學術產出-Theses
Article View/Open
Publication Export
-
題名 台灣B2B企業整合網路行銷策略
A Study on E-Marketing Strategies of Taiwan B2B Enterprise作者 池玫霖 貢獻者 張愛華
池玫霖關鍵詞 中小企業
平衡計分卡
網路行銷策略
精準行銷日期 2015 上傳時間 3-Aug-2015 13:14:14 (UTC+8) 摘要 在網路化時代，如果企業再用過去的思維預測買家行為，將會錯失很多商機，台灣中小企業已經不能只靠「拎著一只皮箱全世界跑透透」的商業模式行銷。當參展、平面廣告無法有效的接觸潛在顧客群，中小企業能運用網路行銷來行銷全球。 本研究以企業內部觀點評估個案的網路行銷策略與公司策略之間的相關性，提出中小企業網路行銷策略架構，以深度訪談方式分析個案公司如何建立與企業策略相配合的網路行銷策略以及如何執行成功的網路行銷策略。提供台灣B2B中小企業規畫建置、重新檢視企業網路行銷策略時參考依據。 研究發現企業在規劃、執行網路行銷策略時，中小企業雖受限於資源有限但能快速因應產業環境而調整策略，在規劃網路行銷策略時則會考量策略執行的成本及效益，因此較常使用能短期回饋的工具，如：阿里巴巴電子交易平台、Google關鍵字等；而大企業雖資源充沛，但因組織龐大策略不易大幅度修改，在擬定策略時必須思考如何與企業內部組織整合，策略執行較長期。 在策略評估方面，本研究以平衡計分卡構面來評估個案公司執行網路行銷策略之成果，並以交易成本理論分析網路行銷如何降低交易成本及說明其隱憂。研究發現平衡計分卡四構面中對企業執行網路行銷策略影響最大的是顧客構面及財務構面。以交易成本理論分析企業執行網路行銷策略，對企業影響最大的則是降低因行為因素而導致的交易成本。 參考文獻 中文部分1.八十八年中小企業白皮書，1999，初版，台北：經濟部中小企業處。2.方文昌，2010，網路行銷概論，第五版，華泰文化。3.李郁怡，2015，在B2B世界開拓藍海，哈佛商業評論，2015年3月號。頁126-128。4.周冠中、郭美懿，2000，E-Business時代風潮，博碩出版社。5.馬樹誠，2003，如何有效落實平衡計分卡之實行 — 以某銀行為例，大同大學事業經營研究所碩士論文。6.張力仁，1999，影響中小企業管理者導入電子商務因素之研究，國立東華大學國際企業管理研究所碩士論文。7.梁哲誠，2001，以交易成本理論分析虛擬與實體通路整合－台灣便利商店在電子商務的優勢，高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所碩士論文。8.溫慕垚，1996，台灣中小企業經營策略—經營環境、企業資源、業主能力之互動，政治大學企業管理研究所碩士論文。9.經濟部中小企業處，2013，手工具產業成功拓銷經驗分享，商業週刊，第1359期。頁122-123。10.劉俊勇、孫薇譯，2004，平衡計分卡－化戰略為行動（Robert S. Kaplan and David P. Norton,1996），初版，廣東：經濟出版社。11.盧希鵬，2005，網路行銷：電子化企業經營策略，雙葉書廊。 英文部分1.Audrey Gilmore, （2011） "Entrepreneurial and SME marketing", Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, Vol. 13 Iss: 2, pp.137-145.2.B.K. Pilling, L.A. Crosby, D.W. Jackson （1994）. Relational bonds in industrial exchange: an experimental test of the transaction cost economic framework, Journal of Business Research, 30 （3）, pp. 237-251.3.Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. and Johnston, K.（2009）.Internet marketing: strategy, implementation and practice, 4th ed. Education Ltd.4.Chiou, W. C., Lin, C. C., & Perng, C. （2010）. A strategic framework for website evaluation based on a review of the literature from 1995–2006. Information & management, 47（5）, pp. 282-290.5.Coase, R. H. （1937）. The nature of the firm. economica, 4（16）, pp. 386-405.6.Daniel S. Janal,1995,Online Marketing Handbook: How to Sell, Advertise, Publicize and Promote Your Products and Services on the Information Superhighway, John Wiley & Sons, Inc. ,New York, NY, USA.7.Dave, C. （2008）. E-business and E-commerce management. Pearson Education India.8.Dyer J. H. （1997）. Effective interfirm collaboration: How transactors minimize transaction costs & maximize transaction value. Strategic Management J. (18), pp. 535-5569.Eccles, R. G., & Pyburn, P. J. （1992）. Creating a comprehensive system to measure performance. Strategic Finance, 74（4）, pp. 41.10.El-Gohary, H. （2010）. E-Marketing-A literature Review from a Small Businesses perspective. International Journal of Business and Social Science, 1（1）, pp. 214-244.11.Ghosh, M., & John, G. （1999）. Governance value analysis and marketing strategy. The Journal of Marketing, pp. 131-145. 12.Gilmore, A., Gallagher, D., & Henry, S. （2007）. E-marketing and SMEs: operational lessons for the future. European Business Review, 19（3）, pp. 234-247.13.Gloor, P. （2000）. Blueprint for e-business implementation. In Making the e-Business Transformation. Springer London, pp. 69-85.14.Hackbarth, G., & Kettinger, W. J. （2000）. Building an e-business strategy. Information Systems Management, 17（3）, pp78-93.15.Halpern, W. and Richman, C. （2002）, “Balanced Scorecard Tool Drives Performance”, Association Management, 54（2）, pp26-27.16.Horst, T. and Andreas, S., “The effect of E-Commerce on the Integration of IT structure and Brand Architecture,” Information Systems Journal, Vol. 18, No.5, 2008, pp479~498.17.Jelassi, T. and Enders, A. （2008） Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile Commerce, 2nd edn. Financial Times Prentice Hall, Harlow.18.Johnson, G., & Scholes, K. （2006）. Whittington,（2006） Exploring Corporate Strategy. Financial Times Prentice Hall, Harlow.19.Johnson, M. （2010）. Barriers to innovation adoption: a study of e-markets. Industrial Management & Data Systems, 110（2）, pp. 157-174.20.K.C. Laudon and J.P. Laudon, （2002）, Essential of management information systems （5th ed）Prentice Hall, New Jersey21.Kaplan, R. S., & Norton, D. P. （1996）. Linking the balanced scorecard to strategy. California management review, 39（1）.22.Laudon, K. C., & Traver, C. G. （2007）. E-commerce. Pearson/Addison Wesley.23.Locke, E. A., & Latham, G. P. （1990）. A theory of goal setting & task performance: Prentice-Hall, Inc.24.Nisenholtz, K., & Martin, E. （1994）. How to market in the net. Advertising Age, 65（29）, pp. 28.25.O`brien, J. A., & Marakas, G. M. （2005）. Introduction to information systems （Vol. 13）. New York City, USA: McGraw-Hill/Irwin.26.Oliver E. Williamson. （1973）. American Economic Review 63（2）, pp. 316-32527.Pant, S., & Hsu, C. （1996）. Business on the Web: strategies and economics. Computer Networks and ISDN Systems, 28（7）, pp. 1481-1492.28.Porter, M.（1980）, Competitive strategy, New York: The Free Press.29.Rowley, J. （2002）. Synergy and strategy in e-business. Marketing Intelligence & Planning, 20（4）, pp. 215-222.30.Sheth, J. N., & Sharma, A. （2005）. International e-marketing: opportunities and issues. International Marketing Review, 22（6）, pp. 611-622.31.Silverstein, B. （2001）. Internet Marketing for Information Technology Companies: Proven Online Techniques to Increase Sales and Profits for Hardware, Software and Networking Companies. Maximum Press.32.Sultan, F., & Rohm, A. J. （2004）. The evolving role of the internet in marketing strategy: an exploratory study. Journal of interactive Marketing, 18（2）, pp. 6-19.33.Tehrani, M. N. （2008）. Achieving superior results from the mature market through e-marketing planning. ProQuest.34.VanHoose, D. （2011）. ECommerce Economics. Taylor & Francis.C.W. Hofer, D. Schendel （1978） , Strategy Formulation: Analytical Concepts West Publishing, St. Paul, MN 35.Zahra, S. A., & Covin, J. G. （1993）. Business strategy, technology policy and firm performance. Strategic management journal, 14（6）, pp. 451-478.36.Zajac, E. J., & Olsen, C. P. （1993）. From transaction cost to transactional value analysis: Implications for the study of interorganizational strategies*. Journal of management studies, 30（1）, pp. 131-145.37.Zettelmeyer, F. （2000）. Expanding to the Internet: Pricing and communications strategies when firms compete on multiple channels. Journal of Marketing Research, 37（3）, pp. 292-308.網路資料1.Earnest Agency , Content Preferences Survey in May, 2012 , 取自：http://www.slideshare.net/G3Com/content-preferences-surveyfinal2.Laura Ramos with David M. Cooperstein, Tracy Stokes, Alexandra Hayes, Elizabeth Perez , Focus B2B Marketing Budget Gains On Business Outcomes To Succeed In 2014 , 2014, 取自：https://www.forrester.com/Focus+B2B+Marketing+Budget+Gains+On+Business+Outcomes+To+Succeed+In+2014/fulltext/-/E-res102481 3.行政院主計總處。工商及服務業普查。2011。取自：http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp？mp=1 4.經理人月刊編輯部（2006年12月）。策略規畫4步驟。2014。取自：http://www.managertoday.com.tw/articles/view/177 5.董珮真。電子商務，新商業文明。貿易雜誌電子報，219期。2009。取自http://www.ieatpe.org.tw/magazine/219-1.htm 6.謝育錚。財團法人車輛研究測試中心車輛 台灣汽車零組件外銷情況。2014。取自：http://www.artc.org.tw/chinese/03_service/03_02detail.aspx？pid=2623 7.郭芝榕。Google調查：62％中小企業使用網路行銷工具。數位時代，2014。取自：http://www.bnext.com.tw/article/view/id/34524 描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所
102363086資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102363086 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 張愛華 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 池玫霖 zh_TW dc.creator (作者) 池玫霖 zh_TW dc.date (日期) 2015 en_US dc.date.accessioned 3-Aug-2015 13:14:14 (UTC+8) - dc.date.available 3-Aug-2015 13:14:14 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 3-Aug-2015 13:14:14 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0102363086 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/77134 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理研究所 zh_TW dc.description (描述) 102363086 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 在網路化時代，如果企業再用過去的思維預測買家行為，將會錯失很多商機，台灣中小企業已經不能只靠「拎著一只皮箱全世界跑透透」的商業模式行銷。當參展、平面廣告無法有效的接觸潛在顧客群，中小企業能運用網路行銷來行銷全球。 本研究以企業內部觀點評估個案的網路行銷策略與公司策略之間的相關性，提出中小企業網路行銷策略架構，以深度訪談方式分析個案公司如何建立與企業策略相配合的網路行銷策略以及如何執行成功的網路行銷策略。提供台灣B2B中小企業規畫建置、重新檢視企業網路行銷策略時參考依據。 研究發現企業在規劃、執行網路行銷策略時，中小企業雖受限於資源有限但能快速因應產業環境而調整策略，在規劃網路行銷策略時則會考量策略執行的成本及效益，因此較常使用能短期回饋的工具，如：阿里巴巴電子交易平台、Google關鍵字等；而大企業雖資源充沛，但因組織龐大策略不易大幅度修改，在擬定策略時必須思考如何與企業內部組織整合，策略執行較長期。 在策略評估方面，本研究以平衡計分卡構面來評估個案公司執行網路行銷策略之成果，並以交易成本理論分析網路行銷如何降低交易成本及說明其隱憂。研究發現平衡計分卡四構面中對企業執行網路行銷策略影響最大的是顧客構面及財務構面。以交易成本理論分析企業執行網路行銷策略，對企業影響最大的則是降低因行為因素而導致的交易成本。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節 研究背景與動機 1第二節 研究目的與問題 6第三節 研究流程 6第二章 文獻探討 8第一節 中小企業概述 8第二節 策略管理概述 10第三節 平衡計分卡概論 20第四節 網路行銷策略 26第五節 交易成本理論 36第三章 研究方法 42第一節 研究架構 42第二節 研究方法 43第三節 訪談問題設計 45第四章 個案研究與深度訪談 48第一節 個案一：虎山實業股份有限公司 48第二節 個案二：鎂迪股份有限公司 58第三節 個案三：研華股份有限公司 64第四節 個案比較 74第五節 以交易成本理論分析網路行銷策略 79第五章 結論與建議 88第一節 研究發現 88第二節 研究建議 91第三節 研究限制 93第四節 未來研究方向 93參考文獻 94 zh_TW dc.format.extent 1177311 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102363086 en_US dc.subject (關鍵詞) 中小企業 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 平衡計分卡 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 網路行銷策略 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 精準行銷 zh_TW dc.title (題名) 台灣B2B企業整合網路行銷策略 zh_TW dc.title (題名) A Study on E-Marketing Strategies of Taiwan B2B Enterprise en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 中文部分1.八十八年中小企業白皮書，1999，初版，台北：經濟部中小企業處。2.方文昌，2010，網路行銷概論，第五版，華泰文化。3.李郁怡，2015，在B2B世界開拓藍海，哈佛商業評論，2015年3月號。頁126-128。4.周冠中、郭美懿，2000，E-Business時代風潮，博碩出版社。5.馬樹誠，2003，如何有效落實平衡計分卡之實行 — 以某銀行為例，大同大學事業經營研究所碩士論文。6.張力仁，1999，影響中小企業管理者導入電子商務因素之研究，國立東華大學國際企業管理研究所碩士論文。7.梁哲誠，2001，以交易成本理論分析虛擬與實體通路整合－台灣便利商店在電子商務的優勢，高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所碩士論文。8.溫慕垚，1996，台灣中小企業經營策略—經營環境、企業資源、業主能力之互動，政治大學企業管理研究所碩士論文。9.經濟部中小企業處，2013，手工具產業成功拓銷經驗分享，商業週刊，第1359期。頁122-123。10.劉俊勇、孫薇譯，2004，平衡計分卡－化戰略為行動（Robert S. Kaplan and David P. Norton,1996），初版，廣東：經濟出版社。11.盧希鵬，2005，網路行銷：電子化企業經營策略，雙葉書廊。 英文部分1.Audrey Gilmore, （2011） "Entrepreneurial and SME marketing", Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, Vol. 13 Iss: 2, pp.137-145.2.B.K. Pilling, L.A. Crosby, D.W. Jackson （1994）. Relational bonds in industrial exchange: an experimental test of the transaction cost economic framework, Journal of Business Research, 30 （3）, pp. 237-251.3.Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. and Johnston, K.（2009）.Internet marketing: strategy, implementation and practice, 4th ed. Education Ltd.4.Chiou, W. C., Lin, C. C., & Perng, C. （2010）. A strategic framework for website evaluation based on a review of the literature from 1995–2006. Information & management, 47（5）, pp. 282-290.5.Coase, R. H. （1937）. The nature of the firm. economica, 4（16）, pp. 386-405.6.Daniel S. Janal,1995,Online Marketing Handbook: How to Sell, Advertise, Publicize and Promote Your Products and Services on the Information Superhighway, John Wiley & Sons, Inc. ,New York, NY, USA.7.Dave, C. （2008）. E-business and E-commerce management. Pearson Education India.8.Dyer J. H. （1997）. Effective interfirm collaboration: How transactors minimize transaction costs & maximize transaction value. Strategic Management J. (18), pp. 535-5569.Eccles, R. G., & Pyburn, P. J. （1992）. Creating a comprehensive system to measure performance. Strategic Finance, 74（4）, pp. 41.10.El-Gohary, H. （2010）. E-Marketing-A literature Review from a Small Businesses perspective. International Journal of Business and Social Science, 1（1）, pp. 214-244.11.Ghosh, M., & John, G. （1999）. Governance value analysis and marketing strategy. The Journal of Marketing, pp. 131-145. 12.Gilmore, A., Gallagher, D., & Henry, S. （2007）. E-marketing and SMEs: operational lessons for the future. European Business Review, 19（3）, pp. 234-247.13.Gloor, P. （2000）. Blueprint for e-business implementation. In Making the e-Business Transformation. Springer London, pp. 69-85.14.Hackbarth, G., & Kettinger, W. J. （2000）. Building an e-business strategy. Information Systems Management, 17（3）, pp78-93.15.Halpern, W. and Richman, C. （2002）, “Balanced Scorecard Tool Drives Performance”, Association Management, 54（2）, pp26-27.16.Horst, T. and Andreas, S., “The effect of E-Commerce on the Integration of IT structure and Brand Architecture,” Information Systems Journal, Vol. 18, No.5, 2008, pp479~498.17.Jelassi, T. and Enders, A. （2008） Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile Commerce, 2nd edn. Financial Times Prentice Hall, Harlow.18.Johnson, G., & Scholes, K. （2006）. Whittington,（2006） Exploring Corporate Strategy. Financial Times Prentice Hall, Harlow.19.Johnson, M. （2010）. Barriers to innovation adoption: a study of e-markets. Industrial Management & Data Systems, 110（2）, pp. 157-174.20.K.C. Laudon and J.P. Laudon, （2002）, Essential of management information systems （5th ed）Prentice Hall, New Jersey21.Kaplan, R. S., & Norton, D. P. （1996）. Linking the balanced scorecard to strategy. California management review, 39（1）.22.Laudon, K. C., & Traver, C. G. （2007）. E-commerce. Pearson/Addison Wesley.23.Locke, E. A., & Latham, G. P. （1990）. A theory of goal setting & task performance: Prentice-Hall, Inc.24.Nisenholtz, K., & Martin, E. （1994）. How to market in the net. Advertising Age, 65（29）, pp. 28.25.O`brien, J. A., & Marakas, G. M. （2005）. Introduction to information systems （Vol. 13）. New York City, USA: McGraw-Hill/Irwin.26.Oliver E. Williamson. （1973）. American Economic Review 63（2）, pp. 316-32527.Pant, S., & Hsu, C. （1996）. Business on the Web: strategies and economics. Computer Networks and ISDN Systems, 28（7）, pp. 1481-1492.28.Porter, M.（1980）, Competitive strategy, New York: The Free Press.29.Rowley, J. （2002）. Synergy and strategy in e-business. Marketing Intelligence & Planning, 20（4）, pp. 215-222.30.Sheth, J. N., & Sharma, A. （2005）. International e-marketing: opportunities and issues. International Marketing Review, 22（6）, pp. 611-622.31.Silverstein, B. （2001）. Internet Marketing for Information Technology Companies: Proven Online Techniques to Increase Sales and Profits for Hardware, Software and Networking Companies. Maximum Press.32.Sultan, F., & Rohm, A. J. （2004）. The evolving role of the internet in marketing strategy: an exploratory study. Journal of interactive Marketing, 18（2）, pp. 6-19.33.Tehrani, M. N. （2008）. Achieving superior results from the mature market through e-marketing planning. ProQuest.34.VanHoose, D. （2011）. ECommerce Economics. Taylor & Francis.C.W. Hofer, D. Schendel （1978） , Strategy Formulation: Analytical Concepts West Publishing, St. Paul, MN 35.Zahra, S. A., & Covin, J. G. （1993）. Business strategy, technology policy and firm performance. Strategic management journal, 14（6）, pp. 451-478.36.Zajac, E. J., & Olsen, C. P. （1993）. From transaction cost to transactional value analysis: Implications for the study of interorganizational strategies*. Journal of management studies, 30（1）, pp. 131-145.37.Zettelmeyer, F. （2000）. Expanding to the Internet: Pricing and communications strategies when firms compete on multiple channels. Journal of Marketing Research, 37（3）, pp. 292-308.網路資料1.Earnest Agency , Content Preferences Survey in May, 2012 , 取自：http://www.slideshare.net/G3Com/content-preferences-surveyfinal2.Laura Ramos with David M. Cooperstein, Tracy Stokes, Alexandra Hayes, Elizabeth Perez , Focus B2B Marketing Budget Gains On Business Outcomes To Succeed In 2014 , 2014, 取自：https://www.forrester.com/Focus+B2B+Marketing+Budget+Gains+On+Business+Outcomes+To+Succeed+In+2014/fulltext/-/E-res102481 3.行政院主計總處。工商及服務業普查。2011。取自：http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp？mp=1 4.經理人月刊編輯部（2006年12月）。策略規畫4步驟。2014。取自：http://www.managertoday.com.tw/articles/view/177 5.董珮真。電子商務，新商業文明。貿易雜誌電子報，219期。2009。取自http://www.ieatpe.org.tw/magazine/219-1.htm 6.謝育錚。財團法人車輛研究測試中心車輛 台灣汽車零組件外銷情況。2014。取自：http://www.artc.org.tw/chinese/03_service/03_02detail.aspx？pid=2623 7.郭芝榕。Google調查：62％中小企業使用網路行銷工具。數位時代，2014。取自：http://www.bnext.com.tw/article/view/id/34524 zh_TW
