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題名 社群媒體之使用與品牌形象、 活動參與關係之研究─ 以社福型非營利組織臉書粉絲專頁為例
The Study of the Relationship among Social Media Usage, Brand Image and Activity Participation: A Case of Nonprofit Social Welfare Organizations’ Facebook Fan Page作者 高婉毓 貢獻者 黃葳威
高婉毓關鍵詞 社群媒體使用
品牌形象
活動參與
臉書
粉絲專頁
非營利組織日期 2017 上傳時間 3-Jan-2018 16:24:47 (UTC+8) 摘要 本研究旨在探討社群媒體之使用與品牌形象、活動參與之間的關係，並以社福型非營利組織臉書粉絲專頁為研究主題。以曾經使用過社福型非營利組織臉書粉絲專頁之使用者為研究對象，利用網路問卷調查，回收150份有效問卷，並以描述性統計、單因子變異數分析、皮爾森相關分析及迴歸分析統計分析所得資料。研究發現如下：一、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者形象描繪： 以41歲以上女性占多數，學歷多為大專院校以上，並且職業多元，以服務業為多。使用者使用之社福型非營利組織類型部分，以綜合型服務最多，主要使用目的為支持此社福型非營利組織之宗旨。為使用頻率並不頻繁、平均一周或更久使用一次，使用時間約20分鐘以下之低度使用者。二、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者之使用評價： 使用意圖平均評價介於「普通」與「同意」之間，屬中等以上程度；品牌形象平均評價介於「同意」與「非常同意」之間，達中上偏高之水準；活動參與意願平均評價則介於「普通」與「同意」之間，也屬中等以上程度。三、不同背景變項社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者行為意圖、品牌形象與活動參與意願之差異情形： 加入不同類型非營利組織粉絲專頁、不同使用目的及不同使用時間之使用者在使用意圖、品牌形象及活動參與意願上，統計意義上未達顯著差異。不同使用頻率之社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者在使用意圖、品牌形象及活動參與意願皆具有顯著差異。四、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者「使用意圖」對「品牌形象、「使用意圖」對「活動參與意願」及「品牌形象」對「活動參與意願」之相關性： 「使用意圖」對「品牌形象」、「使用意圖」對「活動參與意願」及「品牌形象」對「活動參與意願」，彼此間具顯著關聯性，且為正相關。迴歸分析結果：使用意圖對品牌形象中，態度對品牌形象的影響力最大；使用意圖對活動參與意願，行為意圖的影響力最大；品牌形象對活動參與意願，則是非功能性品牌形象的影響力最大。 參考文獻 一、中文部分：《公益組織捐款人 35歲至50歲居多》（2017年5月29日）。《聯合晚報》。丁烜鳴（2005）。《運動品牌形象與廣告效果對消費者購買行為之影響》。國立臺灣師範大學體育學系在職進修碩士班碩士論文。內政部（2016）。統計資料。毛凱毅（2013）。《Facebook 粉絲專頁社群網路行銷運用於民宿之研究》。東海大學資訊管理學系研究所碩士論文。王盈智譯（2005）。〈詮釋性研究方法〉。《研究方法的第一本書》。 新北市 : 韋伯文化國際出版公司。王聖惶（2014）。《社群媒體整合行銷溝通策略-以汽車產業銷售為例》。國立嘉義大學行銷與運籌學系研究所碩士論文。史智文（2009）。《轉變，從公益行銷1.0 進入公益行銷2.0-以羅慧夫基金會兩個行銷個案為例》。東海大學社會工作學系研究所碩士論文。朱文禎、陳哲賢 （2007）。〈探討虛擬社群之知識分享行為：以線上遊戲社群為例〉。《電子商務研究》，5（1），55-79。朱道凱（譯）（1998）。《網路商機：如何經營虛擬社群？》（Net gain: Expanding markets through virtual communities）台北市：臉譜。（Hagel, J. 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國立政治大學
傳播學院傳播碩士學位學程
103464052資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103464052 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 黃葳威 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 高婉毓 zh_TW dc.creator (作者) 高婉毓 zh_TW dc.date (日期) 2017 en_US dc.date.accessioned 3-Jan-2018 16:24:47 (UTC+8) - dc.date.available 3-Jan-2018 16:24:47 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 3-Jan-2018 16:24:47 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0103464052 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/115484 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 傳播學院傳播碩士學位學程 zh_TW dc.description (描述) 103464052 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 本研究旨在探討社群媒體之使用與品牌形象、活動參與之間的關係，並以社福型非營利組織臉書粉絲專頁為研究主題。以曾經使用過社福型非營利組織臉書粉絲專頁之使用者為研究對象，利用網路問卷調查，回收150份有效問卷，並以描述性統計、單因子變異數分析、皮爾森相關分析及迴歸分析統計分析所得資料。研究發現如下：一、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者形象描繪： 以41歲以上女性占多數，學歷多為大專院校以上，並且職業多元，以服務業為多。使用者使用之社福型非營利組織類型部分，以綜合型服務最多，主要使用目的為支持此社福型非營利組織之宗旨。為使用頻率並不頻繁、平均一周或更久使用一次，使用時間約20分鐘以下之低度使用者。二、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者之使用評價： 使用意圖平均評價介於「普通」與「同意」之間，屬中等以上程度；品牌形象平均評價介於「同意」與「非常同意」之間，達中上偏高之水準；活動參與意願平均評價則介於「普通」與「同意」之間，也屬中等以上程度。三、不同背景變項社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者行為意圖、品牌形象與活動參與意願之差異情形： 加入不同類型非營利組織粉絲專頁、不同使用目的及不同使用時間之使用者在使用意圖、品牌形象及活動參與意願上，統計意義上未達顯著差異。不同使用頻率之社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者在使用意圖、品牌形象及活動參與意願皆具有顯著差異。四、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者「使用意圖」對「品牌形象、「使用意圖」對「活動參與意願」及「品牌形象」對「活動參與意願」之相關性： 「使用意圖」對「品牌形象」、「使用意圖」對「活動參與意願」及「品牌形象」對「活動參與意願」，彼此間具顯著關聯性，且為正相關。迴歸分析結果：使用意圖對品牌形象中，態度對品牌形象的影響力最大；使用意圖對活動參與意願，行為意圖的影響力最大；品牌形象對活動參與意願，則是非功能性品牌形象的影響力最大。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節 研究背景 1第二節 研究動機與目的 4第三節 研究範圍與名詞釋義 7第二章 文獻探討 10第一節 非營利組織 10第二節 社群媒體 12第三節 理性行為理論（Theory of Reasoned Action， TRA） 19第四節 品牌形象與活動參與 25第五節 本章總結 30第三章 研究方法與設計 32第一節 研究架構 32第二節 研究對象 33第三節 研究工具之編制 33第四節 資料處理與分析 40第五節 研究實施調查 41第四章 資料分析與討論 43第一節 社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者樣本結構分析 43第二節 社福型非營利組織使用者使用意圖、品牌形象與活動參與意願現況分析 46第三節 不同背景變項社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者 行為意圖、品牌形象與活動參與意願之差異情形分析 48第四節 社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者行為意圖、品 牌形象與活動參與意願之關聯性 55第五章 結論與建議 59第一節 研究結論 59第二節 研究限制與研究建議 67參考文獻 71附錄一：問卷初稿 80附錄二：正式問卷 84 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103464052 en_US dc.subject (關鍵詞) 社群媒體使用 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 品牌形象 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 活動參與 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 臉書 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 粉絲專頁 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 非營利組織 zh_TW dc.title (題名) 社群媒體之使用與品牌形象、 活動參與關係之研究─ 以社福型非營利組織臉書粉絲專頁為例 zh_TW dc.title (題名) The Study of the Relationship among Social Media Usage, Brand Image and Activity Participation: A Case of Nonprofit Social Welfare Organizations’ Facebook Fan Page en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分：《公益組織捐款人 35歲至50歲居多》（2017年5月29日）。《聯合晚報》。丁烜鳴（2005）。《運動品牌形象與廣告效果對消費者購買行為之影響》。國立臺灣師範大學體育學系在職進修碩士班碩士論文。內政部（2016）。統計資料。毛凱毅（2013）。《Facebook 粉絲專頁社群網路行銷運用於民宿之研究》。東海大學資訊管理學系研究所碩士論文。王盈智譯（2005）。〈詮釋性研究方法〉。《研究方法的第一本書》。 新北市 : 韋伯文化國際出版公司。王聖惶（2014）。《社群媒體整合行銷溝通策略-以汽車產業銷售為例》。國立嘉義大學行銷與運籌學系研究所碩士論文。史智文（2009）。《轉變，從公益行銷1.0 進入公益行銷2.0-以羅慧夫基金會兩個行銷個案為例》。東海大學社會工作學系研究所碩士論文。朱文禎、陳哲賢 （2007）。〈探討虛擬社群之知識分享行為：以線上遊戲社群為例〉。《電子商務研究》，5（1），55-79。朱道凱（譯）（1998）。《網路商機：如何經營虛擬社群？》（Net gain: Expanding markets through virtual communities）台北市：臉譜。（Hagel, J. 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