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題名 男性化妝保養品進入中國市場之通路策略研究
The research for channel strategy of male cosmetic products into Chinese market
作者 洪言之
貢獻者 陳建維
洪言之
關鍵詞 男性化妝保養品
國際化策略
通路結構
資源基礎理論
化妝品消費
跨境電商
電子商務
手機移動電商
微信商務
日期 2016
上傳時間 2016-03-02
摘要 關關雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑。出水芙蓉般的面容是古今中外所有女性不斷追求的目標，因為這股強大的欲望與夢想也使得美容化妝保養品成為廠商與消費者熱情參與的產業，全球因此種美麗經濟而產生的產值高達3200 億美元。隨著經濟的成長、網際網路的訊息快速傳遞、國際化的普及與男性消費者對美麗的覺知提升也漸漸的改變這塊原本以女性消費者為主體的市場。
都市型男所對應的英文單詞為Metrosexual 是由英國作家馬克辛普森所創造的新詞彙。
Metropolis (都市) Sexual (性感)兩字融合在一起代表著熱愛時尚有經濟實力又肯消費的消費者。全世界男性化妝保養品的銷售額約在330 億美金，在亞洲，這股由日本、韓國為首的花美男勢力所帶動的男性化妝保養品的消費趨勢已然成型，其中成長力道最高的是中國市場，中國的男性化妝保養品的銷售額在2016年預估可達100 億元，在女性化妝保養品市場趨於成熟的情況下，男性化妝保養品的興起，是各國化妝品牌廠商爭相競逐的市場新藍海。
廠商因為個別的環境競爭與市場情勢的差異，會選擇適合的市場與通路做國際化的策略安排，台灣品牌多屬於中小企業廠商，在選擇國際化的時候多以中國為首發的市場，除了地理距離相近，語言文字相同等有利因素外，幅員廣大的中國市場，通路布局常是影響產品銷售成敗的重要關鍵。台灣品牌廠商在進入中國市場時候也應考慮不同的資源要素稟賦以選擇適當的進入策略。
本研究以不同的國家文化與經濟差異、競爭動機與情勢、通路結構、產品特性、消費者行為、公司資源能耐可移轉性六大構面來探討台灣男性化妝保養品牌廠商進入中國市場時的通路選擇。中國市場因地理範圍的廣闊，通路型態結構因其地理範疇與經濟發展狀況的差異產生不同特性的適應性。
成長快速的電子商務大量吸引消費者從傳統的零售通路轉向電子商務，超高的品牌汰換率與快速飆漲的房租結構更使得傳統通路面臨成長停滯的難題，新型態的移動通訊市場也挾著充裕的使用人數動能蓄勢待發以發展新的通路型態切入市場。另外隨著政府法令的開放，跨境電商的開放亦讓品牌廠商在中國市場的通路多了很多選擇與挑戰。
本研究根據各類文獻探討與六個構面發展出七個針對化妝品業者國際化的通路策略選擇命題。
本研究以台灣J 公司為個案研究，經由深度的訪談與文獻探討提出有關該公司進入中國市場時有關產品種類屬性、能力資源與通路選擇三個建議。
參考文獻 中文文獻
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10. 林晉寬：從資源基礎理論探討資源特性與成長策略之關係。國立政治大學企業管理研究所博士論文。
11. 李明賢，台灣大專院校女學生化妝品消費行為研究，國立中山大學企業管理學系碩士論文，民國93 年 6 月。
12. 李希敏，健康、美麗與商機的結合--化妝保養品市場現況，工業技術與資訊，民國甲、95 年 6 月
13. 陳玉姬，從資源基礎觀點探討化妝品市場之品牌、通路與價格的競爭優勢-以台灣化妝品市場為例，明道大學管理學院企業高階管理碩士班碩士論文民國98 年6 月
14. 黃朱毅，國際通路管理，國立台北大學企管研究所，民國 88 年6 月
15. 黃正豪，如何運用4C 概念建立男性化妝品品牌，國立政治大學經營管理碩士EMBA，103 年6 月
16. 蕭世斌，中國大陸互聯網絡消費者行為中介因子與網上商場行銷策略對顧客忠誠度之交互作用，國立東華大學大陸研究所，91 年6 月
17. 曹宣治，國際通路策略之研究-以高科技公司在歐洲為例，國立政治大學企業管理研究所，91 年6 月
18. 王禮智，化妝品市場直銷通路策略之研究-以某新創公司為例，明道大學企業高階管理碩士班，民國98 年6 月
19. 鄭維浩，台商赴大陸投資之投資動機與國際行銷策略之研究，國立成功大學企業管理學系，民國84 年6 月
20. 黃瀚毅，國際啤酒廠商之台灣市場進入與經營策略，國立政治大學國際貿易研究所，民國94 年6 月
21. 尚榮安譯(民90)，個案研究方法，台北：弘智文化。譯自Robert K.Yin(1984)。
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英文文獻
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描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
102932029
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932029
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 陳建維zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 洪言之zh_TW
dc.creator (作者) 洪言之zh_TW
dc.date (日期) 2016en_US
dc.date.accessioned 2016-03-02-
dc.date.available 2016-03-02-
dc.date.issued (上傳時間) 2016-03-02-
dc.identifier (Other Identifiers) G0102932029en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/81741-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
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dc.description.abstract (摘要) 關關雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑。出水芙蓉般的面容是古今中外所有女性不斷追求的目標，因為這股強大的欲望與夢想也使得美容化妝保養品成為廠商與消費者熱情參與的產業，全球因此種美麗經濟而產生的產值高達3200 億美元。隨著經濟的成長、網際網路的訊息快速傳遞、國際化的普及與男性消費者對美麗的覺知提升也漸漸的改變這塊原本以女性消費者為主體的市場。
都市型男所對應的英文單詞為Metrosexual 是由英國作家馬克辛普森所創造的新詞彙。
Metropolis (都市) Sexual (性感)兩字融合在一起代表著熱愛時尚有經濟實力又肯消費的消費者。全世界男性化妝保養品的銷售額約在330 億美金，在亞洲，這股由日本、韓國為首的花美男勢力所帶動的男性化妝保養品的消費趨勢已然成型，其中成長力道最高的是中國市場，中國的男性化妝保養品的銷售額在2016年預估可達100 億元，在女性化妝保養品市場趨於成熟的情況下，男性化妝保養品的興起，是各國化妝品牌廠商爭相競逐的市場新藍海。
廠商因為個別的環境競爭與市場情勢的差異，會選擇適合的市場與通路做國際化的策略安排，台灣品牌多屬於中小企業廠商，在選擇國際化的時候多以中國為首發的市場，除了地理距離相近，語言文字相同等有利因素外，幅員廣大的中國市場，通路布局常是影響產品銷售成敗的重要關鍵。台灣品牌廠商在進入中國市場時候也應考慮不同的資源要素稟賦以選擇適當的進入策略。
本研究以不同的國家文化與經濟差異、競爭動機與情勢、通路結構、產品特性、消費者行為、公司資源能耐可移轉性六大構面來探討台灣男性化妝保養品牌廠商進入中國市場時的通路選擇。中國市場因地理範圍的廣闊，通路型態結構因其地理範疇與經濟發展狀況的差異產生不同特性的適應性。
成長快速的電子商務大量吸引消費者從傳統的零售通路轉向電子商務，超高的品牌汰換率與快速飆漲的房租結構更使得傳統通路面臨成長停滯的難題，新型態的移動通訊市場也挾著充裕的使用人數動能蓄勢待發以發展新的通路型態切入市場。另外隨著政府法令的開放，跨境電商的開放亦讓品牌廠商在中國市場的通路多了很多選擇與挑戰。
本研究根據各類文獻探討與六個構面發展出七個針對化妝品業者國際化的通路策略選擇命題。
本研究以台灣J 公司為個案研究，經由深度的訪談與文獻探討提出有關該公司進入中國市場時有關產品種類屬性、能力資源與通路選擇三個建議。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 6
第一節 研究背景 6
第二節 研究動機 7
第三節 研究目的 8
第二章文獻探討 10
第一節 通路 10
一、通路的定義 10
二、通路的功能 11
三、通路的結構 12
四、通路結構的形成 15
五、代理商層次的知識( The Agents level knowledge) 19
六、通路結構的構面 19
七、國際行銷通路的溝通 26
第二節國際化策略 27
一、國際化動機 27
二、國際化策略 32
三、國際市場進入模式 37
四、國際市場的進入模式及優缺點 40
五、選擇進入模式的考量因素 45
六、文化差異性對行銷選擇 50
第三節 國際行銷通路的選擇 56
一、中間商選擇標準 56
第四節 資源基礎理論 59
第三章研究方法 75
第一節 研究架構 75
第二節 研究設計 76
第三節 研究流程 80
一、資料蒐集 80
二、資料分析 80
三、結論及後續發現 80
第四章 男性化妝保養品產業概況 81
第一節 中國化妝品市場概況 81
一、市場狀況 81
二、市場競爭情勢 86
三、中國男性化妝保養品市場概況: 89
第二節 中國化妝保養品通路概況 91
一、中國化妝品通路結構 95
第三節 電子商務與手機移動市場 98
一、B2C 與C2C 市場 100
二、跨境電商 102
三、保稅進口和直購進口的模式 105
四、行動電商 109
五、微信通路 We Chat Channel 111
第四節 中國化妝品零售通路發展趨勢 113
一、通路的成本上升: 113
二、通路扁平化: 114
三、通路聯盟: 115
第五章 個案研究 116
第一節 個案公司背景介紹 116
第二節 J 公司台灣市場現況 117
第三節 公司資源和能力 123
第六章 命題發展 126
第一節、國家文化與經濟差異 126
第二節、競爭動機與情勢 127
第三節、通路結構 127
第四節、產品特性 128
第五節、消費者行為 129
第六節、公司資源能耐可移轉性 130
第七章 結論和建議 132
第一節 研究結論 132
第二節 管理建議 136
第三節 研究限制 137
第四節 後續研究建議 138		zh_TW
dc.format.extent 10486329 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102932029en_US
dc.subject (關鍵詞) 男性化妝保養品zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 國際化策略zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 通路結構zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 資源基礎理論zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 化妝品消費zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 跨境電商zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 電子商務zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 手機移動電商zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 微信商務zh_TW
dc.title (題名) 男性化妝保養品進入中國市場之通路策略研究zh_TW
dc.title (題名) The research for channel strategy of male cosmetic products into Chinese marketen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 中文文獻
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18. 王禮智，化妝品市場直銷通路策略之研究-以某新創公司為例，明道大學企業高階管理碩士班，民國98 年6 月
19. 鄭維浩，台商赴大陸投資之投資動機與國際行銷策略之研究，國立成功大學企業管理學系，民國84 年6 月
20. 黃瀚毅，國際啤酒廠商之台灣市場進入與經營策略，國立政治大學國際貿易研究所，民國94 年6 月
21. 尚榮安譯(民90)，個案研究方法，台北：弘智文化。譯自Robert K.Yin(1984)。
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28. 國家統計局(2008)2007 年限額以上批發和零售業主要商品分類銷售額:http://www.ststs .gov.cn

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