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題名 整合行銷傳播理論於廣告代理商網路廣告經營之應用 作者 陳瑩霜
Chen, Ying-Shuang貢獻者 鄭自隆
陳瑩霜
Chen, Ying-Shuang關鍵詞 網路廣告
整合行銷傳播
廣告代理商日期 2001 上傳時間 15-Apr-2016 16:02:37 (UTC+8) 摘要 1995年，台灣開始有了網路廣告，許多的廣告代理商也在這個時間點上紛紛將網路廣告納入整合服務的範圍。然代理商在提供網路廣告服務時，各家做法均有不同。其中主要可分成三種不同經營之模式，第一種模式為成立一獨立的公司，以專門負責網路方面的服務。第二種模式為，於公司內部成立一互動行銷部門。最後一種模式則為由公司內部的業務或媒體部門來負責網路方面的業務。而本論文便從整合行銷傳播理論的觀點來分析綜合廣告代理商於網路廣告經營之現況。並依據動腦雜誌於2000年所公佈的資料，選取前十大廣告代理商作為深度訪談之對象。以了解其組織調適方式、執行過程與執行成效。 參考文獻 中文書目 王鏑、洪敏莉譯（2000）。整合行銷傳播策略－從企劃、廣告、促銷、通路到媒體整合。台北：遠流出版社。（Lerry Percy[1997].Strategies for Implementing Integrated Marketing Communication） 吳真偉譯（1999）。廣告與促銷。台北：台灣西書出版社。 吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1999）。整合行銷傳播，台北：滾石文化。（Don E. Schultz、Stanley l. Tannenbaum、Robert F. Lauterbom[1993]. Integrate Marketing Communications:Pulling it together and making it work） 吳恩玲（2000年3月）。寬頻、WAP網路廣告，吸引傳統廣告公司「On-line」，http://www.ithome.com.tw。 吳恩玲（2000年3月）。廣告客戶增加網路行銷預算，麥肯廣告互動行銷重組再出發「On-line」，http://www.ithome.com.tw。 吳恩玲（2000年3月）。聯廣積極發展網路廣告，以網路遊戲協助企業行銷「On-line」，http://www.ithome.com.tw。 吳志成（1998）。《產品類型與網路廣告初探性研究－FCB模式之應用》。私立元智大學電機與資訊研究所碩士論文。 李美華等譯（1998）。社會科學研究方法（上），台北：時英出版。 李素卿 吳宜蓁譯（1999）。整合行銷傳播，台北：五南出版社。（Easter Thorson & Jeri Moore.Integrated Communication:Synergy of Persuasive） 呂曉芳、吳明聰、洪俊龍、薛宏府（2000年5月）。<台灣廣告從業人員對網路廣告態度調查研究>，《中華管理評論》，頁83-97。 林素儀（1999年6月）。<1998年台灣地區10大網路廣告主>，《廣告雜誌》。 林玲妃、何英煒（2000年10月28日）。金手指網路獎阿貴披金戴銀，「On-line」，http://www.chinatimes.com.tw。 何耀基（1997）。《以社會契約的角度探討網路使用者對網路廣告組合認同之研究》。國立中央大學企業管理研究所碩士論文。 邱怡佳（1998）。《整合行銷傳播實施之探索性研究》。私立輔仁大學管理學研究所碩士論文。 洪淑宜（1996）。《整合行銷傳播在媒體行銷上的應用》。國立政治大學新聞學研究所碩士論文。 施心慧（1999年5月）。<網路廣告值得投入嗎?廣告主、廣告代理商老實說>，《廣告雜誌》，頁108-109。 施心慧（1999年6月）。<國內首家網路傳播集團－聯網資訊>，《廣告雜誌》。 施心慧（1999年11月）。<網路廣告聯播網的真面目>，《廣告雜誌》，頁110-111。 施心慧（1999年12月）。<1999年台灣網路廣告藍皮書>，《廣告雜誌》，頁128-130。 祝鳳岡（1996年5月）。<整合行銷傳播之應用：觀念與問題>，《傳播研究簡訊》，頁6-7。 徐佳慧（1999年1月）。<誰來管理網路廣告>，《廣告雜誌》，頁55-57。 徐佳慧 （1999年2月）。<網路廣告的新挑戰（上）1998年網路廣告回顧與展望>，《廣告雜誌》，頁106-111。 徐佳慧（1999年2月）。<潤利公司「網站廣告監測作業」正式啟動>，《廣告雜誌》，頁120-121。 許峻偉（1999）。《使用者對網路廣告認知與瀏覽行為之研究》。國立台灣科技大學管理研究所碩士論文。 郭瓊隆（1999）。《整合行銷傳播規劃在網路行銷上應用》。私立輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文。 曹劍中（1999年12月）。<整合傳播與網路廣告：Starbucks案例篇>，《廣告雜誌》，頁102-104。 曹偉玲（1999）。《整合行銷傳播在有線電視頻道的應用研究》。國立政治大學廣告系碩士論文。 動腦雜誌編輯部（1999年4月）。<廣告上網 事不宜遲>，《動腦雜誌》，頁41-43。 動腦雜誌編輯部（1999年4月）。<網路廣告開疆闢地>，《動腦雜誌》，頁29-33。 動腦雜誌編輯部（1999年11月）。<網路廣告市場波濤洶湧>，《動腦雜誌》，頁100。 動腦雜誌編輯部（2000年3月）。<2000年台灣綜合廣告代理商排行榜>，《動腦雜誌》，頁26-27。 陳佳芬（1999年1月）。<誰來管理網路廣告>，《廣告雜誌》，頁49-51。 陳珮雯（1999年9月19日）。傳統廣告巨人跨網路，奧美成立互動行銷部[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 陳珮雯（2000年8月27日）。觀察網路人口結構，ADCAST看好3年後台灣網路廣告市場，[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 陳曉莉（2001年2月23日）。網路廣告競爭者來自不同產業，先整合者最有機會[On-line] ，http://www.ithome.com.tw。 陳曉莉（2001年3月8日）。ADCAST加入廣告管理系統銷售，本土研發的「iMaster」3月向外推廣[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 黃筱娟（1999）。《整合行銷傳播組織調適方式之研究》。私立輔仁大學大眾傳播研所碩士論文。 彭玫瑜（1997年12月18日）。德儀花百萬在網路上打56K數據機的廣告[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 彭玫瑜（2000年6月2日）。導入品牌經營，智威湯遜董事長蘇雄出任香港盈動副總裁主導台灣盈動[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 資策會（1999）。<台灣電子商務產業前瞻「網路廣告篇」>。台北：資策工業策進會編印。 資策會（2000）。《Online AD 2000研討會》。資策會資訊市場情報中心。 詹珮娟譯（2000）。廣告Any Time。台北：漢智電子商務（Zeff R. & Aronson B. Advertising on the Internet,2nd） 廖宜怡譯（1999）。品牌至尊－利用整合行銷創造終極價值。台北：美商麥格羅•希爾國際股份有限公司（Duncan T. & Sandra Moriarty S.[1997].Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationship） 鄭自隆（2000）。<網路廣告與四大媒體>。《台北網路廣告市場趨勢分析》，頁20。台灣有線視訊寬頻網路發展協進會。 劉一賜（1999）。網路廣告第一課，台北：時報出版。 劉玉琰（1986）。組織行為，台北：華泰圖書文物公司。 劉于禎（2000年8月13日）。ADCAST數位互動行銷成立，以網羅44家網站[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 蕭湘文（1998）。廣告創意，台北：五南出版社。 蕭珍萍（1997年5月24日）。從智威湯遜、麥肯、華商寶傑實例看廣告公司進入Internet市場策略[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 蘇芸（1997年4月25日）。網路行銷轉個彎華商寶傑2001年生活諮詢網答客問[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 蘇芸（1997年4月10日）。網路行銷新手法智威湯遜超級大滿貫外加天天錢抓狂[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 蘇芸（1997年6月27日）。智威湯遜與華商寶傑紛紛推出新網站[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 蘇芸（1997年7月11日）。智威湯遜推出個人化專屬網站[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 英文部分 Ducoffe, R.H.(1996).Advertising Value and Advertising on the web,Journal of Advertising Research. Gronstedt, A.(1997). Internet:IMC on Steroids , Marketing News. Matthew,P.G.(1994).Putting Integrated Marketing Communication to Work Today, Public Relations Quarterly. Hawkins & Donald T.(1997).Electronic advertising on Online Information System, ONLINE. John, P.M.(1997).Why is IMC taking so long? Blame it on the clients ,Marketing News. Lindell,P.G.(1997).You need integrated attitude to develop IMC ,Marketing News. Marian,B.W.(1997).Clear IMC goals build strong relationships,Marketing News. Schultz, D.E. & Don(1996). Problems that practitioners have with IMC , Marketing News. Schultz, D.E. & Don(1996). The Inevitability of Integrated Communication, Journal of Business Reasearch. Schultz, D.E. & Don(1997). Integrated information resources to develop strategies,Marketing News,31. Stan R. & Thomas , L. C.(1998) . The New Power of”Caring and Daring”, MaxiMarketing,299-312. Zeff,R.&Aronson,B.(1999).Advertising on the Internet.Canada,Wiley Press. 描述 碩士
國立政治大學
廣告學系資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2002001131 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 鄭自隆 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 陳瑩霜 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Chen, Ying-Shuang en_US dc.creator (作者) 陳瑩霜 zh_TW dc.creator (作者) Chen, Ying-Shuang en_US dc.date (日期) 2001 en_US dc.date.accessioned 15-Apr-2016 16:02:37 (UTC+8) - dc.date.available 15-Apr-2016 16:02:37 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 15-Apr-2016 16:02:37 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) A2002001131 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/84942 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣告學系 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 1995年，台灣開始有了網路廣告，許多的廣告代理商也在這個時間點上紛紛將網路廣告納入整合服務的範圍。然代理商在提供網路廣告服務時，各家做法均有不同。其中主要可分成三種不同經營之模式，第一種模式為成立一獨立的公司，以專門負責網路方面的服務。第二種模式為，於公司內部成立一互動行銷部門。最後一種模式則為由公司內部的業務或媒體部門來負責網路方面的業務。而本論文便從整合行銷傳播理論的觀點來分析綜合廣告代理商於網路廣告經營之現況。並依據動腦雜誌於2000年所公佈的資料，選取前十大廣告代理商作為深度訪談之對象。以了解其組織調適方式、執行過程與執行成效。 zh_TW dc.description.tableofcontents 封面頁 證明書 致謝詞 論文摘要 目錄 圖表目錄 第一章 緒論 第一節 研究背景 第二節 研究動機與目的 第二章 文獻探討 第一節 台灣網路廣告市場現況 第二節 網路廣告的內涵 第三節 整合行銷傳播 第四節 整合行銷傳播與網路廣告 第三章 研究方法 第一節 研究架構 第二節 深度訪談法 第四章 研究結果與發現 第一節 組織調適 第二節 執行過程 第三節 執行成效 第五章 結論與建議 第一節 研究結論 第二節 研究討論 第三節 建議 第四節 研究限制 參考書目 附錄 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2002001131 en_US dc.subject (關鍵詞) 網路廣告 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 整合行銷傳播 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 廣告代理商 zh_TW dc.title (題名) 整合行銷傳播理論於廣告代理商網路廣告經營之應用 zh_TW dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 中文書目 王鏑、洪敏莉譯（2000）。整合行銷傳播策略－從企劃、廣告、促銷、通路到媒體整合。台北：遠流出版社。（Lerry Percy[1997].Strategies for Implementing Integrated Marketing Communication） 吳真偉譯（1999）。廣告與促銷。台北：台灣西書出版社。 吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1999）。整合行銷傳播，台北：滾石文化。（Don E. 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Integrate Marketing Communications:Pulling it together and making it work） 吳恩玲（2000年3月）。寬頻、WAP網路廣告，吸引傳統廣告公司「On-line」，http://www.ithome.com.tw。 吳恩玲（2000年3月）。廣告客戶增加網路行銷預算，麥肯廣告互動行銷重組再出發「On-line」，http://www.ithome.com.tw。 吳恩玲（2000年3月）。聯廣積極發展網路廣告，以網路遊戲協助企業行銷「On-line」，http://www.ithome.com.tw。 吳志成（1998）。《產品類型與網路廣告初探性研究－FCB模式之應用》。私立元智大學電機與資訊研究所碩士論文。 李美華等譯（1998）。社會科學研究方法（上），台北：時英出版。 李素卿 吳宜蓁譯（1999）。整合行銷傳播，台北：五南出版社。（Easter Thorson & Jeri Moore.Integrated Communication:Synergy of Persuasive） 呂曉芳、吳明聰、洪俊龍、薛宏府（2000年5月）。<台灣廣告從業人員對網路廣告態度調查研究>，《中華管理評論》，頁83-97。 林素儀（1999年6月）。<1998年台灣地區10大網路廣告主>，《廣告雜誌》。 林玲妃、何英煒（2000年10月28日）。金手指網路獎阿貴披金戴銀，「On-line」，http://www.chinatimes.com.tw。 何耀基（1997）。《以社會契約的角度探討網路使用者對網路廣告組合認同之研究》。國立中央大學企業管理研究所碩士論文。 邱怡佳（1998）。《整合行銷傳播實施之探索性研究》。私立輔仁大學管理學研究所碩士論文。 洪淑宜（1996）。《整合行銷傳播在媒體行銷上的應用》。國立政治大學新聞學研究所碩士論文。 施心慧（1999年5月）。<網路廣告值得投入嗎?廣告主、廣告代理商老實說>，《廣告雜誌》，頁108-109。 施心慧（1999年6月）。<國內首家網路傳播集團－聯網資訊>，《廣告雜誌》。 施心慧（1999年11月）。<網路廣告聯播網的真面目>，《廣告雜誌》，頁110-111。 施心慧（1999年12月）。<1999年台灣網路廣告藍皮書>，《廣告雜誌》，頁128-130。 祝鳳岡（1996年5月）。<整合行銷傳播之應用：觀念與問題>，《傳播研究簡訊》，頁6-7。 徐佳慧（1999年1月）。<誰來管理網路廣告>，《廣告雜誌》，頁55-57。 徐佳慧 （1999年2月）。<網路廣告的新挑戰（上）1998年網路廣告回顧與展望>，《廣告雜誌》，頁106-111。 徐佳慧（1999年2月）。<潤利公司「網站廣告監測作業」正式啟動>，《廣告雜誌》，頁120-121。 許峻偉（1999）。《使用者對網路廣告認知與瀏覽行為之研究》。國立台灣科技大學管理研究所碩士論文。 郭瓊隆（1999）。《整合行銷傳播規劃在網路行銷上應用》。私立輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文。 曹劍中（1999年12月）。<整合傳播與網路廣告：Starbucks案例篇>，《廣告雜誌》，頁102-104。 曹偉玲（1999）。《整合行銷傳播在有線電視頻道的應用研究》。國立政治大學廣告系碩士論文。 動腦雜誌編輯部（1999年4月）。<廣告上網 事不宜遲>，《動腦雜誌》，頁41-43。 動腦雜誌編輯部（1999年4月）。<網路廣告開疆闢地>，《動腦雜誌》，頁29-33。 動腦雜誌編輯部（1999年11月）。<網路廣告市場波濤洶湧>，《動腦雜誌》，頁100。 動腦雜誌編輯部（2000年3月）。<2000年台灣綜合廣告代理商排行榜>，《動腦雜誌》，頁26-27。 陳佳芬（1999年1月）。<誰來管理網路廣告>，《廣告雜誌》，頁49-51。 陳珮雯（1999年9月19日）。傳統廣告巨人跨網路，奧美成立互動行銷部[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 陳珮雯（2000年8月27日）。觀察網路人口結構，ADCAST看好3年後台灣網路廣告市場，[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 陳曉莉（2001年2月23日）。網路廣告競爭者來自不同產業，先整合者最有機會[On-line] ，http://www.ithome.com.tw。 陳曉莉（2001年3月8日）。ADCAST加入廣告管理系統銷售，本土研發的「iMaster」3月向外推廣[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 黃筱娟（1999）。《整合行銷傳播組織調適方式之研究》。私立輔仁大學大眾傳播研所碩士論文。 彭玫瑜（1997年12月18日）。德儀花百萬在網路上打56K數據機的廣告[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 彭玫瑜（2000年6月2日）。導入品牌經營，智威湯遜董事長蘇雄出任香港盈動副總裁主導台灣盈動[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 資策會（1999）。<台灣電子商務產業前瞻「網路廣告篇」>。台北：資策工業策進會編印。 資策會（2000）。《Online AD 2000研討會》。資策會資訊市場情報中心。 詹珮娟譯（2000）。廣告Any Time。台北：漢智電子商務（Zeff R. & Aronson B. Advertising on the Internet,2nd） 廖宜怡譯（1999）。品牌至尊－利用整合行銷創造終極價值。台北：美商麥格羅•希爾國際股份有限公司（Duncan T. & Sandra Moriarty S.[1997].Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationship） 鄭自隆（2000）。<網路廣告與四大媒體>。《台北網路廣告市場趨勢分析》，頁20。台灣有線視訊寬頻網路發展協進會。 劉一賜（1999）。網路廣告第一課，台北：時報出版。 劉玉琰（1986）。組織行為，台北：華泰圖書文物公司。 劉于禎（2000年8月13日）。ADCAST數位互動行銷成立，以網羅44家網站[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 蕭湘文（1998）。廣告創意，台北：五南出版社。 蕭珍萍（1997年5月24日）。從智威湯遜、麥肯、華商寶傑實例看廣告公司進入Internet市場策略[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 蘇芸（1997年4月25日）。網路行銷轉個彎華商寶傑2001年生活諮詢網答客問[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 蘇芸（1997年4月10日）。網路行銷新手法智威湯遜超級大滿貫外加天天錢抓狂[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 蘇芸（1997年6月27日）。智威湯遜與華商寶傑紛紛推出新網站[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 蘇芸（1997年7月11日）。智威湯遜推出個人化專屬網站[On-line]，http://www.ithome.com.tw。 英文部分 Ducoffe, R.H.(1996).Advertising Value and Advertising on the web,Journal of Advertising Research. Gronstedt, A.(1997). Internet:IMC on Steroids , Marketing News. Matthew,P.G.(1994).Putting Integrated Marketing Communication to Work Today, Public Relations Quarterly. Hawkins & Donald T.(1997).Electronic advertising on Online Information System, ONLINE. John, P.M.(1997).Why is IMC taking so long? Blame it on the clients ,Marketing News. Lindell,P.G.(1997).You need integrated attitude to develop IMC ,Marketing News. Marian,B.W.(1997).Clear IMC goals build strong relationships,Marketing News. Schultz, D.E. & Don(1996). Problems that practitioners have with IMC , Marketing News. Schultz, D.E. & Don(1996). The Inevitability of Integrated Communication, Journal of Business Reasearch. Schultz, D.E. & Don(1997). Integrated information resources to develop strategies,Marketing News,31. Stan R. & Thomas , L. C.(1998) . The New Power of”Caring and Daring”, MaxiMarketing,299-312. Zeff,R.&Aronson,B.(1999).Advertising on the Internet.Canada,Wiley Press. zh_TW
