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題名 不同網路購物涉入程度之消費者行為探討
The Discussion of Consumers with Different Online-Shopping Involvement
作者 王筱薇
貢獻者 鄭宇庭<br>蔡紋琦
王筱薇
關鍵詞 網路購物
行動裝置
集群分析
決策樹
日期 2014
上傳時間 1-Jul-2015 14:43:39 (UTC+8)
摘要 展望2015年，資策會預估台灣網路購物市場產值可到1兆34億元，突破兆元產值，年成長14.1%，可見國人網路購物行為的普及與發展。有鑒於此，本研究欲針對不同網路購物消費者之網購涉入程度，探討其在人格與社群特質、網路購物認知、網路分享動機與跨螢幕裝置使用之影響因素，並針對不同網購涉入程度之消費者族群訂定差異化行銷策略。
     本研究將針對全臺民眾進行網路使用行為調查「科技部2013年傳播調查資料庫」中之「社交媒體」、「雙重媒體使用」、「網路行銷」、「網路展集」相關題項整理後進行統計分析，以敘述性統計、卡方獨立性檢定、因素分析、集群分析及決策樹等分析方法探討消費者特性在不同網路購物涉入程度的差異。茲將研究分析所得之研究發現與針對網路商家提出之行銷建議，摘述如下：
     一、研究發現
     (一) 根據網路購物者之網路購物頻率、網購前搜尋行為、單月網購次數、單次網購金額與使用電腦、手機上網之頻率分出網路購物者三大集群，分別是「網購輕度涉入之手機上網愛好者」、「網購中度涉入之電腦上網愛好者」與「網購重度涉入之網路重度使用者」。
     (二) 不同年齡分層對於網購涉入程度有顯著差異。
     (三) 不同教育程度對於網購涉入程度有顯著差異。
     二、網路商家行銷建議
     (一) 針對「網購輕度涉入之手機上網愛好者」，網路商家可利用加強在社群網站之行銷，透過消費者與朋友間在網路社群之相互推薦、互動等行銷方法，增加其網路購物趣味性。加強手機版之網路商店頁面使用便利性，定期維護網路帳戶以加強網路購物安全性，便能增加其網購涉入程度，以提高其網路購物意願。
     (二) 針對「網購中度涉入之電腦上網愛好者」，網路商家可將電視廣告與手機廣告結合實施互動優惠，使消費者增加手機上網購買意願，藉此開闢另一條網購通路。此外，定期維護網路帳戶以加強網路購物安全性，降低網路購物風險性。
     (三) 針對「網購重度涉入之網路重度使用者」，網路商家可利用優惠團購、限時搶購等活動，保持消費者對於網路購物的趣味性；藉由開發創新的媒體互動方式，吸引消費者的好奇心，藉此創造消費者對於網路購物之新奇性認知。此外，網路商家可將電視廣告與手機廣告結合實施互動優惠，增加跨裝置實用性，並推出不同價位等級之商品以符合不同薪資收入程度消費者，並推出符合女性偏好之商品，以提高女性消費者之購買意願。
參考文獻 一、中文文獻
     1. 何傳智，2001，新新網路消費者─e時代的服務品質，台北市，財團法人中衛發展中心。
     2. 吳淑鶯、陳瑞和，2005，網路涉入影響因素、涉入程度與上網態度及行為之研究─以台灣大專學生為例。中華管理評論國際學報，8(4)，頁1-37。
     3. 汪志堅，2006，消費者行為，台北市，全華科技圖書股份有限公司。
     4. 周榮賢，2014，數位生活型態與社群媒體行為對第二螢幕使用行為之影響，元智大學資訊傳播學系碩士班科技組碩士論文。
     5. 林震岩，2006，多變量分析─SPSS的操作與應用，台北市，智勝文化出版。
     6. 邱皓政，2006，量化研究與統計分析：SPSS中文視窗版資料分析範例解析，台北五南。
     7. 孫偼舲，2014，國立東華大學諮商與臨床心理學系碩士論文，害羞與人際行為對大學生的主觀幸福感及人際關係滿意度之影響。
     8. 張家鳳，2003，利用資料挖掘技術建構保險業之差異化行銷模型，世新大學資訊管理學系碩士論文。
     9. 陳順宇，2004，多變量分析，三版，台北市，華泰書局。
     10. 黃俊英，1991，多變量分析，四版，台北市，華泰書局。
     11. 葉建良，2006，利用CART 分類與迴歸樹建立消費者信用貸款違約風險評估模型，私立輔仁大學應用統計學研究所碩士論文。
     12. 榮泰生，2007，消費者行為(二版)，台北市，五南圖書出版公司。
     13. 劉紀谷，2008，大學生自我分化與社交焦慮之相關研究，國立政治大學教育學系教育心理與輔導組碩士論文。
     14. 盧瑞陽，2013，網路虛擬社群之社群意識、社群依賴與社群公民行為之研究。
     15. 駱少康，2013，網路行銷，東華書局。
     16. 謝邦昌，2001，資料採礦入門及應用─從統計技術看資料採礦，臺北：資商訊息顧問股份有限公司。
     二、英文文獻
     1. Akaah, I. P. & Korgaonkar, P. K., 1998, A Conjoint Investigation of the Relative Importance of Risk Relievers in Direct Marketing, Journal of Advertising Reserch, Vol.8/9, pp.38-44.
     2. Alba, J., Lynch, J. & Weitz, B., 1997, Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces, Journal of Marketing, 61(3), pp.38-53.
     3. Alpert, R., & Harber, R. N., 1960, Anxiety in academic achievement situations, Journal of Abnormal and Social Psychology, 61, 207-215.
     and Theoretical Considerations,＂ Proceedings of the 31st Hawaii International Conference on System Sciences, 4, IEEE, Hawaii, pp.51-61.
     4. Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R., 2000, “On risk, convenience, and Internet shopping behavior,” Communications of the ACM, 43, pp. 98-105.
     5. Blanchard, A. L., & Markus, M. L., 2004, The experienced “sense” of a virtual community: characteristics and processes, The DATA BASE for Advances in Information Systems, 35, 65–79.
     6. Burger, J. M., 2004, Personality (6th ed.). Stamford, CT: Wadsworth/Thomson Learning.
     7. Burke, R., 1997, Do You See What I See? The Future of Virtual Shopping, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.5, pp.352-360.
     8. Cao, M., Zhang, Q. & Seydel, J., 2005, B2C e-commerce Web Site Quality: an Empirical Examination, Industrial Management & Data Systems, 105(5): 645–661.
     9. Chunk, M., 2011, The Third Screen: Marketing to your Customers in a World Gone Mobile. Nicholas Brealey Publishing, London and Boston and Andrew Nurnberg Associates International Limited.
     10. Cox, D. F., 1967, Risk Taking and Information Handing in Consumer Behavior, Boston: Harvard University Press, pp.1-19.
     11. Festinger, M., 1957, A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
     12. Guiltinan, J. P., Gordon P. W., & Madden J. T., 1997, Marketing Management, Strategies and Programs, 6th (Ed.), New York, NY: McGraw Hill.
     13. Hoffman D. L., Novak T. P. & Chatterjee P., 1995, “Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges”, Journal of Computer Mediated Communication, Vol.1 No.3., 1995.
     14. Horney, K., 1945, Our inner conflicts. New York: Norton. Volume 2. Issue 2. pp 198–199.
     15. Howard R., 1993, The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. London: MIT Press. (ISBN 0-262-68121-8).
     16. Joinson, A, 1998, Causes and Implications of Disinhibited Behaviour on the Net. Psychology and the Internet: Intrapersonal, Interpersonal, and Transpersonal Implications. California. Academic Press (Harcourt, Brace & Company).
     17. Jones, S., Wilikens, M., Morris, P., & Masera, M., 2000, “Trust requirements in e-business”, Communications of The ACM (43:12), Dec, 99. 81-87.
     18. Kari, J., & Savolainen, R., 2007, Relationships between information seeking and context: A qualitative study of Internet searching and the goals of personal development, Library & Information Science Research, 29(1), pp.47-69.
     19. Kini, A. & Choobineh, J., 1998, “Trust in Electronic Commerce: Definition
     20. Kolter, P., 1997, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and control, p.173.
     21. LaFreniere, L.A., 1999, Shopping Online. Link-Up, 16(5,6), pp.20-21.
     22. Leary, M. R. & Kowalski, R. M., 1995, Social Anxiety. New York: Guilford.
     23. McCrae R.R., & Costa P.T., Jr., 1992, An Introduction of the Five-Factor Model and Its Applications, Journal of Personality, 60:175-215.
     24. McMillan, D. W., & Chavis, D. M. , 1986, Sense of community: A definition and
     25. Noort, G. V., Kerkhof, P., & Fennis, B. M., 2007, The Persuasiveness of Online Safety Cues: The Impact of Prevention Focus Compatibility ofWeb Content on Consumers’ Risk Perceptions, Attitudes, and Intentions, Journal of Interactive Marketing, Volume 22, pp.58-72.
     26. Peter, J. P. & Olson, J. C., 1999, Consumer Behavior and Marketing Strategy. NY: McGraw-Hill.
     27. Peterson, R. A., Balasubramanian, S. & Bronnenverg, J., 1997, Exploring the Implications of the Internet for Comsumer Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(4), pp.329-346.
     28. Rothschild, M. L., 1984, Perspectives on Involvement: Current Problems and Future Directions. Advances in Consumer Research, 11, pp.216-217.
     29. Schuler, D., 1996, New community networks: Wired for change. NY: ACM Press.
     30. Schutz, W.C., 1958, FIRO: A three dimensional theory of interpersonal behavior. New York: Holt, Rinehart, and Winston.
     31. Solomon, M. R., 1992, Consumer behavior: buying, having, and being.
     theory, Journal of Community and Psychology, 14(1), 6-23.
     32. Turkle, S., 1995, Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet.
     33. Zaichkowsky, J. L., 1985, Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, vol.12, NO.4.
      
     三、網路資源
     1. 決策樹的構造，資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/File:Decision_tree_model.png
     2. 凱絡媒體，2014/10/17，專題報告：從量變到質變的行動生活 – 跨螢進行式，http://twncarat.wordpress.com/2014/10/17/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A%E5%BE%9E%E9%87%8F%E8%AE%8A%E5%88%B0%E8%B3%AA%E8%AE%8A%E7%9A%84%E8%A1%8C%E5%8B%95%E7%94%9F%E6%B4%BB-%E8%B7%A8%E8%9E%A2%E9%80%B2%E8%A1%8C%E5%BC%8F/
描述 碩士
國立政治大學
統計研究所
102354002
103
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102354002
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 鄭宇庭<br>蔡紋琦zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 王筱薇zh_TW
dc.creator (作者) 王筱薇zh_TW
dc.date (日期) 2014en_US
dc.date.accessioned 1-Jul-2015 14:43:39 (UTC+8)-
dc.date.available 1-Jul-2015 14:43:39 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 1-Jul-2015 14:43:39 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0102354002en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/76160-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 統計研究所zh_TW
dc.description (描述) 102354002zh_TW
dc.description (描述) 103zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 展望2015年，資策會預估台灣網路購物市場產值可到1兆34億元，突破兆元產值，年成長14.1%，可見國人網路購物行為的普及與發展。有鑒於此，本研究欲針對不同網路購物消費者之網購涉入程度，探討其在人格與社群特質、網路購物認知、網路分享動機與跨螢幕裝置使用之影響因素，並針對不同網購涉入程度之消費者族群訂定差異化行銷策略。
     本研究將針對全臺民眾進行網路使用行為調查「科技部2013年傳播調查資料庫」中之「社交媒體」、「雙重媒體使用」、「網路行銷」、「網路展集」相關題項整理後進行統計分析，以敘述性統計、卡方獨立性檢定、因素分析、集群分析及決策樹等分析方法探討消費者特性在不同網路購物涉入程度的差異。茲將研究分析所得之研究發現與針對網路商家提出之行銷建議，摘述如下：
     一、研究發現
     (一) 根據網路購物者之網路購物頻率、網購前搜尋行為、單月網購次數、單次網購金額與使用電腦、手機上網之頻率分出網路購物者三大集群，分別是「網購輕度涉入之手機上網愛好者」、「網購中度涉入之電腦上網愛好者」與「網購重度涉入之網路重度使用者」。
     (二) 不同年齡分層對於網購涉入程度有顯著差異。
     (三) 不同教育程度對於網購涉入程度有顯著差異。
     二、網路商家行銷建議
     (一) 針對「網購輕度涉入之手機上網愛好者」，網路商家可利用加強在社群網站之行銷，透過消費者與朋友間在網路社群之相互推薦、互動等行銷方法，增加其網路購物趣味性。加強手機版之網路商店頁面使用便利性，定期維護網路帳戶以加強網路購物安全性，便能增加其網購涉入程度，以提高其網路購物意願。
     (二) 針對「網購中度涉入之電腦上網愛好者」，網路商家可將電視廣告與手機廣告結合實施互動優惠，使消費者增加手機上網購買意願，藉此開闢另一條網購通路。此外，定期維護網路帳戶以加強網路購物安全性，降低網路購物風險性。
     (三) 針對「網購重度涉入之網路重度使用者」，網路商家可利用優惠團購、限時搶購等活動，保持消費者對於網路購物的趣味性；藉由開發創新的媒體互動方式，吸引消費者的好奇心，藉此創造消費者對於網路購物之新奇性認知。此外，網路商家可將電視廣告與手機廣告結合實施互動優惠，增加跨裝置實用性，並推出不同價位等級之商品以符合不同薪資收入程度消費者，並推出符合女性偏好之商品，以提高女性消費者之購買意願。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 目 錄 I
     表目錄 III
     圖目錄 VI
     第壹章 緒論 7
     第一節 研究背景與動機 7
     第二節 研究目的 8
     第三節 研究流程 9
     第貳章 文獻探討 10
     第一節 社群與人格特質 10
     第二節 消費者行為 13
     第三節 網路購物定義與特色 14
     第四節 雙重媒體使用 17
     第五節 網路購物涉入程度 20
     第參章 研究方法 21
     第一節 資料來源 21
     第二節 研究架構 21
     第三節 分析方法 23
     第肆章 研究分析 31
     第一節 探索性分析 31
     第二節 個人的社群特質之信度分析與因素分析 46
     第三節 網路購物認知之信度分析與因素分析 53
     第四節 網路分享動機之信度分析與因素分析 58
     第五節 雙媒體使用動機之信度分析與因素分析 63
     第六節 網路購物涉入程度之集群分析 70
     第七節 不同網購涉入程度集群與人口統計變項之差異 74
     第八節 不同網購涉入程度集群與上網使用行為之差異 79
     第九節 不同網購涉入程度集群特質之決策樹分析 86
     第伍章 結論與建議 102
     第一節 結論 102
     第二節 建議 106
     參考文獻 111		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102354002en_US
dc.subject (關鍵詞) 網路購物zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 行動裝置zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 集群分析zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 決策樹zh_TW
dc.title (題名) 不同網路購物涉入程度之消費者行為探討zh_TW
dc.title (題名) The Discussion of Consumers with Different Online-Shopping Involvementen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文文獻
     1. 何傳智，2001，新新網路消費者─e時代的服務品質，台北市，財團法人中衛發展中心。
     2. 吳淑鶯、陳瑞和，2005，網路涉入影響因素、涉入程度與上網態度及行為之研究─以台灣大專學生為例。中華管理評論國際學報，8(4)，頁1-37。
     3. 汪志堅，2006，消費者行為，台北市，全華科技圖書股份有限公司。
     4. 周榮賢，2014，數位生活型態與社群媒體行為對第二螢幕使用行為之影響，元智大學資訊傳播學系碩士班科技組碩士論文。
     5. 林震岩，2006，多變量分析─SPSS的操作與應用，台北市，智勝文化出版。
     6. 邱皓政，2006，量化研究與統計分析：SPSS中文視窗版資料分析範例解析，台北五南。
     7. 孫偼舲，2014，國立東華大學諮商與臨床心理學系碩士論文，害羞與人際行為對大學生的主觀幸福感及人際關係滿意度之影響。
     8. 張家鳳，2003，利用資料挖掘技術建構保險業之差異化行銷模型，世新大學資訊管理學系碩士論文。
     9. 陳順宇，2004，多變量分析，三版，台北市，華泰書局。
     10. 黃俊英，1991，多變量分析，四版，台北市，華泰書局。
     11. 葉建良，2006，利用CART 分類與迴歸樹建立消費者信用貸款違約風險評估模型，私立輔仁大學應用統計學研究所碩士論文。
     12. 榮泰生，2007，消費者行為(二版)，台北市，五南圖書出版公司。
     13. 劉紀谷，2008，大學生自我分化與社交焦慮之相關研究，國立政治大學教育學系教育心理與輔導組碩士論文。
     14. 盧瑞陽，2013，網路虛擬社群之社群意識、社群依賴與社群公民行為之研究。
     15. 駱少康，2013，網路行銷，東華書局。
     16. 謝邦昌，2001，資料採礦入門及應用─從統計技術看資料採礦，臺北：資商訊息顧問股份有限公司。
     二、英文文獻
     1. Akaah, I. P. & Korgaonkar, P. K., 1998, A Conjoint Investigation of the Relative Importance of Risk Relievers in Direct Marketing, Journal of Advertising Reserch, Vol.8/9, pp.38-44.
     2. Alba, J., Lynch, J. & Weitz, B., 1997, Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces, Journal of Marketing, 61(3), pp.38-53.
     3. Alpert, R., & Harber, R. N., 1960, Anxiety in academic achievement situations, Journal of Abnormal and Social Psychology, 61, 207-215.
     and Theoretical Considerations,＂ Proceedings of the 31st Hawaii International Conference on System Sciences, 4, IEEE, Hawaii, pp.51-61.
     4. Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R., 2000, “On risk, convenience, and Internet shopping behavior,” Communications of the ACM, 43, pp. 98-105.
     5. Blanchard, A. L., & Markus, M. L., 2004, The experienced “sense” of a virtual community: characteristics and processes, The DATA BASE for Advances in Information Systems, 35, 65–79.
     6. Burger, J. M., 2004, Personality (6th ed.). Stamford, CT: Wadsworth/Thomson Learning.
     7. Burke, R., 1997, Do You See What I See? The Future of Virtual Shopping, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.5, pp.352-360.
     8. Cao, M., Zhang, Q. & Seydel, J., 2005, B2C e-commerce Web Site Quality: an Empirical Examination, Industrial Management & Data Systems, 105(5): 645–661.
     9. Chunk, M., 2011, The Third Screen: Marketing to your Customers in a World Gone Mobile. Nicholas Brealey Publishing, London and Boston and Andrew Nurnberg Associates International Limited.
     10. Cox, D. F., 1967, Risk Taking and Information Handing in Consumer Behavior, Boston: Harvard University Press, pp.1-19.
     11. Festinger, M., 1957, A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
     12. Guiltinan, J. P., Gordon P. W., & Madden J. T., 1997, Marketing Management, Strategies and Programs, 6th (Ed.), New York, NY: McGraw Hill.
     13. Hoffman D. L., Novak T. P. & Chatterjee P., 1995, “Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges”, Journal of Computer Mediated Communication, Vol.1 No.3., 1995.
     14. Horney, K., 1945, Our inner conflicts. New York: Norton. Volume 2. Issue 2. pp 198–199.
     15. Howard R., 1993, The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. London: MIT Press. (ISBN 0-262-68121-8).
     16. Joinson, A, 1998, Causes and Implications of Disinhibited Behaviour on the Net. Psychology and the Internet: Intrapersonal, Interpersonal, and Transpersonal Implications. California. Academic Press (Harcourt, Brace & Company).
     17. Jones, S., Wilikens, M., Morris, P., & Masera, M., 2000, “Trust requirements in e-business”, Communications of The ACM (43:12), Dec, 99. 81-87.
     18. Kari, J., & Savolainen, R., 2007, Relationships between information seeking and context: A qualitative study of Internet searching and the goals of personal development, Library & Information Science Research, 29(1), pp.47-69.
     19. Kini, A. & Choobineh, J., 1998, “Trust in Electronic Commerce: Definition
     20. Kolter, P., 1997, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and control, p.173.
     21. LaFreniere, L.A., 1999, Shopping Online. Link-Up, 16(5,6), pp.20-21.
     22. Leary, M. R. & Kowalski, R. M., 1995, Social Anxiety. New York: Guilford.
     23. McCrae R.R., & Costa P.T., Jr., 1992, An Introduction of the Five-Factor Model and Its Applications, Journal of Personality, 60:175-215.
     24. McMillan, D. W., & Chavis, D. M. , 1986, Sense of community: A definition and
     25. Noort, G. V., Kerkhof, P., & Fennis, B. M., 2007, The Persuasiveness of Online Safety Cues: The Impact of Prevention Focus Compatibility ofWeb Content on Consumers’ Risk Perceptions, Attitudes, and Intentions, Journal of Interactive Marketing, Volume 22, pp.58-72.
     26. Peter, J. P. & Olson, J. C., 1999, Consumer Behavior and Marketing Strategy. NY: McGraw-Hill.
     27. Peterson, R. A., Balasubramanian, S. & Bronnenverg, J., 1997, Exploring the Implications of the Internet for Comsumer Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(4), pp.329-346.
     28. Rothschild, M. L., 1984, Perspectives on Involvement: Current Problems and Future Directions. Advances in Consumer Research, 11, pp.216-217.
     29. Schuler, D., 1996, New community networks: Wired for change. NY: ACM Press.
     30. Schutz, W.C., 1958, FIRO: A three dimensional theory of interpersonal behavior. New York: Holt, Rinehart, and Winston.
     31. Solomon, M. R., 1992, Consumer behavior: buying, having, and being.
     theory, Journal of Community and Psychology, 14(1), 6-23.
     32. Turkle, S., 1995, Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet.
     33. Zaichkowsky, J. L., 1985, Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, vol.12, NO.4.
      
     三、網路資源
     1. 決策樹的構造，資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/File:Decision_tree_model.png
     2. 凱絡媒體，2014/10/17，專題報告：從量變到質變的行動生活 – 跨螢進行式，http://twncarat.wordpress.com/2014/10/17/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A%E5%BE%9E%E9%87%8F%E8%AE%8A%E5%88%B0%E8%B3%AA%E8%AE%8A%E7%9A%84%E8%A1%8C%E5%8B%95%E7%94%9F%E6%B4%BB-%E8%B7%A8%E8%9E%A2%E9%80%B2%E8%A1%8C%E5%BC%8F/		zh_TW