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題名 企業總部行銷功能因應數位化趨勢之研究 -以高科技公司為例
Transformation of Corporate Marketing Function in the Trend of Digitalization - The Case of a High Tech Company作者 宋欣芸
Sung, Hsin Yun貢獻者 于卓民
Yu, Chwo Ming
宋欣芸
Sung, Hsin Yun關鍵詞 數位化
行銷
企業總部
數位行銷
行銷組織
數位趨勢
digitalization
marketing
corporate marketing
digital marketing
marketing organization
digital trend日期 2016 上傳時間 15-Feb-2016 10:06:15 (UTC+8) 摘要 網路與科技發展改變了人類生活模式與溝通媒介，數位網路已逐漸取代傳統媒體成為接觸消費者最重要的管道之一，消費者在購買產品與服務的決策旅程也因為數位化趨勢而逐漸轉變。台灣的科技產業在發展品牌的歷程中仍相對年輕，相較於與西方國家品牌，台灣品牌在因應數位化趨勢的轉變上仍顯落後。即便有品牌已經開始擁抱數位媒體，但仍停留在操作面向，而缺乏根本策略上的改變。 本研究以台灣高科技領導品牌為例，研究台灣國際品牌在面對如此的外在環境變化，如何強化自身能力，管理階層如何將數位化融入決策，移轉資源在數位化的行銷領域上，並在行銷組織上和工作內容上轉變，以更有效率的方式接觸消費者。本研究探討的問題為企業迄今所採用的行銷措施將所衍生的問題，並提出建議供企業參考以因應未來的挑戰。 本研究發現企業要走向行銷數位化，首先必須要有高層的支持，然後以組織改革為起點，拉高數位行銷單位的層級，使行銷組織內有一該領域的專家，將數位行銷的觀念推廣到行銷組織內的各個層級，使數位行銷內化成所有行銷人員的核心能力。除此之外，企業也應增設數位與社交平台，多元化消費者溝通管道，並將內容行銷的功能從原先的產品行銷單位獨立出來，創造Hero、Hub、Hygiene不同層級的內容，利用自有媒體(Owned Media)、付費媒體(Paid Media)和賺來的媒體(Earned Media)散播，以消費者為中心，整合內容和消費者的接觸點。再者，數位行銷使得數據隨手可得，如能以更系統性的方法管理與分析資料，將可在過程中優化行銷活動，並進一步影響到商業決策。最重要的是，數位行銷要從總部向下落實到區域和分公司，透過訓練綁訂績效的模式，強迫所有行銷人員升級，總部更需要以身表率以重要市場為實驗場域，利用當地市場上的成功案例建立最佳實務，逐步影響公司各個階層和各個區域都擁抱數位，以因應數位化趨勢的轉變。 參考文獻 于卓民(2014)，國際企業-環境與管理，四版，台北：華泰。于卓民、巫力宇、王俊如 (2013)，國際行銷學，四版，台北：智勝文化。司徒達賢 (2007)，「事業部組織中的總部角色探討」，司徒達賢教授論壇，上網日期2016年1月12日，取自http://prof-seetoo.blogspot.tw/2010/12/blog-post_1710.html。 李欣宜(2015)，「數位行銷人才年薪上看百萬，四大特質你有嗎？」，數位時代，上網日期2015年9月11日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36834。李穎貞(2005)，「多國企業區域化型態之調整與組織改變」，國立政治大學企業管理學研究所碩士論文。林安平(2007)，行銷2.0，台北：天下雜誌。洪嘉蓮、劉子寧(2015)，「大數據行銷BIG DATA」，《30》雜誌，2015年7月號 第131期，上網日期2015年9月11日取自http://www.30.com.tw/article_content_29088_5.html。宋秉忠 (2014)，「行銷3.0 消費者也是參與者」，旺報，2014年9月28日，上網日期2016年1月12日取自http://www.chinatimes.com/newspapers/20140928000833-260301黃貝玲譯，Joe Pulizzi、Newt Barrett (2009)，內容行銷塞爆你的購物車：數位時代吸金法則，台北：美商麥格羅‧希爾。歐昌竹(2015)，「區域總部組織與運作模式演進之研究─以高科技公司在亞洲營運為例」，國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文。顏和正譯，Philip Kotler, Hermawan, Kartajaya, Iwan Setiawan (2014)，行銷3.0：與消費者心靈共鳴，台北：天下雜誌。羅耀宗譯，David C. Edelman (2015), 「開創品牌數位時代」, 哈佛教你行銷策略，2015 2月號，上網日期2015年9月11日取自http://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0003004_2.html。Arons, M , Driest, F and Weed, K (2014), “The Ultimate marketing machine”, Harvard Business Review, Aug, 2014, Retrieved Aug 11, 2015 from https://hbr.org/2014/07/the-ultimate-marketing-machine.Bartlett, C.A. and Ghodhal, S. (1986), “Tap your subsidiaries for global reach”, Harvard Business Review, Nov/Dec, 64, pp. 87-97.Beer, Jeff (2012), “4 lessons in content marketing from Intel and the creator project”, Retrieved Aug 11, 2015 from http://www.fastcocreate.com/3031391/4-lessons-in-content-marketing-from-intel-and-the-creators-project.Bulik, Beth Snyder (2012), “Intel launches employee-curated digital magazine”, Ad age, Retrieved Aug 11, 2015 from http://adage.com/article/digital/intel-launches-digital-magazine-curated-employees/234777/. 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Thousand Oaks, CA: Sage.Yip (1989), “Global strategy…in a world of nations?”, Sloan Management Review, 31(1), pp.29-41. 描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
102363034資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102363034 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 于卓民 zh_TW dc.contributor.advisor Yu, Chwo Ming en_US dc.contributor.author (Authors) 宋欣芸 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Sung, Hsin Yun en_US dc.creator (作者) 宋欣芸 zh_TW dc.creator (作者) Sung, Hsin Yun en_US dc.date (日期) 2016 en_US dc.date.accessioned 15-Feb-2016 10:06:15 (UTC+8) - dc.date.available 15-Feb-2016 10:06:15 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 15-Feb-2016 10:06:15 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0102363034 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/81252 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程) zh_TW dc.description (描述) 102363034 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 網路與科技發展改變了人類生活模式與溝通媒介，數位網路已逐漸取代傳統媒體成為接觸消費者最重要的管道之一，消費者在購買產品與服務的決策旅程也因為數位化趨勢而逐漸轉變。台灣的科技產業在發展品牌的歷程中仍相對年輕，相較於與西方國家品牌，台灣品牌在因應數位化趨勢的轉變上仍顯落後。即便有品牌已經開始擁抱數位媒體，但仍停留在操作面向，而缺乏根本策略上的改變。 本研究以台灣高科技領導品牌為例，研究台灣國際品牌在面對如此的外在環境變化，如何強化自身能力，管理階層如何將數位化融入決策，移轉資源在數位化的行銷領域上，並在行銷組織上和工作內容上轉變，以更有效率的方式接觸消費者。本研究探討的問題為企業迄今所採用的行銷措施將所衍生的問題，並提出建議供企業參考以因應未來的挑戰。 本研究發現企業要走向行銷數位化，首先必須要有高層的支持，然後以組織改革為起點，拉高數位行銷單位的層級，使行銷組織內有一該領域的專家，將數位行銷的觀念推廣到行銷組織內的各個層級，使數位行銷內化成所有行銷人員的核心能力。除此之外，企業也應增設數位與社交平台，多元化消費者溝通管道，並將內容行銷的功能從原先的產品行銷單位獨立出來，創造Hero、Hub、Hygiene不同層級的內容，利用自有媒體(Owned Media)、付費媒體(Paid Media)和賺來的媒體(Earned Media)散播，以消費者為中心，整合內容和消費者的接觸點。再者，數位行銷使得數據隨手可得，如能以更系統性的方法管理與分析資料，將可在過程中優化行銷活動，並進一步影響到商業決策。最重要的是，數位行銷要從總部向下落實到區域和分公司，透過訓練綁訂績效的模式，強迫所有行銷人員升級，總部更需要以身表率以重要市場為實驗場域，利用當地市場上的成功案例建立最佳實務，逐步影響公司各個階層和各個區域都擁抱數位，以因應數位化趨勢的轉變。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究問題與目的 4 第三節 研究方法與研究流程 5第二章 文獻探討 10 第一節 數位化趨勢對行銷功能之影響 10 第二節 標竿企業因應數位化趨勢之行銷組織與運作 20 第三節 總部、區域和分公司的分工與管理 26第三章 個案描述與分析 32 第一節 個案公司簡介 32 第二節 2014以前總部行銷功能之組織與工作職掌 33 第三節 外在環境挑戰 42 第四節 新產品與市場策略 43 第五節 2014年後行銷功能之轉變 44 第六節 潛在問題與挑戰 52 第七節 因應問題與挑戰之建議 60第四章 結論與建議 74 第一節 研究結論 74 第二節 未來研究建議 79參考文獻 81 zh_TW dc.format.extent 1589233 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102363034 en_US dc.subject (關鍵詞) 數位化 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 企業總部 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 數位行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 行銷組織 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 數位趨勢 zh_TW dc.subject (關鍵詞) digitalization en_US dc.subject (關鍵詞) marketing en_US dc.subject (關鍵詞) corporate marketing en_US dc.subject (關鍵詞) digital marketing en_US dc.subject (關鍵詞) marketing organization en_US dc.subject (關鍵詞) digital trend en_US dc.title (題名) 企業總部行銷功能因應數位化趨勢之研究 -以高科技公司為例 zh_TW dc.title (題名) Transformation of Corporate Marketing Function in the Trend of Digitalization - The Case of a High Tech Company en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 于卓民(2014)，國際企業-環境與管理，四版，台北：華泰。于卓民、巫力宇、王俊如 (2013)，國際行銷學，四版，台北：智勝文化。司徒達賢 (2007)，「事業部組織中的總部角色探討」，司徒達賢教授論壇，上網日期2016年1月12日，取自http://prof-seetoo.blogspot.tw/2010/12/blog-post_1710.html。 李欣宜(2015)，「數位行銷人才年薪上看百萬，四大特質你有嗎？」，數位時代，上網日期2015年9月11日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36834。李穎貞(2005)，「多國企業區域化型態之調整與組織改變」，國立政治大學企業管理學研究所碩士論文。林安平(2007)，行銷2.0，台北：天下雜誌。洪嘉蓮、劉子寧(2015)，「大數據行銷BIG DATA」，《30》雜誌，2015年7月號 第131期，上網日期2015年9月11日取自http://www.30.com.tw/article_content_29088_5.html。宋秉忠 (2014)，「行銷3.0 消費者也是參與者」，旺報，2014年9月28日，上網日期2016年1月12日取自http://www.chinatimes.com/newspapers/20140928000833-260301黃貝玲譯，Joe Pulizzi、Newt Barrett (2009)，內容行銷塞爆你的購物車：數位時代吸金法則，台北：美商麥格羅‧希爾。歐昌竹(2015)，「區域總部組織與運作模式演進之研究─以高科技公司在亞洲營運為例」，國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文。顏和正譯，Philip Kotler, Hermawan, Kartajaya, Iwan Setiawan (2014)，行銷3.0：與消費者心靈共鳴，台北：天下雜誌。羅耀宗譯，David C. 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