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題名 價格促銷深度與消費者購買行為 - 以量販店餅乾品類為例
Price Promotion Impact on Consumer Behavior – A Study of Biscuit Category in Hypermarkets作者 陳惠玫
Chen, Ivy Hui Mei貢獻者 郭炳伸
陳惠玫
Chen, Ivy Hui Mei關鍵詞 價格促銷深度
促銷頻率
價格彈性
消費者購買行為
餅乾品類
Price promotion depth
promotion frequency
price elasticity
consumer behavior
biscuit category日期 2013 上傳時間 1-Jun-2015 11:02:34 (UTC+8) 摘要 摘要 隨著時代變遷，行銷手法愈來愈推陳出新，商品零售市場的競爭也愈來愈激烈，走進零售店會看到二件八折，第二件五折或是買一送一等降價促銷活動；剛開始做第二件五折的時候，業績瞬間成長，但是多做幾次之後，效益可能就開始往下降，因此可能開始加碼做買一送一，或是增加降價促銷的頻率，最後無法抽身，而陷入一個不得不做的僵局。所以，如何訂定適當的行銷策略，在價格促銷深度和頻率間取得平衡點，追求最大的效益，是製造商常常面臨的問題與決策。 本研究使用尼爾森量販店商品掃描資料，以餅乾銷售資料做為研究品類，探討價格促銷深度與頻率的相互關係，如何影響消費者購買趨勢。本研究根據迴歸線性模型，利用銷售資料先了解前期、節慶及競爭者等變數對該品類的影響，再分析不同的促銷折扣下的價格彈跳幅度，最後分別以二個月及三個月為單位搭配促銷的頻率，看前期有無促銷的時候，對最後一個月不同的價格促銷深度時的業績增加幅度影響。 最後以消費者預期下一次促銷時間與預期價格差異的行為理論，針對本研究結果做分析，提供行銷建議。
謝辭 I 摘要 II 目錄 III 表目錄 IV 圖目錄 V 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的與流程 3 第二章 研究設計與方法 5 第一節 介紹研究資料範圍 5 第二節 線性迴歸模型與虛擬變數 6 第三節 變數定義與設計 7 第三章 實證研究與分析 15 第一節 分析架構 15 第二節 資料庫來源 16 第三節 基本影響變數分析 19 第四節 價格促銷深度效果分析 22 第五節 價格促銷深度與頻率效果分析 25 第四章 購買行為分析與意涵 34 第一節 實證發現之意義與分析 34 第二節 管理意涵 39 第五章 結論 41 第一節 結論 41 第二節 研究建議 42 參考文獻 43 表目錄 表 2-1：競爭者銷售量自變數設定 8 表 2-2：節慶虛擬變數設定範例 10 表 2-3：價格促銷深度虛擬變數定義 11 表 2-4：價格促銷深度虛擬變數設定範例 11 表 2-5：價格促銷深度與頻率(2個月)10個虛擬變數定義說明 12 表 2-6：價格促銷深度與促銷頻率(2個月)虛擬變數設定範例 12 表 2-7：價格促銷深度與促銷頻率19個虛擬變數定義說明 13 表 2-8：價格促銷深度與促銷頻率虛擬變數設定範例 14 表 3-1：主要品牌銷售金額占比及商品數整理表 17 表 3-2：商品類別分布 18 表 3-3：零售價格帶分布 – 商品單盒單價及每公斤單價 19 表 3-4：基本模型結果摘要表 20 表 3-5：主要品牌價格彈性係數、價格帶、促銷深度分布表 21 表 3-6：價格促銷深度模型結果摘要表 24 表 3-7：前期有無促銷影響第二個月價格促銷深度迴歸模型結果摘要表 28 表 3-8：前期有無促銷影響第三個月價格促銷深度迴歸模型結果摘要表 31 表 4-1：D_YYY 第二個月的促銷頻率比重 37 表 4-2：D_YY 第二個月的價格彈性係數 37 圖目錄 圖1-1：研究流程圖 4 圖2-1：各商品兩年銷售趨勢圖 9 圖3-1：分析架構圖 15 圖3-2：有、無競爭者影響變數的係數比較圖 25 圖3-3：前期有無促銷影響第二個月價格促銷深度的彈性係數圖 28 圖3-4：前期有無促銷影響第三個月價格促銷深度的彈性係數圖 33 圖4-1：活動效益評估圖 39參考文獻 一、中文文獻： 1. Hill R. Carter, William E. Griffiths & George G. Judge，2004，「初級計量經濟學」，蔡建樹譯，台北：台灣西書出版社 (第二版)。 2. 唐瓔璋、張順全、鍾宛霖 (2007)，快速流動性商品之成敗因素研究，中華管理評論國際學報，第10卷，第1期，頁1-32。 3. 唐瓔璋、吳敏華、彭宜君 (2009)，品牌對零售商價格促銷策略調節效果之研究，中華管理評論國際學報，第12卷，第4期，頁1-19。 4. 林佑勳，2011，「價格促銷之深度與頻率對零售商促銷策略效果之影響 – 以牙膏品類為例」，台灣大學管理學院國際企業學研究所碩士論文。 5. 黃文章，2009，「促銷形式、促銷頻率與促銷時機對門市銷售之影響：以統一超商為例」，銘傳大學國際企業學系碩士班碩士論文。 6. 尼爾森市調公司，2013，近九成台灣網路受訪者因食品價格上漲影響日用品的選擇， http://tw.cn.nielsen.com/site/newsTWRisingFoodPrices20131008.shtml 7. 尼爾森市調公司，2013，超過四分之三台灣受訪者表示其購物點有提供會員方案。 http://tw.nielsen.com/site/newsTaiwanLoyalty1118.shtml 二、英文文獻： 1. Blattberg, Robert, Gary D. Eppen, and Joshus Lieberman (1981). ”A Theoretical and Empirical Evaluation of Price Deals for Consumer Nondurables.” Journal of Marketing, 45(Winter), 116–129. 2. Ehrenberg, Andrew S. C., Mark D. Uncles and Gerald J. Goodhardt (2004). “Understanding brand performance measures: Using Dirichlet benchmarks.” Journal of Business Research, 57(12), 1307-1325. 3. Guadagni, Peter. M. and John D. C. Little (1983). “A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data.” Marketing Science, 2(3), 203–238. 4. Krishna, Aradhna, Imran S. Currim, and Robert W. Shoemaker (1991). “Consumer Perceptions of Promotion Activity.” Journal of Marketing, 55(2), 4-16. 5. Lattin, James M. and Randolph E. Bucklin (1989), “Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior.” Journal of Marketing Research, 26 (August), 299-310 6. Nijs, Vincent R., Marnik G. Dekimpe, Jan-Benedict E. M. Steenkamps and Dominique M. Hanssens (2001). “The Category-Demand Effects of Price Promotions.” Marketing Science, 20(1), 1–22. 7. Oliveira-Castro, Jorge M, Gordon R. Foxall, and Teresa C. Schrezenmaier (2006). “Consumer Brand Choice: Individual and Group Analyses of Demand Elasticity.” Journal of the Experimental Analysis of Behavior, 85, 147-166. 8. Oliveira-Castro, Jorge M, Gordon R. Foxall, and Victoria K. Wells (2010). “Consumer Brand Choice: Money Allocation as a function of Brand Reinforcing Attributes” Journal of Organization Behavior Management, 30, 161-175. 9. Raju, Jagmohan S. (1992). “The Effect of Price Promotions on Variability in Product Category Sales.” Marketing Science,11(3), 207–220. 10. Shirai, Miyuri and James R. Bettman (2005). “Consumer Expectations Concerning Timing and Depth of the Next Deal.” Psychology & Marketing, 22(6), 457-472. 11. Uncles, Mark, Andrew S. C. Ehrenberg, & Kathy Hammond (1995). “Patterns of Buyer Behavior: Regularities, models, and extensions [Special Issue]. Marketing science, 14(3), G71-78 12. Van Heerde, Harald J., Peter S. H. Leeflang, and Dick R. Wittink (2000). “The estimation of pre- and postpromotion dips with store-level scanner data.” Journal of Marketing Research, 37(3), 383–395. 13. Winer, Russell S. (1986), “A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products.” Journal of Consumer Research, 13 (September), 250-256. 14. Ehrenberg, A. S. C., 1988, Repeat buying: Facts, theory, and applications (2nd ed.). New London: Griffin. (Original work published 1972) 15. Hill R. Carter, William E. Griffiths, and George G. Judge, 1997, Undergraduate Econometrics, USA: John Wiley & Sons, Inc. 描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
101932164
102資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101932164 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 郭炳伸 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 陳惠玫 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Chen, Ivy Hui Mei en_US dc.creator (作者) 陳惠玫 zh_TW dc.creator (作者) Chen, Ivy Hui Mei en_US dc.date (日期) 2013 en_US dc.date.accessioned 1-Jun-2015 11:02:34 (UTC+8) - dc.date.available 1-Jun-2015 11:02:34 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Jun-2015 11:02:34 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0101932164 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/75414 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA) zh_TW dc.description (描述) 101932164 zh_TW dc.description (描述) 102 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 摘要 隨著時代變遷，行銷手法愈來愈推陳出新，商品零售市場的競爭也愈來愈激烈，走進零售店會看到二件八折，第二件五折或是買一送一等降價促銷活動；剛開始做第二件五折的時候，業績瞬間成長，但是多做幾次之後，效益可能就開始往下降，因此可能開始加碼做買一送一，或是增加降價促銷的頻率，最後無法抽身，而陷入一個不得不做的僵局。所以，如何訂定適當的行銷策略，在價格促銷深度和頻率間取得平衡點，追求最大的效益，是製造商常常面臨的問題與決策。 本研究使用尼爾森量販店商品掃描資料，以餅乾銷售資料做為研究品類，探討價格促銷深度與頻率的相互關係，如何影響消費者購買趨勢。本研究根據迴歸線性模型，利用銷售資料先了解前期、節慶及競爭者等變數對該品類的影響，再分析不同的促銷折扣下的價格彈跳幅度，最後分別以二個月及三個月為單位搭配促銷的頻率，看前期有無促銷的時候，對最後一個月不同的價格促銷深度時的業績增加幅度影響。 最後以消費者預期下一次促銷時間與預期價格差異的行為理論，針對本研究結果做分析，提供行銷建議。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 謝辭 I 摘要 II 目錄 III 表目錄 IV 圖目錄 V 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的與流程 3 第二章 研究設計與方法 5 第一節 介紹研究資料範圍 5 第二節 線性迴歸模型與虛擬變數 6 第三節 變數定義與設計 7 第三章 實證研究與分析 15 第一節 分析架構 15 第二節 資料庫來源 16 第三節 基本影響變數分析 19 第四節 價格促銷深度效果分析 22 第五節 價格促銷深度與頻率效果分析 25 第四章 購買行為分析與意涵 34 第一節 實證發現之意義與分析 34 第二節 管理意涵 39 第五章 結論 41 第一節 結論 41 第二節 研究建議 42 參考文獻 43 表目錄 表 2-1：競爭者銷售量自變數設定 8 表 2-2：節慶虛擬變數設定範例 10 表 2-3：價格促銷深度虛擬變數定義 11 表 2-4：價格促銷深度虛擬變數設定範例 11 表 2-5：價格促銷深度與頻率(2個月)10個虛擬變數定義說明 12 表 2-6：價格促銷深度與促銷頻率(2個月)虛擬變數設定範例 12 表 2-7：價格促銷深度與促銷頻率19個虛擬變數定義說明 13 表 2-8：價格促銷深度與促銷頻率虛擬變數設定範例 14 表 3-1：主要品牌銷售金額占比及商品數整理表 17 表 3-2：商品類別分布 18 表 3-3：零售價格帶分布 – 商品單盒單價及每公斤單價 19 表 3-4：基本模型結果摘要表 20 表 3-5：主要品牌價格彈性係數、價格帶、促銷深度分布表 21 表 3-6：價格促銷深度模型結果摘要表 24 表 3-7：前期有無促銷影響第二個月價格促銷深度迴歸模型結果摘要表 28 表 3-8：前期有無促銷影響第三個月價格促銷深度迴歸模型結果摘要表 31 表 4-1：D_YYY 第二個月的促銷頻率比重 37 表 4-2：D_YY 第二個月的價格彈性係數 37 圖目錄 圖1-1：研究流程圖 4 圖2-1：各商品兩年銷售趨勢圖 9 圖3-1：分析架構圖 15 圖3-2：有、無競爭者影響變數的係數比較圖 25 圖3-3：前期有無促銷影響第二個月價格促銷深度的彈性係數圖 28 圖3-4：前期有無促銷影響第三個月價格促銷深度的彈性係數圖 33 圖4-1：活動效益評估圖 39 - dc.description.tableofcontents 謝辭 I 摘要 II 目錄 III 表目錄 IV 圖目錄 V 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的與流程 3 第二章 研究設計與方法 5 第一節 介紹研究資料範圍 5 第二節 線性迴歸模型與虛擬變數 6 第三節 變數定義與設計 7 第三章 實證研究與分析 15 第一節 分析架構 15 第二節 資料庫來源 16 第三節 基本影響變數分析 19 第四節 價格促銷深度效果分析 22 第五節 價格促銷深度與頻率效果分析 25 第四章 購買行為分析與意涵 34 第一節 實證發現之意義與分析 34 第二節 管理意涵 39 第五章 結論 41 第一節 結論 41 第二節 研究建議 42 參考文獻 43 表目錄 表 2-1：競爭者銷售量自變數設定 8 表 2-2：節慶虛擬變數設定範例 10 表 2-3：價格促銷深度虛擬變數定義 11 表 2-4：價格促銷深度虛擬變數設定範例 11 表 2-5：價格促銷深度與頻率(2個月)10個虛擬變數定義說明 12 表 2-6：價格促銷深度與促銷頻率(2個月)虛擬變數設定範例 12 表 2-7：價格促銷深度與促銷頻率19個虛擬變數定義說明 13 表 2-8：價格促銷深度與促銷頻率虛擬變數設定範例 14 表 3-1：主要品牌銷售金額占比及商品數整理表 17 表 3-2：商品類別分布 18 表 3-3：零售價格帶分布 – 商品單盒單價及每公斤單價 19 表 3-4：基本模型結果摘要表 20 表 3-5：主要品牌價格彈性係數、價格帶、促銷深度分布表 21 表 3-6：價格促銷深度模型結果摘要表 24 表 3-7：前期有無促銷影響第二個月價格促銷深度迴歸模型結果摘要表 28 表 3-8：前期有無促銷影響第三個月價格促銷深度迴歸模型結果摘要表 31 表 4-1：D_YYY 第二個月的促銷頻率比重 37 表 4-2：D_YY 第二個月的價格彈性係數 37 圖目錄 圖1-1：研究流程圖 4 圖2-1：各商品兩年銷售趨勢圖 9 圖3-1：分析架構圖 15 圖3-2：有、無競爭者影響變數的係數比較圖 25 圖3-3：前期有無促銷影響第二個月價格促銷深度的彈性係數圖 28 圖3-4：前期有無促銷影響第三個月價格促銷深度的彈性係數圖 33 圖4-1：活動效益評估圖 39 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101932164 en_US dc.subject (關鍵詞) 價格促銷深度 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 促銷頻率 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 價格彈性 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 消費者購買行為 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 餅乾品類 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Price promotion depth en_US dc.subject (關鍵詞) promotion frequency en_US dc.subject (關鍵詞) price elasticity en_US dc.subject (關鍵詞) consumer behavior en_US dc.subject (關鍵詞) biscuit category en_US dc.title (題名) 價格促銷深度與消費者購買行為 - 以量販店餅乾品類為例 zh_TW dc.title (題名) Price Promotion Impact on Consumer Behavior – A Study of Biscuit Category in Hypermarkets en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文文獻： 1. Hill R. Carter, William E. Griffiths & George G. Judge，2004，「初級計量經濟學」，蔡建樹譯，台北：台灣西書出版社 (第二版)。 2. 唐瓔璋、張順全、鍾宛霖 (2007)，快速流動性商品之成敗因素研究，中華管理評論國際學報，第10卷，第1期，頁1-32。 3. 唐瓔璋、吳敏華、彭宜君 (2009)，品牌對零售商價格促銷策略調節效果之研究，中華管理評論國際學報，第12卷，第4期，頁1-19。 4. 林佑勳，2011，「價格促銷之深度與頻率對零售商促銷策略效果之影響 – 以牙膏品類為例」，台灣大學管理學院國際企業學研究所碩士論文。 5. 黃文章，2009，「促銷形式、促銷頻率與促銷時機對門市銷售之影響：以統一超商為例」，銘傳大學國際企業學系碩士班碩士論文。 6. 尼爾森市調公司，2013，近九成台灣網路受訪者因食品價格上漲影響日用品的選擇， http://tw.cn.nielsen.com/site/newsTWRisingFoodPrices20131008.shtml 7. 尼爾森市調公司，2013，超過四分之三台灣受訪者表示其購物點有提供會員方案。 http://tw.nielsen.com/site/newsTaiwanLoyalty1118.shtml 二、英文文獻： 1. Blattberg, Robert, Gary D. Eppen, and Joshus Lieberman (1981). ”A Theoretical and Empirical Evaluation of Price Deals for Consumer Nondurables.” Journal of Marketing, 45(Winter), 116–129. 2. Ehrenberg, Andrew S. C., Mark D. Uncles and Gerald J. Goodhardt (2004). “Understanding brand performance measures: Using Dirichlet benchmarks.” Journal of Business Research, 57(12), 1307-1325. 3. Guadagni, Peter. M. and John D. C. Little (1983). “A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data.” Marketing Science, 2(3), 203–238. 4. Krishna, Aradhna, Imran S. Currim, and Robert W. Shoemaker (1991). “Consumer Perceptions of Promotion Activity.” Journal of Marketing, 55(2), 4-16. 5. Lattin, James M. and Randolph E. Bucklin (1989), “Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior.” Journal of Marketing Research, 26 (August), 299-310 6. Nijs, Vincent R., Marnik G. Dekimpe, Jan-Benedict E. M. Steenkamps and Dominique M. Hanssens (2001). “The Category-Demand Effects of Price Promotions.” Marketing Science, 20(1), 1–22. 7. Oliveira-Castro, Jorge M, Gordon R. Foxall, and Teresa C. Schrezenmaier (2006). “Consumer Brand Choice: Individual and Group Analyses of Demand Elasticity.” Journal of the Experimental Analysis of Behavior, 85, 147-166. 8. Oliveira-Castro, Jorge M, Gordon R. Foxall, and Victoria K. Wells (2010). “Consumer Brand Choice: Money Allocation as a function of Brand Reinforcing Attributes” Journal of Organization Behavior Management, 30, 161-175. 9. Raju, Jagmohan S. (1992). “The Effect of Price Promotions on Variability in Product Category Sales.” Marketing Science,11(3), 207–220. 10. Shirai, Miyuri and James R. Bettman (2005). “Consumer Expectations Concerning Timing and Depth of the Next Deal.” Psychology & Marketing, 22(6), 457-472. 11. Uncles, Mark, Andrew S. C. Ehrenberg, & Kathy Hammond (1995). “Patterns of Buyer Behavior: Regularities, models, and extensions [Special Issue]. Marketing science, 14(3), G71-78 12. Van Heerde, Harald J., Peter S. H. Leeflang, and Dick R. Wittink (2000). “The estimation of pre- and postpromotion dips with store-level scanner data.” Journal of Marketing Research, 37(3), 383–395. 13. Winer, Russell S. (1986), “A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products.” Journal of Consumer Research, 13 (September), 250-256. 14. Ehrenberg, A. S. C., 1988, Repeat buying: Facts, theory, and applications (2nd ed.). New London: Griffin. (Original work published 1972) 15. Hill R. Carter, William E. Griffiths, and George G. Judge, 1997, Undergraduate Econometrics, USA: John Wiley & Sons, Inc. zh_TW
