能。 研究以各企業網站內容評估指標為基礎並針對app內容特性修正，將app內容構面分為「app功能及介面親近性」、「資訊性」、「互動性」、「娛樂性」、「再訪誘因」等五大構面，另加入「行銷功能」一獨立構面檢視app具備之行銷功能的樣貌，採用內容分析法做研究以了解組織性因素對app內容及其行銷功能之影響。 透過分析111個虛擬購物平台app，本研究得出以下結論：一、小規模企業推出之app內容整體呈現與完整度更勝大企業；二、擁有的網路購物通路越多，app整體呈現與內容完整度越佳；三、專賣店app之內容整體呈現與完整度優於一般綜合性賣場；四、App整體內容之互動性和娛樂性的缺乏；五、app功能與介面親近性、資訊性和再訪誘因的完整程度高低對行銷公關功能的影響較顯著；六、app互動性及娛樂性的優劣對於行銷功能較無影響；七、行銷功能著重短期商品促銷，較忽略企業關係經營或形象塑造。 參考文獻 英文部分Alba, J, Lynch, J., Weitz, B., et al. (1997). Interactive Home Shopping: Consumer Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces, Journal of Marketing, 61,38-53.Bellman, S., Potter, R.F., Treleaven-Hassard, S., Robinson, J.A. , and Varan, D. (2011) . The effectiveness of branded mobile phone apps. 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國立政治大學
廣告研究所
100452004
102資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100452004 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 鄭自隆 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 葉曉芳 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Yeh, Hsiao Fang en_US dc.creator (作者) 葉曉芳 zh_TW dc.creator (作者) Yeh, Hsiao Fang en_US dc.date (日期) 2013 en_US dc.date.accessioned 3-Nov-2014 10:05:37 (UTC+8) - dc.date.available 3-Nov-2014 10:05:37 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 3-Nov-2014 10:05:37 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0100452004 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/70964 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣告研究所 zh_TW dc.description (描述) 100452004 zh_TW dc.description (描述) 102 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 隨著時代的推進，企業使用網路媒體與大眾溝通時不再僅使用官方網站做為單一溝通途徑，更開始運用其他網路媒體工具來達成溝通與行銷功能之目的；而隨著行動網路和智慧型手機的普及，企業開始推出官方app與目標群眾溝通。本研究參考孫秀蕙（2004）之研究架構，探討組織性因素對於虛擬購物平台建置app以及對app內容之影響，研究目的主要欲了解虛擬購物平台的組織性因素如何影響其推出之app的內容呈現及其對應之行銷功能。 研究以各企業網站內容評估指標為基礎並針對app內容特性修正，將app內容構面分為「app功能及介面親近性」、「資訊性」、「互動性」、「娛樂性」、「再訪誘因」等五大構面，另加入「行銷功能」一獨立構面檢視app具備之行銷功能的樣貌，採用內容分析法做研究以了解組織性因素對app內容及其行銷功能之影響。 透過分析111個虛擬購物平台app，本研究得出以下結論：一、小規模企業推出之app內容整體呈現與完整度更勝大企業；二、擁有的網路購物通路越多，app整體呈現與內容完整度越佳；三、專賣店app之內容整體呈現與完整度優於一般綜合性賣場；四、App整體內容之互動性和娛樂性的缺乏；五、app功能與介面親近性、資訊性和再訪誘因的完整程度高低對行銷公關功能的影響較顯著；六、app互動性及娛樂性的優劣對於行銷功能較無影響；七、行銷功能著重短期商品促銷，較忽略企業關係經營或形象塑造。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節 研究背景與動機 1第二節 智慧型手機及行動應用程式(apps)應用現況 4第三節 虛擬購物平台 11第四節 研究目的與問題 13第二章 文獻探討 15第一節 企業行銷新媒體相關運用 15第二節 新媒體工具相關指標研究 20第三章 研究方法 35第一節 研究問題 35第二節 內容分析法 36第三節 類目建構 38第四節 資料分析 43第四章 研究結果 47第一節 組織性因素對App類型、內容之影響 47第二節 App類型、內容對行銷功能之影響 70第三節 組織性因素對行銷功能之影響 76第五章 結論與建議 83第一節 研究結論 83第二節 研究限制 89第三節 研究建議 89參考文獻 91英文部分 91中文部分 93網路部分 95附錄 97附錄一：虛擬購物平台app類型、內容及行銷功能評估指標編碼表 97附錄二：虛擬購物平台app類型、內容及行銷功能評估指標編碼手冊 101附錄三：虛擬購物平台app樣本列表 108 圖目錄圖1.2.1 2012年第二季全球智慧型手機品牌市佔率 7圖1.2.2 2012年第一季～2013年第一季全球智慧型手機系統市佔率 8圖1.2.3 2012年第一季～2013年第一季台灣智慧型手機系統市佔率 9圖3.1.1 研究問題架構 36圖3.2.1 「Google Play」App版首頁 38圖5.1.1 組織性因素影響虛擬購物平台app型態及其行銷公關功能之過程 86 表目錄表1.1.1 2006-2012年我國經常上網人口及上網普及率變化情形 1表1.2.1 台灣智慧型手機品牌市占率 7表1.2.2 Android、iOS、Windows Phone行動應用程式商店介紹 11表2.2.1 Reber & Kim(2006)及Park & Reber(2008)研究新增之分析指標 25表2.2.2 國內網站公共關係效果評估指標相關研究 28表2.2.3 常見社群媒體分類 29表2.2.4 本研究分析構面及分析類目 33表3.3.1 企業app基本資料 39表3.3.2 app功能與介面親近性構面分析指標 40表3.3.3 資訊性構面分析指標 40表3.3.4 互動性評估構面 41表3.3.5 娛樂性構面指標 41表3.3.6 再訪誘因構面分析指標 42表3.3.7 公關功能類型與意涵 42表3.3.8 行銷公關功能構面分析指標 43表3.4.1 編碼員各類目之相互同意度及信度 45表4.1.1 虛擬/實體通路分布情形與App功能及介面親近性子項目次數分配及卡方檢驗 47表4.1.2 虛擬/實體通路分布情形與資訊性子項目次數分配及卡方檢驗 48表4.1.3 虛擬/實體通路分布情形與互動性子項目次數分配及卡方檢驗 49表4.1.4 虛擬/實體通路分布情形與娛樂性子項目次數分配及卡方檢驗 50表4.1.5 虛擬/實體通路分布情形與再訪誘因子項目次數分配及卡方檢驗 51表4.1.6 各構面整體呈現分數平均 51表4.1.7 虛擬/實體通路分布情形與各構面整體呈現次數分配及卡方檢驗 52表4.1.8 網路購物通路數量與App功能及介面親近性子項目次數分配及卡方檢驗 52表4.1.9 網路購物通路數量與資訊性子項目次數分配及卡方檢驗 53表4.1.10 網路購物通路數量與互動性子項目次數分配及卡方檢驗 54表4.1.11 網路購物通路數量與娛樂性子項目次數分配及卡方檢驗 55表4.1.12 網路購物通路數量與再訪誘因子項目次數分配及卡方檢驗 56表4.1.13 網路購物通路數量與各構面整體呈現次數分配及卡方檢驗 56表4.1.14 650大服務業排名與App功能及介面親近性子項目次數分配及卡方檢驗 57表4.1.15 650大服務業排名與資訊性子項目次數分配及卡方檢驗 58表4.1.16 650大服務業排名與互動性子項目次數分配及卡方檢驗 59表4.1.17 650大服務業排名與娛樂性子項目次數分配及卡方檢驗 59表4.1.18 650大服務業排名與再訪誘因子項目次數分配及卡方檢驗 60表4.1.19 650大服務業排名與各構面整體呈現次數分配及卡方檢驗 61表4.1.20 100大網路人氣賣家排名與App功能及介面親近性子項目次數分配及卡方檢驗 62表4.1.21 100大網路人氣賣家排名與資訊性子項目次數分配及卡方檢驗 62表4.1.22 100大網路人氣賣家排名與互動性子項目次數分配及卡方檢驗………63表4.1.23 100大網路人氣賣家排名與娛樂性子項目次數分配及卡方檢驗 64表4.1.24 100大網路人氣賣家排名與再訪誘因子項目次數分配及卡方檢驗 65表4.1.25 100大網路人氣賣家排名與各構面整體呈現次數分配及卡方檢驗 65表4.1.26 販售商品類型與App功能及介面親近性子項目次數分配及卡方檢驗 66表4.1.27 販售商品類型與資訊性子項目次數分配及卡方檢驗 67表4.1.28 販售商品類型與互動性子項目次數分配及卡方檢驗 68表4.1.29 販售商品類型與娛樂性子項目次數分配及卡方檢驗 69表4.1.30 販售商品類型與再訪誘因子項目次數分配及卡方檢驗 69表4.1.31 販售商品類型與各構面整體呈現次數分配及卡方檢驗 70表4.2.1 App功能及介面親近性與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗 71表4.2.2 資訊性與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗 72表4.2.3 互動性與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗 73表4.2.4 娛樂性與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗 74表4.2.5 再訪誘因與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗 75表4.3.1 虛擬/實體通路分布情形與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗 77表4.3.2 網路購物通路數量與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗 78表4.3.3 650大服務業排名與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗 79表4.3.4 100大網路人氣賣家排名與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗 80表4.3.5 販售商品類型與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗 81表5.1.1 各類型企業之app內容及功能規劃建議 88 zh_TW dc.format.extent 2790957 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100452004 en_US dc.subject (關鍵詞) 虛擬購物平台 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 組織性 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 行銷功能 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 內容分析法 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 行動應用程式 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 行銷公關 zh_TW dc.title (題名) 虛擬購物平台app行銷功能分析 zh_TW dc.title (題名) The analysis of marketing function － A case study of online shopping apps in Taiwan en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 英文部分Alba, J, Lynch, J., Weitz, B., et al. 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