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題名 全通路零售整合研究─以零售業為例
Integration of O2O Retailing Research
作者 張瑜珍
貢獻者 黃思明
張瑜珍
關鍵詞 虛實整合
零售業
通路互動
日期 2015
上傳時間 17-Aug-2015 14:05:19 (UTC+8)
摘要 過去由於網際網路的發達，帶來網路購物這類型消費模式的興起，許多企業紛紛投入經營此一虛擬通路，形成同時具有虛擬及實體兩大通路之現象。除了容易產生通路衝突問題外，面臨全通路時代來臨，除了既有的虛實通路之外，在行動上網服務普及後，手機app購物成為新興的購物管道，如何善用社群媒體增加曝光及整合多通路以避免產生衝突，成為時下新一代的經營挑戰。

本研究旨在探討面臨全通路時代之下，企業如何透過整合各通路來因應未來變化多端的市場。藉由訪談不同之通路整合過程路徑(Offline to online/Online to offline)個案，指出該個案的通路在商品數量、消費族群及組織資源利用的重疊程度，了解其目前的通路現象，進一步分析其過程所遇到的困難及解決方式，並比較其組織決策的差異帶來通路互動之結果。研究結果發現，無論其整合路徑為何，實體通路在商品數量上皆大於虛擬通路，而消費族群及組織資源利用方面則依照該個案之經營方式不同而有改變；兩個案在通路互動層面，共同具有虛擬通路單方面引導消費者至實體店面之行為，而在購買流程中則有不同作業上的通路互動。
參考文獻 英文部分
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18. Sevitt, D., & Samuel, A. (2013). How pinterest puts people in stores. Harvard Business Review, 91(7-8), 2013.
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中文部分
1. 1111人力銀行(2014)。86小舖營收上看13億 展店徵才規劃登興櫃。取自http://www.ettoday.net/news/20141024/416967.htm
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5. 李宗儒(2004)。行銷管理 : 觀念活用與實務應用。臺北市 : 三民。
6. 林佩璇(2000)。個案研究及其在教育研究上的應。高雄：麗文文化。
7. 侯勝宗(2012)。見所未見：詮釋性個案研究方法探索。組織與管理(5)，111-153。
8. 胡幼慧(1996)。質性研究：理論、方法及本土女性主義研究實例。台北：巨流。
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11. 陳萬淇(1995)。個案研究法。臺北：華泰。
12. 陳昺麟(2001)。社會科學質化研究之紮根理論實施程序及實例之介紹。勤益學報(19)，327-342。
13. 黃玉禎(2013)。一個網拍賣家挺進Sogo黃金櫃位。商業周刊，1325期。取自：商業周刊知識庫。
14. 彭漣漪(2014)。po文行銷美妝品，口碑就是大商機。遠見雜誌，2014(4)，取自http://store.gvm.com.tw/article_content_25239.html
15. 趙明宏(2009)。製造商領導之實虛通路整合研究-以G公司國際市場發展為例。逢甲大學經營管理學系碩士論文。
16. 戴國良(2010)。通路行銷與管理 : 實戰與本土案例(Channel marketing and management)。臺北市 : 鼎茂圖書。
17. 瞿秀蕙(譯)(2004)。行銷管理(原著：Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton)。臺北市 : 麥格羅希爾出版。
18. 欒斌、陳苡任(2012)。網路行銷─理論、實務與CEO證照。台北：滄海。

網路資料
1. 【統計】2010台灣線上購物市場規模3,583億元
網址：http://www.iii.org.tw/service/3_1_4_c.aspx?id=127
2. 86小舖官方網站
網址：https://www.86shop.com.tw/
3. Google 台灣：跨裝置行動是現在式，不把握就會被淘汰
網址：http://www.ettoday.net/news/20141029/419217.htm
4. 特力集團網站
網址：http://www.testritegroup.com/wps/portal
5. 特力屋購物網站
網址：http://www.i-house.com.tw/
6. 特力和樂購物網站
網址：http://www.hola.com.tw/
7. 策略行銷分析4C架構新知網站
網址：http://sma4c.blogspot.tw/2013/06/blog-post_26.html
8. 中華民國電子商務年鑑
網址：http://ecommercetaiwan.blogspot.tw/2012/03/blog-post_4903.html
9. 經濟部商業司網站
網址：http://gcis.nat.gov.tw/main/indexC.jsp
10. 財團法人商業發展研究院
網址：http://www.cdri.org.tw/content/expert/expert01_in.aspx?sid=19
11. 電子商務創新經營模式O2O的出現
網址：http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=6121
12. 物流外傳50：全通路管理下的供應鏈重構
網址：http://nmart.pixnet.net/blog/post/57626853-%E5%85%A8%E9%80%9A%E8%B7%AF%E7%AE%A1%E7%90%86%E4%B8%8B%E7%9A%84%E4%BE%9B%E6%87%89%E9%8F%88%E9%87%8D%E6%A7%8B
描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所
102363098
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102363098
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 黃思明zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 張瑜珍zh_TW
dc.creator (作者) 張瑜珍zh_TW
dc.date (日期) 2015en_US
dc.date.accessioned 17-Aug-2015 14:05:19 (UTC+8)-
dc.date.available 17-Aug-2015 14:05:19 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 17-Aug-2015 14:05:19 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0102363098en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/77540-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所zh_TW
dc.description (描述) 102363098zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 過去由於網際網路的發達，帶來網路購物這類型消費模式的興起，許多企業紛紛投入經營此一虛擬通路，形成同時具有虛擬及實體兩大通路之現象。除了容易產生通路衝突問題外，面臨全通路時代來臨，除了既有的虛實通路之外，在行動上網服務普及後，手機app購物成為新興的購物管道，如何善用社群媒體增加曝光及整合多通路以避免產生衝突，成為時下新一代的經營挑戰。

本研究旨在探討面臨全通路時代之下，企業如何透過整合各通路來因應未來變化多端的市場。藉由訪談不同之通路整合過程路徑(Offline to online/Online to offline)個案，指出該個案的通路在商品數量、消費族群及組織資源利用的重疊程度，了解其目前的通路現象，進一步分析其過程所遇到的困難及解決方式，並比較其組織決策的差異帶來通路互動之結果。研究結果發現，無論其整合路徑為何，實體通路在商品數量上皆大於虛擬通路，而消費族群及組織資源利用方面則依照該個案之經營方式不同而有改變；兩個案在通路互動層面，共同具有虛擬通路單方面引導消費者至實體店面之行為，而在購買流程中則有不同作業上的通路互動。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 2
第四節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 通路種類 4
第二節 多重通路 9
第三節 通路衝突 9
第四節 虛實整合 13
第五節 全通路 13
第三章 研究方法 16
第一節 質性研究 17
第二節 個案研究法 18
第三節 個案選擇原則 19
第四節 資料蒐集方式 20
第五節 個案訪談 21
第六節 訪談問題設計 22
第四章 個案背景 23
第一節 86小舖 23
第二節 特力集團 31
第五章 個案分析 39
第一節 分析架構 39
第二節 86小舖個案分析 40
第三節 特力集團個案分析 49
第六章 結論與建議 54
第一節 研究結果 54
第二節 研究限制 57
第三節 結論與建議 58
參考文獻 60		zh_TW
dc.format.extent 2083048 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102363098en_US
dc.subject (關鍵詞) 虛實整合zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 零售業zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 通路互動zh_TW
dc.title (題名) 全通路零售整合研究─以零售業為例zh_TW
dc.title (題名) Integration of O2O Retailing Researchen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 英文部分
1. ATkearney. (2014). On Solid Ground : Brick-and-Mortar, Is the Foundation of Omnichannel Retailing. Retrieved from
https://www.atkearney.com/news-media/news-releases/news-release/-/asset_publisher/00OIL7Jc67KL/content/consumers-clearly-prefer-shopping-in-stores-according-to-a-t-kearney-omnichannel-shopping-preferences-study-news-release/10192
2. Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., Rahman, M. S., & Brynjolfsson, B. E. (2013). Competing in the Age of Omnichannel Retailing. MIT Sloan Management Review, 54(4), 23–29.
3. Coughlan, A. T., Anderson, E., Stern, L. W., & EI-Ansary, A. I. (2001). Marketing channels (6 ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
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5. Dant, R.P. and Schul, P.L. (1992). Conflict resolution processes in contractual channels of distribution. Journal of Marketing, 56 (January), 38-54.
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中文部分
1. 1111人力銀行(2014)。86小舖營收上看13億 展店徵才規劃登興櫃。取自http://www.ettoday.net/news/20141024/416967.htm
2. SmartM (2014)。APP串連450萬粉絲，86小舖布局12億美妝王國。取自https://www.smartm.com.tw/Article/343432cea3
3. 白詩瑜(2013)。特力集團─虛實互不排擠的撇步。天下雜誌，一月，60-62。
4. 白詩瑜(2013)。網拍美妝龍頭─86小舖，搶代理創品牌虛實齊開。天下雜誌，10月，76-77。
5. 李宗儒(2004)。行銷管理 : 觀念活用與實務應用。臺北市 : 三民。
6. 林佩璇(2000)。個案研究及其在教育研究上的應。高雄：麗文文化。
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10. 張逸民(譯)(1999)。行銷學(原著：Gary Armstrong, Philip Kotler)。臺北市 : 臺灣培生教育出版。
11. 陳萬淇(1995)。個案研究法。臺北：華泰。
12. 陳昺麟(2001)。社會科學質化研究之紮根理論實施程序及實例之介紹。勤益學報(19)，327-342。
13. 黃玉禎(2013)。一個網拍賣家挺進Sogo黃金櫃位。商業周刊，1325期。取自：商業周刊知識庫。
14. 彭漣漪(2014)。po文行銷美妝品，口碑就是大商機。遠見雜誌，2014(4)，取自http://store.gvm.com.tw/article_content_25239.html
15. 趙明宏(2009)。製造商領導之實虛通路整合研究-以G公司國際市場發展為例。逢甲大學經營管理學系碩士論文。
16. 戴國良(2010)。通路行銷與管理 : 實戰與本土案例(Channel marketing and management)。臺北市 : 鼎茂圖書。
17. 瞿秀蕙(譯)(2004)。行銷管理(原著：Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton)。臺北市 : 麥格羅希爾出版。
18. 欒斌、陳苡任(2012)。網路行銷─理論、實務與CEO證照。台北：滄海。

網路資料
1. 【統計】2010台灣線上購物市場規模3,583億元
網址：http://www.iii.org.tw/service/3_1_4_c.aspx?id=127
2. 86小舖官方網站
網址：https://www.86shop.com.tw/
3. Google 台灣：跨裝置行動是現在式，不把握就會被淘汰
網址：http://www.ettoday.net/news/20141029/419217.htm
4. 特力集團網站
網址：http://www.testritegroup.com/wps/portal
5. 特力屋購物網站
網址：http://www.i-house.com.tw/
6. 特力和樂購物網站
網址：http://www.hola.com.tw/
7. 策略行銷分析4C架構新知網站
網址：http://sma4c.blogspot.tw/2013/06/blog-post_26.html
8. 中華民國電子商務年鑑
網址：http://ecommercetaiwan.blogspot.tw/2012/03/blog-post_4903.html
9. 經濟部商業司網站
網址：http://gcis.nat.gov.tw/main/indexC.jsp
10. 財團法人商業發展研究院
網址：http://www.cdri.org.tw/content/expert/expert01_in.aspx?sid=19
11. 電子商務創新經營模式O2O的出現
網址：http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=6121
12. 物流外傳50：全通路管理下的供應鏈重構
網址：http://nmart.pixnet.net/blog/post/57626853-%E5%85%A8%E9%80%9A%E8%B7%AF%E7%AE%A1%E7%90%86%E4%B8%8B%E7%9A%84%E4%BE%9B%E6%87%89%E9%8F%88%E9%87%8D%E6%A7%8B		zh_TW