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題名 美國大學募款策略之研究----非營利組織行銷之觀點
作者 林嘉慧
貢獻者 王秉鈞
林嘉慧
關鍵詞 美國大學募款
策略性規劃
關係行銷
議題行銷
非營利組織行銷
募款策略
募款績效
日期 2000
上傳時間 20-Apr-2016 13:48:44 (UTC+8)
摘要 自民國86年7月國民大會將科教文預算的下限刪除，我國教育經費由過去40、50年來以投入高等教育為主的分配方式，轉移至國民教育為主，大學院校的資源逐年減少。就國立大學來說，教育部自民國85年起，陸續分批擇校實行「校務基金制度」，亦即鼓勵學校經由推廣合作、建教合作及對外募款等活動自籌部份經費。政府對國立大學經費的「全面補助」已調整為「部份補助」。依教育部規定，公立大學自籌20%至23%的經費，其中15%為學雜費收入，其餘8%則依賴募款，據估計，校務基金制度實施後，所有國立大學每年須向社會大眾或企業界募款的總額高達40億左右，對公立大學而言，不啻是一項沈重的負擔（中國時報，民87）。
     而就私立大學來說，學雜費向來為最主要的經費來源（張中訓，民85），根據教育部的估算，私立大學的學雜費是公立大學的2.5倍，但公立大學學生單位資金卻是私立大學的8倍，換句話說，私立大學學生享受到的資源與公立大學相差甚鉅（吳京，民86）。為達成爭取學校發展的充足支援，民國85年，教育部指示私立大學要「加強募款業務，使學校經費的四成來自社會募捐所得，另二成由教育部補助」（高教簡訊，民85）。私立學校唯有透過募款取得社會資源，才能解決經費不足的窘境。
     為因應大環境上的競爭、財政緊縮的狀態及落實大學自主的理念，推行高等教育募款制度已是不可避免的趨勢（田長霖，民86）。為了對大學募款的相關問題深入的了解，筆者認為應參考他國大學募款的經驗與策略，加以分析探討，如此不但可省去摸索之功，亦可收學習之效。至於大學募款的經驗，其將私人捐助高等教育的方式予以系統化、制度化最為成功者，首推美國。美國大學實施募款制度由來甚久，不論公、私立大學幾乎都設有專責的募款組織，募款所得成為大學經費的重要來源，因此，高等教育募款不僅以成為一門專業，更成為其他地區加以仿效的對象。故本研究擬分析美國大學近年來在募款策略的規畫與執行上績效之間的關係。
     根據研究發現，我國大學院校實施募款，80%的捐款來自20%的捐款來源，其中「校友」（個人或企業）更佔90%以上（吳京，民89）；在美國，大學募款的主力亦為校友，校內設置的募款專職人力通常與學生數及校友數的多寡成正比。換句話說，募款單位提供多項的校友服務，目的在於凝聚校友的歸屬感與向心力，以期對母校捐款(Weeb,1996)。
     然而，學校經費雖然得力於這些校友「捐贈者」（donor）的經濟支援，此時校友扮演贊助者的角色時，與學校的互動處於一種「情感上的認同支持，而非履行人事規範」的連結關係（周逸衡，民86），故極有可能出現轉換行為而導致捐贈者流失的情況。因此，大學募款單位必須透過「關係化」導向的思考，以滿足需求、鼓舞動機及強化彼此的關係，來吸引、建立、維持及提昇雙方的關係；亦即，透過有效的「關係行銷」（Relationship Marketing）手法或策略，加強大學與捐助成員間的長期互惠的歸屬聯繫關係，將成為大學募款業務最重要的挑戰。
     另外，由於大學是創新知識與發展技術的主要場所，也是一個國家知識、技術、良知的開發、守護的園地（趙永茂，民89），除了「關係行銷」之外，大學募款常使用「善因行銷」(Cause-related Marketing ；CRM)來達成專案募款之目的。正如美國杜克大學校長柯南如所說：對學校最有益的伙伴關係，便是多邊的研究合作。以杜克大學本身的例子來說，其與IBM、Cisco及Nortel等多個跨國性大企業皆有研究合作方案，甚至有成立科學園區的計畫（遠見雜誌2000年8月號）。
     「善因行銷」的最佳優勢，就在於可增加非營利組織資金的來源，亦可使合作的雙方知名度增加，對於行銷募款來說，非常的重要（蕭思文，民88）。在許多募款捐贈來源中，「企業」捐贈大學院校常是學校獲得經費的重要來源之一（中央日報，民89）。在關懷公眾利益及善盡社會責任成為企業永續生存不二法門（Schreiber,1998）的今天，如何藉由善因行銷，掌握社會議題的派動，投入回饋社會工作，乃成為企業的新時代課題。
     研究發現，大多數的企業對捐贈大學院校皆持肯定的立場，尤其挹注經費於雙方的合作專案（洪昌銘，民87）。而學校與企業合作的途徑相當多，例如成立育成中心、進行建教合作、或研究開發計畫等等，經過彼此的合作，學校藉此合作專案獲得經費來源與發表研究成果，開發出來的專利由企業運用，如此可收互蒙其利，互惠發展的功效（趙永茂，民89）。因此，大學募款單位亦須由「議題化」導向的思考，瞭解影響「善因行銷」的因素，如雙方合作的議題將與企業本身的屬性相關外，企業對於學校提出的議題或理念的評價，亦會影響雙方合作的層次及執行方式。
     綜上所述，大學募款既已走向行銷化，關係導向的「關係行銷」與議題導向的「善因行銷」，將是大學募款活動賴以根據的行銷法則。本研究將整合「關係」與「議題」兩種導向，建構大學募款策略模型並發展其分類架構。佐以1997至1999年間美國60所大學募款策略及績效進行分析，探討不同的募款策略在學校內部因素（如：公私立別、創校年限、校友人數、學雜費、師生比）及學校外部因素（如：校譽排行）等干擾變項，對募款績效的影響情形；亦討論四種募款策略的實施通則，及分析國內外的募款案例，以作為國內大學從事募款相關活動時的參考依據。
     
     目 錄
     第一章 研究動機與目的
     第一節 研究背景與動機 4
     第二節 研究目的與問題 8
     第三節 研究流程 10
     第二章 文獻探討
     第一節 美國大學募款
     一、 高等教育募款制度之起源 11
     二、 美國大學募款概況 13
     三、 美國與我國對於大學捐款租稅法令之比較 15
     第二節 大學募款的策略性規畫
     一、 從「系統理論」看大學運作 18
     二、 非營利組織募款的「策略性規畫」 19
     三、 大學募款的「策略性規畫」 22
     第三節 關係行銷與大學募款
     一、 關係行銷的定義 28
     二、 關係行銷與非營利組織 30
     三、 大學募款策略的「關係」導向 33
     四、本研究「關係」導向的重要意涵 36
     第四節 善因行銷與大學募款
     一、 善因行銷的定義 41
     二、 善因行銷與公共議題 43
     三、 大學募款策略的「議題」導向 45
     四、 本研究「議題」導向的重要意涵 48
     第五節 影響大學募款成功之因素 54
     第三章 模型提出、策略定義與國內外案例介紹
     第一節 募款策略模型及四種募款策略之提出 58
     第二節 四種策略的國內外案例介紹
      一、「社區醫院型」與「俱樂部型」募款策略的案例介紹 63
     二、「研究中心型」與「超市型」募款策略的案例介紹 71
      三、我國大學募款四種策略案例介紹 80
     第四章 研究設計與實施
     第一節 研究架構 83
     第二節 變數定義與衡量
     一、 自變數 85
     二、 應變數 98
     三、 干擾變數 98
     第三節 研究假設 99
     第四節 研究對象 100
     第五節 實施程序與資料處理 102
     第六節 研究限制 104
     第五章 模型實證結果
     第一節 募款策略與募款績效分析
     一、1997-1999年四種募款策略之實際金額分析 105
      二、四種募款策略的募款績效分析 116
      三、小結 119
      第二節 學校內外部因素對募款績效影響之分析
     一、 各項變數之描述性分析 118
     二、 各項變數對募款績效影響之分析 120
     三、 小結 127
     第六章 結論與建議
     第一節 大學募款策略模型實證結論
     一、 四種募款策略與募款績效 129
     二、學校內外部因素與募款績效 127
     第二節 國內外案例之結論 129
     參考文獻 131
     圖表目錄
     圖1、非營利組織募款的策略性規畫流程
     圖2、司徒達賢所提出的CORPS理論
     圖3、關係銷售的成分
     圖4、募款金字塔
     圖5、公益募款項鍊理論
     圖6、企業與大學共同實施善因行銷的操作過程模式
     圖7、本研究提出之大學募款策略模型的四種募款策略
     圖8、本研究之研究架構
     圖9、本研究所提出之大學募款策略模型與其操作定義
     表1、美國與我國大學捐款的租稅法令比較
     表2、關係行銷策略因應非營利組織的難題
     表3、關係行銷之利益因應大學募款的難題
     表4 、關係行銷的三個層級
     表5、大學募款的關係行銷策略
     表6、捐款人的內在動機及外在影響力
     表7、企業贊助公益活動最重要的目標
     表8、美國1995∼1997年企業贊助之總額與贊助類型
     表9、本研究的研究對象
     表10、社區醫院型募款策略的實際募款金額
     表11、研究中心型募款策略的實際募款金額
     表12、俱樂部型募款策略的實際募款金額
     表13、超市型募款策略的實際募款金額
     表14、募款策略與募款績效的變異數分析
     表15、個案大學之學校內、外部因素之資料
     表16、「校友人數」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析
     表17、「創校年限」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析
     表18、「師生比」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析
     表19、「學雜費」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析
     表20、「校譽排行」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析
     表21、不同公私立大學在「高低關係」的募款績效
     表22、不同公私立大學在「高低議題」的募款績效
     表23、1997-1999年公私立大學四種策略的募款績效平均比例
     附表一、四種募款策略前四名之募款總額佔整體總額之百分比
參考文獻 參考文獻
     一、 中文部分
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描述 碩士
國立政治大學
廣告學系
87452007
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002000641
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 王秉鈞zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 林嘉慧zh_TW
dc.creator (作者) 林嘉慧zh_TW
dc.date (日期) 2000en_US
dc.date.accessioned 20-Apr-2016 13:48:44 (UTC+8)-
dc.date.available 20-Apr-2016 13:48:44 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 20-Apr-2016 13:48:44 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) B2002000641en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/85630-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告學系zh_TW
dc.description (描述) 87452007zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 自民國86年7月國民大會將科教文預算的下限刪除，我國教育經費由過去40、50年來以投入高等教育為主的分配方式，轉移至國民教育為主，大學院校的資源逐年減少。就國立大學來說，教育部自民國85年起，陸續分批擇校實行「校務基金制度」，亦即鼓勵學校經由推廣合作、建教合作及對外募款等活動自籌部份經費。政府對國立大學經費的「全面補助」已調整為「部份補助」。依教育部規定，公立大學自籌20%至23%的經費，其中15%為學雜費收入，其餘8%則依賴募款，據估計，校務基金制度實施後，所有國立大學每年須向社會大眾或企業界募款的總額高達40億左右，對公立大學而言，不啻是一項沈重的負擔（中國時報，民87）。
     而就私立大學來說，學雜費向來為最主要的經費來源（張中訓，民85），根據教育部的估算，私立大學的學雜費是公立大學的2.5倍，但公立大學學生單位資金卻是私立大學的8倍，換句話說，私立大學學生享受到的資源與公立大學相差甚鉅（吳京，民86）。為達成爭取學校發展的充足支援，民國85年，教育部指示私立大學要「加強募款業務，使學校經費的四成來自社會募捐所得，另二成由教育部補助」（高教簡訊，民85）。私立學校唯有透過募款取得社會資源，才能解決經費不足的窘境。
     為因應大環境上的競爭、財政緊縮的狀態及落實大學自主的理念，推行高等教育募款制度已是不可避免的趨勢（田長霖，民86）。為了對大學募款的相關問題深入的了解，筆者認為應參考他國大學募款的經驗與策略，加以分析探討，如此不但可省去摸索之功，亦可收學習之效。至於大學募款的經驗，其將私人捐助高等教育的方式予以系統化、制度化最為成功者，首推美國。美國大學實施募款制度由來甚久，不論公、私立大學幾乎都設有專責的募款組織，募款所得成為大學經費的重要來源，因此，高等教育募款不僅以成為一門專業，更成為其他地區加以仿效的對象。故本研究擬分析美國大學近年來在募款策略的規畫與執行上績效之間的關係。
     根據研究發現，我國大學院校實施募款，80%的捐款來自20%的捐款來源，其中「校友」（個人或企業）更佔90%以上（吳京，民89）；在美國，大學募款的主力亦為校友，校內設置的募款專職人力通常與學生數及校友數的多寡成正比。換句話說，募款單位提供多項的校友服務，目的在於凝聚校友的歸屬感與向心力，以期對母校捐款(Weeb,1996)。
     然而，學校經費雖然得力於這些校友「捐贈者」（donor）的經濟支援，此時校友扮演贊助者的角色時，與學校的互動處於一種「情感上的認同支持，而非履行人事規範」的連結關係（周逸衡，民86），故極有可能出現轉換行為而導致捐贈者流失的情況。因此，大學募款單位必須透過「關係化」導向的思考，以滿足需求、鼓舞動機及強化彼此的關係，來吸引、建立、維持及提昇雙方的關係；亦即，透過有效的「關係行銷」（Relationship Marketing）手法或策略，加強大學與捐助成員間的長期互惠的歸屬聯繫關係，將成為大學募款業務最重要的挑戰。
     另外，由於大學是創新知識與發展技術的主要場所，也是一個國家知識、技術、良知的開發、守護的園地（趙永茂，民89），除了「關係行銷」之外，大學募款常使用「善因行銷」(Cause-related Marketing ；CRM)來達成專案募款之目的。正如美國杜克大學校長柯南如所說：對學校最有益的伙伴關係，便是多邊的研究合作。以杜克大學本身的例子來說，其與IBM、Cisco及Nortel等多個跨國性大企業皆有研究合作方案，甚至有成立科學園區的計畫（遠見雜誌2000年8月號）。
     「善因行銷」的最佳優勢，就在於可增加非營利組織資金的來源，亦可使合作的雙方知名度增加，對於行銷募款來說，非常的重要（蕭思文，民88）。在許多募款捐贈來源中，「企業」捐贈大學院校常是學校獲得經費的重要來源之一（中央日報，民89）。在關懷公眾利益及善盡社會責任成為企業永續生存不二法門（Schreiber,1998）的今天，如何藉由善因行銷，掌握社會議題的派動，投入回饋社會工作，乃成為企業的新時代課題。
     研究發現，大多數的企業對捐贈大學院校皆持肯定的立場，尤其挹注經費於雙方的合作專案（洪昌銘，民87）。而學校與企業合作的途徑相當多，例如成立育成中心、進行建教合作、或研究開發計畫等等，經過彼此的合作，學校藉此合作專案獲得經費來源與發表研究成果，開發出來的專利由企業運用，如此可收互蒙其利，互惠發展的功效（趙永茂，民89）。因此，大學募款單位亦須由「議題化」導向的思考，瞭解影響「善因行銷」的因素，如雙方合作的議題將與企業本身的屬性相關外，企業對於學校提出的議題或理念的評價，亦會影響雙方合作的層次及執行方式。
     綜上所述，大學募款既已走向行銷化，關係導向的「關係行銷」與議題導向的「善因行銷」，將是大學募款活動賴以根據的行銷法則。本研究將整合「關係」與「議題」兩種導向，建構大學募款策略模型並發展其分類架構。佐以1997至1999年間美國60所大學募款策略及績效進行分析，探討不同的募款策略在學校內部因素（如：公私立別、創校年限、校友人數、學雜費、師生比）及學校外部因素（如：校譽排行）等干擾變項，對募款績效的影響情形；亦討論四種募款策略的實施通則，及分析國內外的募款案例，以作為國內大學從事募款相關活動時的參考依據。
     
     目 錄
     第一章 研究動機與目的
     第一節 研究背景與動機 4
     第二節 研究目的與問題 8
     第三節 研究流程 10
     第二章 文獻探討
     第一節 美國大學募款
     一、 高等教育募款制度之起源 11
     二、 美國大學募款概況 13
     三、 美國與我國對於大學捐款租稅法令之比較 15
     第二節 大學募款的策略性規畫
     一、 從「系統理論」看大學運作 18
     二、 非營利組織募款的「策略性規畫」 19
     三、 大學募款的「策略性規畫」 22
     第三節 關係行銷與大學募款
     一、 關係行銷的定義 28
     二、 關係行銷與非營利組織 30
     三、 大學募款策略的「關係」導向 33
     四、本研究「關係」導向的重要意涵 36
     第四節 善因行銷與大學募款
     一、 善因行銷的定義 41
     二、 善因行銷與公共議題 43
     三、 大學募款策略的「議題」導向 45
     四、 本研究「議題」導向的重要意涵 48
     第五節 影響大學募款成功之因素 54
     第三章 模型提出、策略定義與國內外案例介紹
     第一節 募款策略模型及四種募款策略之提出 58
     第二節 四種策略的國內外案例介紹
      一、「社區醫院型」與「俱樂部型」募款策略的案例介紹 63
     二、「研究中心型」與「超市型」募款策略的案例介紹 71
      三、我國大學募款四種策略案例介紹 80
     第四章 研究設計與實施
     第一節 研究架構 83
     第二節 變數定義與衡量
     一、 自變數 85
     二、 應變數 98
     三、 干擾變數 98
     第三節 研究假設 99
     第四節 研究對象 100
     第五節 實施程序與資料處理 102
     第六節 研究限制 104
     第五章 模型實證結果
     第一節 募款策略與募款績效分析
     一、1997-1999年四種募款策略之實際金額分析 105
      二、四種募款策略的募款績效分析 116
      三、小結 119
      第二節 學校內外部因素對募款績效影響之分析
     一、 各項變數之描述性分析 118
     二、 各項變數對募款績效影響之分析 120
     三、 小結 127
     第六章 結論與建議
     第一節 大學募款策略模型實證結論
     一、 四種募款策略與募款績效 129
     二、學校內外部因素與募款績效 127
     第二節 國內外案例之結論 129
     參考文獻 131
     圖表目錄
     圖1、非營利組織募款的策略性規畫流程
     圖2、司徒達賢所提出的CORPS理論
     圖3、關係銷售的成分
     圖4、募款金字塔
     圖5、公益募款項鍊理論
     圖6、企業與大學共同實施善因行銷的操作過程模式
     圖7、本研究提出之大學募款策略模型的四種募款策略
     圖8、本研究之研究架構
     圖9、本研究所提出之大學募款策略模型與其操作定義
     表1、美國與我國大學捐款的租稅法令比較
     表2、關係行銷策略因應非營利組織的難題
     表3、關係行銷之利益因應大學募款的難題
     表4 、關係行銷的三個層級
     表5、大學募款的關係行銷策略
     表6、捐款人的內在動機及外在影響力
     表7、企業贊助公益活動最重要的目標
     表8、美國1995∼1997年企業贊助之總額與贊助類型
     表9、本研究的研究對象
     表10、社區醫院型募款策略的實際募款金額
     表11、研究中心型募款策略的實際募款金額
     表12、俱樂部型募款策略的實際募款金額
     表13、超市型募款策略的實際募款金額
     表14、募款策略與募款績效的變異數分析
     表15、個案大學之學校內、外部因素之資料
     表16、「校友人數」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析
     表17、「創校年限」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析
     表18、「師生比」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析
     表19、「學雜費」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析
     表20、「校譽排行」影響四種募款策略的募款績效之共變數分析
     表21、不同公私立大學在「高低關係」的募款績效
     表22、不同公私立大學在「高低議題」的募款績效
     表23、1997-1999年公私立大學四種策略的募款績效平均比例
     附表一、四種募款策略前四名之募款總額佔整體總額之百分比		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002000641en_US
dc.subject (關鍵詞) 美國大學募款zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 策略性規劃zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 關係行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 議題行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 非營利組織行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 募款策略zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 募款績效zh_TW
dc.title (題名) 美國大學募款策略之研究----非營利組織行銷之觀點zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen_US
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