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題名 創新品牌的行銷策略－ 以網路有機棉流行服飾業為例
An Empirical Research of Marketing Strategy of Innovative Branding With Respect To Online Organic Cotton Apparel Business
作者 王之芸
Wang, Chih Yun
貢獻者 鄭宇庭
王之芸
Wang, Chih Yun
關鍵詞 有機棉服飾
五力分析
資源基礎論
行銷策略
線上通路
日期 2014
上傳時間 2-Mar-2015 10:10:05 (UTC+8)
摘要 在國人愈來愈重視自身健康的年代，衣著上也開始注重健康材質。有鑑於此，有機棉服飾市場在台灣逐漸受到重視，而別於一般服飾業產業狀況，本研究將著重分析討論有機棉服飾產業鏈之架構，從上游的生產過程，到下游的線上服飾通路，透過五力分析來探討其產業的威脅與議價能力，並進一步做出整體性結論，以清楚辨識有機棉服飾的機會點為何。而本研究透過上述整體評估後，認為製造端進入障礙過高，較不適合新創公司進入，最適合的是進入線上網路通路端，因此後續將會以此角度做個案討論，進一步分析進入有機棉服飾產業之策略。
     
      本研究透過個案研究分析來討論新創公司企業進入相關市場之能力建議，從資源基礎論架構去討論新創公司所擁有的核心競爭能力，並透過質化訪談的方式，藉由專家、廠商、消費者，三方全面的討論後，經由SWOT分析，找出新創公司於有機棉服飾之成功關鍵因素， 於研究討論可發現，本新創公司之人才能力以及行銷能力為目前最核心的競爭能力，因此必須善用此相關資源，作為進入產業之關鍵能力。
     
      最後，再透過同業競爭者現況比較，提出幾項適合新創公司行銷4P策略之方向：
     (一) 目標市場將以40歲以上之女性及銀髮族群為主。
     (二) 價格將訂為中高價位。
     (三) 初期通路將以網路通路為主。
     (四) 發揮本身核心能力於行銷策略。
     (五) 善用於異業結盟的能耐。
目 錄 I
     表目錄 II
     圖目錄 III
     第壹章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究目的 2
     第三節 研究範圍 2
     第四節 研究流程 3
     第貳章 文獻探討 4
     第一節 流行服飾 4
     第二節 有機棉 4
     第三節 電子商務與網路購物市場 7
     第四節 自創新品牌相關文獻探討 10
     第五節 品牌行銷策略 14
     第參章 研究設計與方法 23
     第一節 資料架構 23
     第二節 深度訪談 25
     第三節 研究構面 26
     第肆章 研究分析與結果 30
     第一節 個案公司簡介 30
     第二節 內部資源基礎分析 32
     第三節 外部競爭態勢分析 33
     第四節 關鍵成功因素評估 45
     第伍章 結論與建議 48
     第一節 結論 48
     第二節 自創新品牌行銷策略建議 49
     第三節 研究限制 53
     第四節 後續研究建議 53
     參考文獻 55
參考文獻 一、 中文文獻
     1. 吳長生、劉皆德(2002)，地主國特性、事業策略對品牌化策略與國際行銷績效之影響，真理大學碩士論文。
     2. 李瑞穎(1992)，自創國際品牌競爭力之研究，政大企研所碩士論文。
     3. 林銘松(1995)，台灣自創品牌廠商國際行銷道路選擇之研究-以資訊電子業為例，台大管理論叢，頁139-170。
     4. 侯惠雯(2009)，網路商店創業模式對創業精神、創業動機與經營績效之影響，頁11-12。
     5. 施振榮(2004)，宏碁的世紀變革-淡出製造，成就品牌，天下遠見，頁250-345。
     6. 胡若堯(1993)，自創品牌關鍵成功因素之研究，台大商研所碩士論文。
     7. 紡織業拓展會(2008)，環保紡織品競爭力市場現況與發展趨勢，頁1-3。
     8. 張秀屏(2000)，自創品牌策略、核心資源類型對品牌績效關係之研究-國際化企業策略聯盟之實証，中原大學企管所未出版碩士論文。
     9. 陳宏欣(2009)，台灣電子商務網站營運類型之探討，政大企研所碩士論文。
     10. 陳映竹(2013)，台灣線上服裝市場現況，資策會產業情報研究所。
     11. 陳映竹(2013)，網路商店經營現況，資策會產業情報研究所。
     12. 黃光玉、劉念夏、陳清文譯(2004)，媒介與傳播研究方法，質化與量化研究。
     13. 黃新生(2004)，報社記者抵抗資源之研究，台灣政治大學傳播學院碩士論文。
     14. 黃蕙娟(1990)，台灣企業國際上自創品牌策略之研究，政大企研所碩士論文。
     15. 楊英杰(2012)，中小企業建構之動機、目的、限制及關鍵成功因素─個案分析，中洲管理與人文科學叢刊第二卷第一期。
     16. 經濟部(2014)，台灣紡織工業概況，經濟部統計處，頁1。
     17. 經濟部商業司(2012)，我國B2C電子商店調查結案報告，新網路時代電子商務發展計畫，頁4-4 – 4-5。
     18. 萬文隆(2004)，深度訪談在質性研究中的應用，台灣師大工業科技教育博士論文。
     19. 詹文良(1992)，從不同觀點分析自有品牌策略：經營導向、產業結構與交易成本，國立大學商學研究所碩士論文。
     20. 鄔亦翎(2006)，創新品牌的行銷策略-以袖珍商品產業為例，台北大學企業管理碩士論文。
     二、 英文文獻
     1. Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brand, Free Press.
     2. Aldrich, H. E. & C. M. Fiol. (1994), Fools rush in? The institutional context of industry creation. Academy of Management Review , 19, pp.645-670.
     3. Barney, J. (1991), Firm Resources and Sustained Competitive. Advantage, Journal of Management, 17, pp.99-120.
     4. Charles, W. & R. J. Garret. (2013), Theory of Strategic Management, Cenage Learning.
     5. Christopher, M., R. Lowson & H. Peck. (2004), Creating agile supply chains in the fashion industry, International Journal of Retail and Distribution Management, 32(8):367-376.
     6. Doyle, P. (1990), Building Successful Brands: The Strategic Options, Journal of Consumer Marketing, Vol. 7 No. 2,pp.5-20.
     7. Doz, Y. L. & G. Hamel. (1998), Alliance advantage: The art of creating value through partnering. Boston: Harvard Business School Press.
     8. Gatignon, H., B. A. Weitz & P. Bansal. (1990), Brand Introduction Strategies and Competitive Environment , Journal of Marketing Research, 27(4), pp. 390-401.
     9. Grant, R.M. (1991), “The Resource- Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation,” California Management Review, Vol. 33, Spring, pp. 114- 135.
     10. Kalakota, R. & A. B. Whinston. (1996), “Frontiers of Electronics Commerce”, New York: Addition- Wesley Publishing.
     11. Kotler, P. & G. Armstrong. (1999), Principle of Marketing, 8th ed., N.J. Prentice-Hall, Inc.
     12. Kotler, P. (1990), How to Create, Win & Dominate Markets, NY: Free Press.
     13. Kotler, P. (1993), Marketing Management: Analysis Planning and Control, 7th ed., N.J., Prentice Hall, Inc.
     14. Kotler, P. (1994), Marketing Management: Analysis Planning and Control, 8th ed., N.J.: Prentice Halls, Inc.
     15. Kotler, P. (1997), Marketing Management: Analysis Planning and Control, 9th ed., N.J.: Prentice Halls, Inc.
     16. Kotler, P. (1999), Marketing Management, 10th ed., NY: McGraw Hills.
     17. Paustian, C. (1994), Marketers Rebuild Their Brand Muscle- image Strengthens Competitive Edge, Business Marketing,Vol.79, No.9, Sep, pp.B-3-B-4+.
     18. Pfeffer, J. (1987), “A resource dependence perspective on interorganizational relations,” in Mizruchi, M. S. and Schwartz, M., Intercorporate Relations: The Structural Analysis of Business, Cambridge University Press, Cambridge UK, pp. 25-55.
     19. Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press, pp.4.
     20. Rayport, J. F. & B. J. Jaworski. (2001), e- Commerce. New York: McGraw- Hill/ Irwin.
     21. Rayport, J. F. & B. J. Jaworski. (2002), Introduction to E-Commerce, Boston :McGraw-Hill, pp. 204-206.
     22. Scott, W., L. Light and J. Goldstine. (1999), What High-Tech Managers need to know about Brands, Harvard Business Review. Jul/Aug99, Vol. 77, Iss. 4, pp.85-95.
     23. Vernon, R.(1996), International Investment and International Trade in the Product Cycle, The Quarterly Journal of Economics, pp. 190-207.
     24. Whinston, A. B., D. O. Stahl & S. Y. Choi. (1991), The Economics of Electronic Commerce, Macmillion Technical Publishing.
     25. Yesil, M. (1997), Creating the Virtual Store, John Wiley & Sons, Inc.
描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
100932077
103
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100932077
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 鄭宇庭zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 王之芸zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Wang, Chih Yunen_US
dc.creator (作者) 王之芸zh_TW
dc.creator (作者) Wang, Chih Yunen_US
dc.date (日期) 2014en_US
dc.date.accessioned 2-Mar-2015 10:10:05 (UTC+8)-
dc.date.available 2-Mar-2015 10:10:05 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 2-Mar-2015 10:10:05 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0100932077en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/73548-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
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dc.description (描述) 100932077zh_TW
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dc.description.abstract (摘要) 在國人愈來愈重視自身健康的年代，衣著上也開始注重健康材質。有鑑於此，有機棉服飾市場在台灣逐漸受到重視，而別於一般服飾業產業狀況，本研究將著重分析討論有機棉服飾產業鏈之架構，從上游的生產過程，到下游的線上服飾通路，透過五力分析來探討其產業的威脅與議價能力，並進一步做出整體性結論，以清楚辨識有機棉服飾的機會點為何。而本研究透過上述整體評估後，認為製造端進入障礙過高，較不適合新創公司進入，最適合的是進入線上網路通路端，因此後續將會以此角度做個案討論，進一步分析進入有機棉服飾產業之策略。
     
      本研究透過個案研究分析來討論新創公司企業進入相關市場之能力建議，從資源基礎論架構去討論新創公司所擁有的核心競爭能力，並透過質化訪談的方式，藉由專家、廠商、消費者，三方全面的討論後，經由SWOT分析，找出新創公司於有機棉服飾之成功關鍵因素， 於研究討論可發現，本新創公司之人才能力以及行銷能力為目前最核心的競爭能力，因此必須善用此相關資源，作為進入產業之關鍵能力。
     
      最後，再透過同業競爭者現況比較，提出幾項適合新創公司行銷4P策略之方向：
     (一) 目標市場將以40歲以上之女性及銀髮族群為主。
     (二) 價格將訂為中高價位。
     (三) 初期通路將以網路通路為主。
     (四) 發揮本身核心能力於行銷策略。
     (五) 善用於異業結盟的能耐。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 目 錄 I
     表目錄 II
     圖目錄 III
     第壹章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究目的 2
     第三節 研究範圍 2
     第四節 研究流程 3
     第貳章 文獻探討 4
     第一節 流行服飾 4
     第二節 有機棉 4
     第三節 電子商務與網路購物市場 7
     第四節 自創新品牌相關文獻探討 10
     第五節 品牌行銷策略 14
     第參章 研究設計與方法 23
     第一節 資料架構 23
     第二節 深度訪談 25
     第三節 研究構面 26
     第肆章 研究分析與結果 30
     第一節 個案公司簡介 30
     第二節 內部資源基礎分析 32
     第三節 外部競爭態勢分析 33
     第四節 關鍵成功因素評估 45
     第伍章 結論與建議 48
     第一節 結論 48
     第二節 自創新品牌行銷策略建議 49
     第三節 研究限制 53
     第四節 後續研究建議 53
     參考文獻 55		-
dc.description.tableofcontents 目 錄 I
     表目錄 II
     圖目錄 III
     第壹章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究目的 2
     第三節 研究範圍 2
     第四節 研究流程 3
     第貳章 文獻探討 4
     第一節 流行服飾 4
     第二節 有機棉 4
     第三節 電子商務與網路購物市場 7
     第四節 自創新品牌相關文獻探討 10
     第五節 品牌行銷策略 14
     第參章 研究設計與方法 23
     第一節 資料架構 23
     第二節 深度訪談 25
     第三節 研究構面 26
     第肆章 研究分析與結果 30
     第一節 個案公司簡介 30
     第二節 內部資源基礎分析 32
     第三節 外部競爭態勢分析 33
     第四節 關鍵成功因素評估 45
     第伍章 結論與建議 48
     第一節 結論 48
     第二節 自創新品牌行銷策略建議 49
     第三節 研究限制 53
     第四節 後續研究建議 53
     參考文獻 55		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100932077en_US
dc.subject (關鍵詞) 有機棉服飾zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 五力分析zh_TW
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dc.subject (關鍵詞) 行銷策略zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 線上通路zh_TW
dc.title (題名) 創新品牌的行銷策略－ 以網路有機棉流行服飾業為例zh_TW
dc.title (題名) An Empirical Research of Marketing Strategy of Innovative Branding With Respect To Online Organic Cotton Apparel Businessen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、 中文文獻
     1. 吳長生、劉皆德(2002)，地主國特性、事業策略對品牌化策略與國際行銷績效之影響，真理大學碩士論文。
     2. 李瑞穎(1992)，自創國際品牌競爭力之研究，政大企研所碩士論文。
     3. 林銘松(1995)，台灣自創品牌廠商國際行銷道路選擇之研究-以資訊電子業為例，台大管理論叢，頁139-170。
     4. 侯惠雯(2009)，網路商店創業模式對創業精神、創業動機與經營績效之影響，頁11-12。
     5. 施振榮(2004)，宏碁的世紀變革-淡出製造，成就品牌，天下遠見，頁250-345。
     6. 胡若堯(1993)，自創品牌關鍵成功因素之研究，台大商研所碩士論文。
     7. 紡織業拓展會(2008)，環保紡織品競爭力市場現況與發展趨勢，頁1-3。
     8. 張秀屏(2000)，自創品牌策略、核心資源類型對品牌績效關係之研究-國際化企業策略聯盟之實証，中原大學企管所未出版碩士論文。
     9. 陳宏欣(2009)，台灣電子商務網站營運類型之探討，政大企研所碩士論文。
     10. 陳映竹(2013)，台灣線上服裝市場現況，資策會產業情報研究所。
     11. 陳映竹(2013)，網路商店經營現況，資策會產業情報研究所。
     12. 黃光玉、劉念夏、陳清文譯(2004)，媒介與傳播研究方法，質化與量化研究。
     13. 黃新生(2004)，報社記者抵抗資源之研究，台灣政治大學傳播學院碩士論文。
     14. 黃蕙娟(1990)，台灣企業國際上自創品牌策略之研究，政大企研所碩士論文。
     15. 楊英杰(2012)，中小企業建構之動機、目的、限制及關鍵成功因素─個案分析，中洲管理與人文科學叢刊第二卷第一期。
     16. 經濟部(2014)，台灣紡織工業概況，經濟部統計處，頁1。
     17. 經濟部商業司(2012)，我國B2C電子商店調查結案報告，新網路時代電子商務發展計畫，頁4-4 – 4-5。
     18. 萬文隆(2004)，深度訪談在質性研究中的應用，台灣師大工業科技教育博士論文。
     19. 詹文良(1992)，從不同觀點分析自有品牌策略：經營導向、產業結構與交易成本，國立大學商學研究所碩士論文。
     20. 鄔亦翎(2006)，創新品牌的行銷策略-以袖珍商品產業為例，台北大學企業管理碩士論文。
     二、 英文文獻
     1. Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brand, Free Press.
     2. Aldrich, H. E. & C. M. Fiol. (1994), Fools rush in? The institutional context of industry creation. Academy of Management Review , 19, pp.645-670.
     3. Barney, J. (1991), Firm Resources and Sustained Competitive. Advantage, Journal of Management, 17, pp.99-120.
     4. Charles, W. & R. J. Garret. (2013), Theory of Strategic Management, Cenage Learning.
     5. Christopher, M., R. Lowson & H. Peck. (2004), Creating agile supply chains in the fashion industry, International Journal of Retail and Distribution Management, 32(8):367-376.
     6. Doyle, P. (1990), Building Successful Brands: The Strategic Options, Journal of Consumer Marketing, Vol. 7 No. 2,pp.5-20.
     7. Doz, Y. L. & G. Hamel. (1998), Alliance advantage: The art of creating value through partnering. Boston: Harvard Business School Press.
     8. Gatignon, H., B. A. Weitz & P. Bansal. (1990), Brand Introduction Strategies and Competitive Environment , Journal of Marketing Research, 27(4), pp. 390-401.
     9. Grant, R.M. (1991), “The Resource- Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation,” California Management Review, Vol. 33, Spring, pp. 114- 135.
     10. Kalakota, R. & A. B. Whinston. (1996), “Frontiers of Electronics Commerce”, New York: Addition- Wesley Publishing.
     11. Kotler, P. & G. Armstrong. (1999), Principle of Marketing, 8th ed., N.J. Prentice-Hall, Inc.
     12. Kotler, P. (1990), How to Create, Win & Dominate Markets, NY: Free Press.
     13. Kotler, P. (1993), Marketing Management: Analysis Planning and Control, 7th ed., N.J., Prentice Hall, Inc.
     14. Kotler, P. (1994), Marketing Management: Analysis Planning and Control, 8th ed., N.J.: Prentice Halls, Inc.
     15. Kotler, P. (1997), Marketing Management: Analysis Planning and Control, 9th ed., N.J.: Prentice Halls, Inc.
     16. Kotler, P. (1999), Marketing Management, 10th ed., NY: McGraw Hills.
     17. Paustian, C. (1994), Marketers Rebuild Their Brand Muscle- image Strengthens Competitive Edge, Business Marketing,Vol.79, No.9, Sep, pp.B-3-B-4+.
     18. Pfeffer, J. (1987), “A resource dependence perspective on interorganizational relations,” in Mizruchi, M. S. and Schwartz, M., Intercorporate Relations: The Structural Analysis of Business, Cambridge University Press, Cambridge UK, pp. 25-55.
     19. Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press, pp.4.
     20. Rayport, J. F. & B. J. Jaworski. (2001), e- Commerce. New York: McGraw- Hill/ Irwin.
     21. Rayport, J. F. & B. J. Jaworski. (2002), Introduction to E-Commerce, Boston :McGraw-Hill, pp. 204-206.
     22. Scott, W., L. Light and J. Goldstine. (1999), What High-Tech Managers need to know about Brands, Harvard Business Review. Jul/Aug99, Vol. 77, Iss. 4, pp.85-95.
     23. Vernon, R.(1996), International Investment and International Trade in the Product Cycle, The Quarterly Journal of Economics, pp. 190-207.
     24. Whinston, A. B., D. O. Stahl & S. Y. Choi. (1991), The Economics of Electronic Commerce, Macmillion Technical Publishing.
     25. Yesil, M. (1997), Creating the Virtual Store, John Wiley & Sons, Inc.		zh_TW