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題名 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究
The Study of Relationship between Real Estate Advertising Strategy and Pre-sale House Price作者 李尚華
Lee, Shang-Hua貢獻者 林秋瑾<br>江穎慧
Lin, Vickey Chiu Chin<br>Chiang, Ying Hui
李尚華
Shang-Hua Lee關鍵詞 廣告策略5M模式
Granger因果關係分析
廣告量
媒介型態
預售屋價格
Advertising Strategy 5M Mode
Granger Causality Analysis
Amount of advertising
Media Pattern
Pre-sale House Prices日期 2014 上傳時間 1-Jul-2015 14:58:09 (UTC+8) 摘要 2004年-2013年，台北市及新北市預售屋房價分別上漲134%及188%，同期間，每年的不動產廣告量亦高達40-70億元。國內房價高漲，是肇因於不動產行銷技術，亦或是總體經濟的變化？本研究以Kotler的廣告策略5M模式及特徵價格法為理論基礎，透過時間序列向量自我迴歸（VAR）模型之Granger因果關係分析，及複迴歸模型分析，探討廣告量、媒介型態、總體經濟等變數，是否與預售屋價格上漲相關。透過複迴歸模型實證結果得知，在考量景氣循環變數下，台北市每花費一百萬元廣告經費，將使預售屋房價上漲約1500元；新北市每花費一百萬元廣告經費，將使預售屋房價上漲約600元；但在景氣循環趨勢向下時，廣告量對預售屋價格的影響，則相對有限。另外，透過向量自我回歸的實證結果得知，媒體效用排名以廣播最佳、雜誌次之，戶外看板第三、報紙第四，有線電視最後。本研究之實證結果迥異於代銷業界過去媒介使用之行銷經驗，該結果亦可作為業界未來選擇行銷媒介工具之參考。
During the years 2004 to 2013, the pre-sale house prices, In Taipei City and New Taipei City, have risen by 134% and 188% respectively. At the same period, the real estate advertising expends about 4-7 billion dollars per year. Domestic real estate prices high are prompted from real estate marketing strategy, or changes in the overall economic? In our study, Kotler"s advertising strategy 5M mode and the hedonic price model for theory based, by the time series Vector Autoregressive (VAR) model of Granger causality analysis, and the multiple regression model analysis to explore the amount of advertising, media patterns, overall economic and other variables, is associated with the pre-sale house prices.The empirical results through progressively multiple regression models, in con-sideration of the business cycle variables, In Taipei city, each spend 1 million dollars advertising expenses make pre-sale house prices to 1500 dollars high. In new Taipei city, each spends 1 million dollars advertising expenses will make pre-sale house prices around 600 dollars. But in the down-cycle the amount of advertising is limited relatively on the pre-sale prices of the house.In addition, through the Granger causality analysis results, the price effects ranking in the different media pattern-amount of advertising as follows: the first ranking is the media pattern of broadcast, the second one drop in the media pat-tern of magazines, the third one show in point of purchase advertising（POP）, finally, the last one dip into newspapers and cable TV and so on. On the house price-media relationship our study makes different results with real world market. In the past, the real estate marketing agency, they use the media allocation more in newspapers, but our study show the amount of advertising more in broadcast. The price effect of media pattern can be referred by the real estate marketing agency industry.參考文獻 中文參考文獻學位論文1.白金安，1996，「以遠期交易定價理論探討國內預售屋價格之研究」，政大地政所博士論文。2.李金旆，2008，「行銷策略與商品大眾化－以康儷公司SOD-like 為例」，國立中山大學管理學院高階經營碩士學程在職專班碩士論文。3.吳佳儒，2005，「廣告效果的實證研究」，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。4.張又升，2009，「商用辦公室收益資本化率之研究—以台北市為例」，國立政治大學地政學系碩士在職專班論文。5.游潔如，2008，「探討部落格行銷之應用—以無名小部為例」，天主教輔仁大學大眾傳播研究所碩士在職專班碩士論文。6.彭春貴，2004，「廣告訊息引起消費者認知與感受差異研究-以高雄地區不動產銷售為例」，國立高雄應用科技大學商務經營研究所。7.楊珮欣，2008，「住商混合使用對住宅房價之影響：台北市經驗」，國立政治大學地政研究所碩士論文。8.蘇倖慧，2009，「預售屋價格與行銷訴求之關係與其合理之探討」，國立屏東商業技術學院不動產經營研究所碩士論文。中文期刊9.史綱，1992，「預售屋之訂價模式與實證」，『管理科學學報』，9（1）。10.白金安、張金鶚，1996，「預期景氣變動對預售屋與成屋價格差異影響之研究」，『財務金融學刊』，3（2）：99-133。11.余華義、陳東，2009，「中國地價、利率與房價的關聯性研究」，『經濟評論』，4：41-50。12.李吉弘、楊宗憲，2010，「預售屋與成屋價差比關係之研究—以台北市和台北縣為例」，『住宅與規劃學報』，11（1）：1-14。13.李書華，2011，「我國的不動產市場泡沬問題研究—基於住房收入彈性分析」，『中國物價』：49-53。14.沈悅、周奎省、李善燊，2011，「利率影響房價的有效性分析—基於FAVAR模型」，『經濟科學』：60-69。15.杜紅艷、馬永開，2009，「我國房價與租金Granger因果關係的實證研究」，『宏觀經濟與戰略管理』，21（1）：94-99。16.林祖嘉、林素菁，1994，「台灣地區住宅需求價格彈性與所得彈性之估計，『住宅學報』，2：25-48。17.林祖嘉、馬毓駿，2007，「特徵方程式大量估價法在台灣不動產市場之應用」，『住宅學報』，16（2）：3-518.林秋瑾、楊宗憲、張金鶚，1996，「住宅價格指數之研之研究—以台北市為例」，『住宅學報』，4：1-30。19.林秋瑾、王健安、張金鶚，1997，「不動產景氣與總體經濟景氣於時間上領先、同時、落後關係之探討」，『國家科學委員會研究彙刊』，4（1）：35-36。20.吳森田，1994，「所得、貨幣與房價—近二十年台北地區的觀察」，『住宅學報』，2：49-65。21.吳公樑、龍奮杰，2005，「中國城市住宅價格與居民收入關係的定量研究」，『土木工程學報』，38（6）：132-136。22.胡勝、劉旦，2007，「經濟增加與房價波動的相關性研究」，『中國物價』：29-33。23.施柏燁，2007，「媒介即使用者，使用者即訊息」，『新聞學研究』，92：193-202。24.梁云芳、高鐵梅、賀書平，2006，「不動產市場與國民經濟協調發展的實證分析」，『中國社會科學』，3：74-84。25.符淼，2007，「我國不動產投資和宏觀金融數據的共積檢定」，『生產力研究』，4：94-96。26.許淑媛、袁淑湄、張金鶚，2011，「住宅個案價格分散之研究：房價水準、景氣時機與區位條件之分析」，『都市與計劃』，38（4）：403-426。27.彭建文、張金鶚、林恩從，1998，「不動產景氣對生產時間落差之影響」，『經濟論文叢刊』，26（4）。28.彭建文、張金鶚，2000，「總體經濟對不動產景氣影響之研究」，『國家科學委員會研究彙刊』，10（3）：330-343。29.彭建文、賴鳴美，2006，「賣方訂價策略對成交價格之影響分析」，『住宅學報』， 15(1):67-84。30.曾建穎、張金鶚、花敬群，2005，「不同空間、時間住宅租金與其房價關聯性之研究-台北地區之實證現象分析」，『住宅學報』，14（2）：27-49。31.張紅、吳璟、孔沛，2008，「基於Granger因果檢驗的地價與房價關係」，『同濟大學學報』，36（8）：1148-1152。32.張金鶚、陳明吉、鄧筱蓉、楊智元，2009，「台北市房價泡沬知多少？--房價v.s租金、房價v.s所得」，『住宅學報』，18（2）：1-22。33.張麗姬，1994，「從遠期契約和現貨的角度論預售屋與成屋的價格關係」，『住宅學報』，2：67-85。34.張金鶚、楊宗憲、洪御仁，2008，「中古屋及預售屋房價指數之建立、評估與整合」，『住宅學報』，17（2）：13-34。35.辜炳珍、劉瑞文，1989，「不動產價格指數查編之研究」，行政院主計處。36.黃明明，1983，「電視新聞暴力內容對兒童之涵化效果初探」，『新聞學研究』，18：63-98。37.黃耀輝，2013，「特種貨物及勞務稅條例實施成效及對所得重分配效果之研究」，財政部101、102年度專案。38.黃名義、鍾菡容，2013，「重大建設之新聞媒介曝光度對房價之影響-以高雄漢神巨蛋為例」。論文發表於〈2013不動產投資與經營實務研討會〉，德明財經科技大學：台北，民國102年4月12日39.楊雅婷、林秋瑾、彭建文，2003，「房價結構性改變之檢測-以台北縣、市房價為例」，『台灣土地研究』，6（2）：43-60。40.鄭宏乾、陳峰，2007，「中國住宅市場結構與房價的關係」，『開放時代』：62-71。中文專書41.Kotler, P., Ang ,S.H., Leong ,S. M.& Tan, C. T.、謝文雀譯，2002，『行銷管理-亞洲實例 Marketing Management』二版，台北，華泰書局。42.林秋瑾，1997，『住宅價格之省思：1971-1995-理論與應用』，台北，正揚出版社：107-130。43.黃昭泰，2001，『實用廣告學』，台北，新形象出版。44.陳旭昇，2013，『時間序列分析總體經濟與財務金融之應用』二版，台北，東華書局。45.張明義、許惠瑜，2013，『完銷力』，台北，詹氏書局。46.鍾惠民、周賓凰、孫而音，2011，『財務計量Eviews的運用』，台北，新陸書局。外文期刊47.Bridge, G., 2001, “Estate agents as interpreters of economic and cultural capital:the Gentrification premium in the Sydney housing market, ”In-ternational Journal of Urban and Regional Research 25(1): 87-101.48.Blomley, N., 2004b, “Un-real estate: proprietary space and public gardening Antipode, ”614 -641.49.Case, K. E., Quigley, J. H. & Shiller, R. J., 2005, ”Comparing Wealth Effects the Stock Marketing versus the Housing Marketing, ”Institute of Busi-ness and Economic Research Working No. W01-004.50.Cheung, S. C. H. & Ma, E. K. 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國立政治大學
地政學系碩士在職專班
101923024
103資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101923024 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 林秋瑾<br>江穎慧 zh_TW dc.contributor.advisor Lin, Vickey Chiu Chin<br>Chiang, Ying Hui en_US dc.contributor.author (Authors) 李尚華 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Shang-Hua Lee en_US dc.creator (作者) 李尚華 zh_TW dc.creator (作者) Lee, Shang-Hua en_US dc.date (日期) 2014 en_US dc.date.accessioned 1-Jul-2015 14:58:09 (UTC+8) - dc.date.available 1-Jul-2015 14:58:09 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Jul-2015 14:58:09 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0101923024 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/76239 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 地政學系碩士在職專班 zh_TW dc.description (描述) 101923024 zh_TW dc.description (描述) 103 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 2004年-2013年，台北市及新北市預售屋房價分別上漲134%及188%，同期間，每年的不動產廣告量亦高達40-70億元。國內房價高漲，是肇因於不動產行銷技術，亦或是總體經濟的變化？本研究以Kotler的廣告策略5M模式及特徵價格法為理論基礎，透過時間序列向量自我迴歸（VAR）模型之Granger因果關係分析，及複迴歸模型分析，探討廣告量、媒介型態、總體經濟等變數，是否與預售屋價格上漲相關。透過複迴歸模型實證結果得知，在考量景氣循環變數下，台北市每花費一百萬元廣告經費，將使預售屋房價上漲約1500元；新北市每花費一百萬元廣告經費，將使預售屋房價上漲約600元；但在景氣循環趨勢向下時，廣告量對預售屋價格的影響，則相對有限。另外，透過向量自我回歸的實證結果得知，媒體效用排名以廣播最佳、雜誌次之，戶外看板第三、報紙第四，有線電視最後。本研究之實證結果迥異於代銷業界過去媒介使用之行銷經驗，該結果亦可作為業界未來選擇行銷媒介工具之參考。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) During the years 2004 to 2013, the pre-sale house prices, In Taipei City and New Taipei City, have risen by 134% and 188% respectively. At the same period, the real estate advertising expends about 4-7 billion dollars per year. Domestic real estate prices high are prompted from real estate marketing strategy, or changes in the overall economic? In our study, Kotler"s advertising strategy 5M mode and the hedonic price model for theory based, by the time series Vector Autoregressive (VAR) model of Granger causality analysis, and the multiple regression model analysis to explore the amount of advertising, media patterns, overall economic and other variables, is associated with the pre-sale house prices.The empirical results through progressively multiple regression models, in con-sideration of the business cycle variables, In Taipei city, each spend 1 million dollars advertising expenses make pre-sale house prices to 1500 dollars high. In new Taipei city, each spends 1 million dollars advertising expenses will make pre-sale house prices around 600 dollars. But in the down-cycle the amount of advertising is limited relatively on the pre-sale prices of the house.In addition, through the Granger causality analysis results, the price effects ranking in the different media pattern-amount of advertising as follows: the first ranking is the media pattern of broadcast, the second one drop in the media pat-tern of magazines, the third one show in point of purchase advertising（POP）, finally, the last one dip into newspapers and cable TV and so on. On the house price-media relationship our study makes different results with real world market. In the past, the real estate marketing agency, they use the media allocation more in newspapers, but our study show the amount of advertising more in broadcast. The price effect of media pattern can be referred by the real estate marketing agency industry. en_US dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 - 1 -第一節 研究動機與問題 - 1 -第二節 研究目的與方法 - 3 -第三節 研究範圍及限制 - 5 -第四節 研究架構與流程 - 7 -第二章 文獻回顧與理論基礎 - 9 -第一節 廣告與不動產廣告效果 - 9 -第二節 宏觀房價因子文獻 - 17 -第三節 微觀房價因子文獻 - 23 -第四節 廣告策略與理論基礎 - 27 -第五節 小結 - 33 -第三章 現況分析與研究設計 - 35 -第一節 不動產預售屋市場概況 - 35 -第二節 預售屋廣告現況探討 - 40 -第三節 研究設計與步驟 - 43 -第四節 小結 - 49 -第四章 實證分析 - 51 -第一節 宏觀房價資料說明、模型建立與分析 - 51 -第二節 微觀房價資料說明、模型建立與分析 - 63 -第五章 結論、建議與後續研究 - 95 -第一節 結論 - 95 -第二節 建議與後續研究 - 98 -參考文獻 - 99 -附錄： 問題與回應 - 105 -一、 論文期末報告之建議與回應 - 105 -二、 論文口試委員之建議與回應 - 107 - zh_TW dc.format.extent 4175315 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101923024 en_US dc.subject (關鍵詞) 廣告策略5M模式 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Granger因果關係分析 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 廣告量 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 媒介型態 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 預售屋價格 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Advertising Strategy 5M Mode en_US dc.subject (關鍵詞) Granger Causality Analysis en_US dc.subject (關鍵詞) Amount of advertising en_US dc.subject (關鍵詞) Media Pattern en_US dc.subject (關鍵詞) Pre-sale House Prices en_US dc.title (題名) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究 zh_TW dc.title (題名) The Study of Relationship between Real Estate Advertising Strategy and Pre-sale House Price en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 中文參考文獻學位論文1.白金安，1996，「以遠期交易定價理論探討國內預售屋價格之研究」，政大地政所博士論文。2.李金旆，2008，「行銷策略與商品大眾化－以康儷公司SOD-like 為例」，國立中山大學管理學院高階經營碩士學程在職專班碩士論文。3.吳佳儒，2005，「廣告效果的實證研究」，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。4.張又升，2009，「商用辦公室收益資本化率之研究—以台北市為例」，國立政治大學地政學系碩士在職專班論文。5.游潔如，2008，「探討部落格行銷之應用—以無名小部為例」，天主教輔仁大學大眾傳播研究所碩士在職專班碩士論文。6.彭春貴，2004，「廣告訊息引起消費者認知與感受差異研究-以高雄地區不動產銷售為例」，國立高雄應用科技大學商務經營研究所。7.楊珮欣，2008，「住商混合使用對住宅房價之影響：台北市經驗」，國立政治大學地政研究所碩士論文。8.蘇倖慧，2009，「預售屋價格與行銷訴求之關係與其合理之探討」，國立屏東商業技術學院不動產經營研究所碩士論文。中文期刊9.史綱，1992，「預售屋之訂價模式與實證」，『管理科學學報』，9（1）。10.白金安、張金鶚，1996，「預期景氣變動對預售屋與成屋價格差異影響之研究」，『財務金融學刊』，3（2）：99-133。11.余華義、陳東，2009，「中國地價、利率與房價的關聯性研究」，『經濟評論』，4：41-50。12.李吉弘、楊宗憲，2010，「預售屋與成屋價差比關係之研究—以台北市和台北縣為例」，『住宅與規劃學報』，11（1）：1-14。13.李書華，2011，「我國的不動產市場泡沬問題研究—基於住房收入彈性分析」，『中國物價』：49-53。14.沈悅、周奎省、李善燊，2011，「利率影響房價的有效性分析—基於FAVAR模型」，『經濟科學』：60-69。15.杜紅艷、馬永開，2009，「我國房價與租金Granger因果關係的實證研究」，『宏觀經濟與戰略管理』，21（1）：94-99。16.林祖嘉、林素菁，1994，「台灣地區住宅需求價格彈性與所得彈性之估計，『住宅學報』，2：25-48。17.林祖嘉、馬毓駿，2007，「特徵方程式大量估價法在台灣不動產市場之應用」，『住宅學報』，16（2）：3-518.林秋瑾、楊宗憲、張金鶚，1996，「住宅價格指數之研之研究—以台北市為例」，『住宅學報』，4：1-30。19.林秋瑾、王健安、張金鶚，1997，「不動產景氣與總體經濟景氣於時間上領先、同時、落後關係之探討」，『國家科學委員會研究彙刊』，4（1）：35-36。20.吳森田，1994，「所得、貨幣與房價—近二十年台北地區的觀察」，『住宅學報』，2：49-65。21.吳公樑、龍奮杰，2005，「中國城市住宅價格與居民收入關係的定量研究」，『土木工程學報』，38（6）：132-136。22.胡勝、劉旦，2007，「經濟增加與房價波動的相關性研究」，『中國物價』：29-33。23.施柏燁，2007，「媒介即使用者，使用者即訊息」，『新聞學研究』，92：193-202。24.梁云芳、高鐵梅、賀書平，2006，「不動產市場與國民經濟協調發展的實證分析」，『中國社會科學』，3：74-84。25.符淼，2007，「我國不動產投資和宏觀金融數據的共積檢定」，『生產力研究』，4：94-96。26.許淑媛、袁淑湄、張金鶚，2011，「住宅個案價格分散之研究：房價水準、景氣時機與區位條件之分析」，『都市與計劃』，38（4）：403-426。27.彭建文、張金鶚、林恩從，1998，「不動產景氣對生產時間落差之影響」，『經濟論文叢刊』，26（4）。28.彭建文、張金鶚，2000，「總體經濟對不動產景氣影響之研究」，『國家科學委員會研究彙刊』，10（3）：330-343。29.彭建文、賴鳴美，2006，「賣方訂價策略對成交價格之影響分析」，『住宅學報』， 15(1):67-84。30.曾建穎、張金鶚、花敬群，2005，「不同空間、時間住宅租金與其房價關聯性之研究-台北地區之實證現象分析」，『住宅學報』，14（2）：27-49。31.張紅、吳璟、孔沛，2008，「基於Granger因果檢驗的地價與房價關係」，『同濟大學學報』，36（8）：1148-1152。32.張金鶚、陳明吉、鄧筱蓉、楊智元，2009，「台北市房價泡沬知多少？--房價v.s租金、房價v.s所得」，『住宅學報』，18（2）：1-22。33.張麗姬，1994，「從遠期契約和現貨的角度論預售屋與成屋的價格關係」，『住宅學報』，2：67-85。34.張金鶚、楊宗憲、洪御仁，2008，「中古屋及預售屋房價指數之建立、評估與整合」，『住宅學報』，17（2）：13-34。35.辜炳珍、劉瑞文，1989，「不動產價格指數查編之研究」，行政院主計處。36.黃明明，1983，「電視新聞暴力內容對兒童之涵化效果初探」，『新聞學研究』，18：63-98。37.黃耀輝，2013，「特種貨物及勞務稅條例實施成效及對所得重分配效果之研究」，財政部101、102年度專案。38.黃名義、鍾菡容，2013，「重大建設之新聞媒介曝光度對房價之影響-以高雄漢神巨蛋為例」。論文發表於〈2013不動產投資與經營實務研討會〉，德明財經科技大學：台北，民國102年4月12日39.楊雅婷、林秋瑾、彭建文，2003，「房價結構性改變之檢測-以台北縣、市房價為例」，『台灣土地研究』，6（2）：43-60。40.鄭宏乾、陳峰，2007，「中國住宅市場結構與房價的關係」，『開放時代』：62-71。中文專書41.Kotler, P., Ang ,S.H., Leong ,S. 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