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題名 台灣市場網紅媒合智能推薦平台差異化策略之研究
Research on the Differentiation Strategy of Intelligent Influencer Matching Platform in Taiwan Market作者 鍾嘉玲
Chung, Chia-Ling貢獻者 詹文男
鍾嘉玲
Chung, Chia-Ling關鍵詞 網紅行銷
網紅媒合
網紅媒合智能推薦平台
行銷科技
Influencer Marketing
Influencer matching
Intelligent influencer matching platform
Marketing Technology日期 2019 上傳時間 5-Sep-2019 15:50:33 (UTC+8) 摘要 無論國內外市場，網紅行銷仍然是非常年輕的產業，且因為行銷科技的涉入，讓產業逐步朝向正規化、系統化的方向發展。從2018年開始，台灣市場陸續出現許多網紅媒合平台，並且深受行銷市場和廣告媒體產業的矚目。本研究著重於探討台灣市場網紅媒合智能推薦平台的差異化，主要研究問題包括：1. 台灣市場現有網紅媒合推薦平台分類與概況；2. 網紅媒合智能推薦平台的差異化策略，及其對既有網紅行銷生態系的影響。研究發現，「平台之所以為平台」強調的不是單一線性的交易方式，而是讓每個個體在平台中可以是「供給者」也是「需求者」。若以此來檢視台灣市場目前在線的網紅媒合推薦平台，可發現大部分的平台仍然著重在單一管道式（pipeline）的方式運作，並不是平台（platform）形式。各平台間雖有差異，但使用者在各平台間的轉移成本並不高。品牌商和廣告代理商、媒體代理商雖然亟需科學化與數據化的服務，但“自助”使用平台的習慣仍未養成。基於當前行銷對於數據的需求，透過透明化的平台可降低雙邊的資訊落差，並針對網紅行銷過程中的每一個環節的價值，也能給予合適的定位。網紅媒合平台的推出，也讓產業生態系中的上下游關係變得模糊，彼此可能是競爭者，但同時也可能是重要的合作夥伴。近期國外發現，部分網紅透過黑科技虛假增長粉絲人數以及互動率，國外市場上也已經推出相對應的技術和解決方案。雖然在台灣，多數行銷人尚未注意到此類議題，但假以時日仍值得產業的參與者密切觀察。
Regardless of the domestic and international markets, influencer marketing is still a very young industry. Thanks to the involvement of marketing technology, the industry is gradually moving towards a more normal and systematic direction. Since 2018, there have been many influencer matching platforms in the market, and they have successfully attracted the attention from the advertisers and the online marketing industry. This research focuses on the differentiation strategy of the intelligent influencer matching platform in Taiwan market. The main research issues include: 1. Classification and overview of the existing influencer matching platforms in Taiwan market; 2. Understanding the differentiation strategy of the intelligent influencer matching platforms and their impact on the existing influencer marketing ecosystem.The research found that, the so-called platform emphasizes not a single linear trading method, but allows each individual to be a "supplier" or a "demander" in the platform. If we look at the current influencer matching platforms in the market, you can find that most of the platforms still focus on a single pipeline operation, not a platform. Although there are differences between platforms, the transfer cost of users between platforms is not high. Advertiser and their agencies are in urgent need of scientific and data-based services, but the habit of using “self-severed” platform has not yet been developed. Based on the current marketing demand for data, the transparent platform can reduce the bilateral information gap, and can also give appropriate positioning for the value of each link in the influencer marketing. Moreover, the launch of the influencer matching platform has also blurred the upstream and downstream relationships in the industrial ecosystem, which may be competitors, but may also be important partners. Besides that, in other markets, they have also found that some influencers are trying to use black technology to fake grow their fanbase and engagement rate, the corresponding technologies and solutions have also been developed to deal with that. In Taiwan, most of marketers have not noticed such issues, but it is still worthy of close observation by industry participants in the future.參考文獻 中文部分1111人力銀行，上班族夢幻工作調查，上網日期2018年4月19日，檢自： https://www.1111.com.tw/news/surveyns_con.asp?ano=112096DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會，2017數位媒體廣告量，上網日期2018年6月20日，檢自：http://www.dma.org.tw/trend/2dplus運嘉國際策略公關，剖析「網紅經濟」：粉絲影響力所帶來的巨大價值與變現能力，檢自：http://www.dplus.tw/trend_detail.aspx?tid=24i-Buzz網路口碑研究中心，影響力行銷！找網路紅人行銷的六個成功秘訣，上網日期2017年6月15日，檢自：https://blog.dcplus.com.tw/marketing-knowledge/media_public_relationship/117608KNOWLEDGE@WHARTON PARTNERS，崛起的新行銷：數字影響者以及如何與他們合作？，上網日期2017年9月20日，檢自：http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9256/MBA智庫百科長尾理論，檢自：https://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%95%BF%E5%B0%BE服務營銷，檢自：https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80差異化策略，檢自：https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96%E7%AD%96%E7%95%A5波特的五力分析，檢自：https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8BMoneyDJ理財網財經知識庫，長尾理論，檢自，https://www.moneydj.com/KMDJ/wiki/wikiViewer.aspx?keyid=59328145-bcd4-4023-8c0e-83397f02c339SETN三立新聞網，網紅經濟大躍進AI幫忙精準配對媒合業配，上網日期2018年6月29日，檢自：https://www.setn.com/News.aspx?NewsID=397868Tsang I Mau，YouTube文化對青少年的影響，上網日期2019年2月18日，檢自：https://prezi.com/r-di74bskbez/youtube/TWNIC & 創市際市場研究顧問公司，〈2018台灣網路報告〉，2018年12月31日，p.35。林國銘，2014年。台灣工具機在中國大陸的競爭策略—以旭正機械股份有限公司為例。朝陽科技大學，企業管理系碩士論文，台中。許哲維，2014年。虛擬社群消費者口碑動機對口碑意圖影響之探索。國立中興大學，科技管理研究所，台北。陳駿豪，2014年。網路口碑寫手被揭露後對口碑可信度及產品情感性承諾的影響。國立台灣科技大學，企業管理系碩士班，台北。郝德仁，2008年。以靜制動—企業如何以差異化策略取得產業競爭優勢之研究。大同大學，事業經營研究所，台北。陳威如、王詩一合著，《決勝平台時代》，2016年11月，p.17-p.20、p.27-p.33、p.42-p.61，台北：商業周刊。安迪．葛洛夫著，王平原、羅耀宗翻譯，《Only the Paranoid Survive，10倍速時代—唯偏執狂得以倖存》全新增訂版，2017年7月，p.13-p.24、p.54-p.65，台北：大塊文化尤子彥等，1638期，〈網紅小孩來了〉，2019年4月，p.60-p.80，台北：商業周刊。酒井光雄、武田雅之合著，黃紘君翻譯，〈第五章 重點放在服務差異上的行銷策略〉，《必勝行銷全書：向43家成功企業學習6大行銷戰略》，p.220-p.225，台北：天下文化。蘇若嫻，〈2019年1月號，智慧科技延燒 2019全球行銷趨勢〉，〈大者恆大 小則精 KOL走向M型商業模式〉，p.54-p.59；〈台灣市場新挑戰〉，p.68-p.75，台北：動腦雜誌。今周刊，陽獅媒體集團與台灣新創公司Tagnology 擕手打造全新KOL評估生態系，上網日期2018年12月13日，檢自： https://www.businesstoday.com.tw/article/category/154686/post/201812130005/今日新聞，〈價值決定價格！破解黑箱定價顛覆網紅行銷〉，上網日期 2018年12月11日，檢自：https://www.nownews.com/news/20181211/3115109/今周刊，微網紅冒尖，上網日期2019年1月16日，檢自： https://www.businesstoday.com.tw/article/category/154686/post/201901160024/王如沛，【轉載+評論】網紅營銷如何跟上潮流？2019 KOL營銷趨勢預測，上網日期2019年2月26日，檢自：https://medium.com/@kevinwang0516/王馥蓓，經理人月刊，別人也有相同的產品，我怎麼做出差異化？品牌經理該學會的3種策略，上網日期2017年7月17日，檢自：https://www.managertoday.com.tw/columns/view/54734石子，2019 中國市場數位行銷、社群行銷與智慧零售趨勢分析，上網日期2018年8月20日，檢自：https://taiwansmm.wordpress.com/tag/kol/吐納商業評論，「微型網紅」與他們的產地：北美市場內容行銷研究報告，上網日期2018年11月7日，檢自：https://tuna.to/micro-influencers-2ae3dace8944品牌志，網紅經濟--品牌趨勢：學校裡沒有教的「網紅經濟學」！，上網日期2018年8月6日，檢自：https://www.ama-zon.com.tw/blog/4ef9482c2bdhttps://www.ama-zon.com.tw/blog/4ef9482c2bd品牌志，打造差異化行銷的5個策略，上網日期2017年7月28日，檢自：https://www.expbravo.com/5017/股感知識庫波特三大基本策略─策略最原始的樣子，上網日期2015年11月2日五力分析─界定外部競爭，知己也要知彼，上網日期2015年11月2日價值鏈分析─從企業內部活動找尋競爭優勢，上網日期2015年11月2日摩爾的企業達爾文，上網日期2015年11月2日檢自：https://www.stockfeel.com.tw/動腦雜誌，2017－2019 全球廣告市場回顧與展望，上網日期2018年8月27日，檢自：https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=46894#tTDyFZddhttps://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=46894華夏經緯網，閉著眼賺錢的時代過去了時尚博主泡沫顯現，上網日期 2018年11月8日，檢自：http://big5.huaxia.com/hxjk/sssh/dsqd/2018/11/5931697.html網路溫度計，畢業≠失業，2018夢幻職業大洗牌！，上網日期2018年5月17日，檢自：https://dailyview.tw/Popular/Detail/1727維基百科，台灣YouTube頻道訂閱人數排行榜，上網日期：2019年3月31日，檢自：https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%8F%B0%E7%81%A3YouTube%E9%A0%BB%E9%81%93%E8%A8%82%E9%96%B1%E4%BA%BA%E6%95%B8%E6%8E%92%E8%A1%8C%E6%A6%9C#cite_note-8維基百科，長尾，上網日期2018年5月2日，檢自：https://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%95%BF%E5%B0%BE數位時代Business Next，長尾理論，檢自：https://www.bnext.com.tw/search/tag/%E9%95%B7%E5%B0%BE%E6%95%88%E6%87%89蘋果日報，每個人都能成名15分鐘的現在，上網日期2017年2月16日，檢自：https://tw.appledaily.com/new/realtime/20170216/1057701/凱絡媒體，凱絡媒體周報#936，2018年3月，p.6-p9。英文部分Altimeter & Tapinfluence, Brian Solis, “The Influencer Marketing Manifesto：Why the Future of Influencer Marketing Starts With People and Relationships Not Popularity”, April 29 2016.Bob Hutchins, “Is Influencer Marketing the Next Golden Ticket?” retrieved May 13 2015, from: https://www.business2community.com/infographics/influencer-marketing-next-golden-ticket-infographic-01225868Craig Hanna, Global Marketing Alliance, “Influencer Marketing 2.0 and the rise of your people channel”, retrieved November 20 2017, from:https://www.the-gma.com/influencer-marketing-2-0-rise-people-channelFabio Bin, “A complete overview of the current Influencer Marketing landscape featuring 6 macro-typologies of platforms and tools for brand and agencies”, retrieved Nov 2 2017, from: https://artplusmarketing.com/influencer-marketing-landscape-2017-150-platforms-to-know-f829a289a6e5Gaurav Sharma, “Do You Need an Influencer Marketing Agency or a Platform? “, from: https://mention.com/blog/influencer-marketing-agency/Hayden Field, ENTREPRENEUR, “Influencer Fraud” Costs Companies Millions of Dollars. 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國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
105932009資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105932009 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 詹文男 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 鍾嘉玲 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Chung, Chia-Ling en_US dc.creator (作者) 鍾嘉玲 zh_TW dc.creator (作者) Chung, Chia-Ling en_US dc.date (日期) 2019 en_US dc.date.accessioned 5-Sep-2019 15:50:33 (UTC+8) - dc.date.available 5-Sep-2019 15:50:33 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 5-Sep-2019 15:50:33 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0105932009 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/125555 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA) zh_TW dc.description (描述) 105932009 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 無論國內外市場，網紅行銷仍然是非常年輕的產業，且因為行銷科技的涉入，讓產業逐步朝向正規化、系統化的方向發展。從2018年開始，台灣市場陸續出現許多網紅媒合平台，並且深受行銷市場和廣告媒體產業的矚目。本研究著重於探討台灣市場網紅媒合智能推薦平台的差異化，主要研究問題包括：1. 台灣市場現有網紅媒合推薦平台分類與概況；2. 網紅媒合智能推薦平台的差異化策略，及其對既有網紅行銷生態系的影響。研究發現，「平台之所以為平台」強調的不是單一線性的交易方式，而是讓每個個體在平台中可以是「供給者」也是「需求者」。若以此來檢視台灣市場目前在線的網紅媒合推薦平台，可發現大部分的平台仍然著重在單一管道式（pipeline）的方式運作，並不是平台（platform）形式。各平台間雖有差異，但使用者在各平台間的轉移成本並不高。品牌商和廣告代理商、媒體代理商雖然亟需科學化與數據化的服務，但“自助”使用平台的習慣仍未養成。基於當前行銷對於數據的需求，透過透明化的平台可降低雙邊的資訊落差，並針對網紅行銷過程中的每一個環節的價值，也能給予合適的定位。網紅媒合平台的推出，也讓產業生態系中的上下游關係變得模糊，彼此可能是競爭者，但同時也可能是重要的合作夥伴。近期國外發現，部分網紅透過黑科技虛假增長粉絲人數以及互動率，國外市場上也已經推出相對應的技術和解決方案。雖然在台灣，多數行銷人尚未注意到此類議題，但假以時日仍值得產業的參與者密切觀察。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) Regardless of the domestic and international markets, influencer marketing is still a very young industry. Thanks to the involvement of marketing technology, the industry is gradually moving towards a more normal and systematic direction. Since 2018, there have been many influencer matching platforms in the market, and they have successfully attracted the attention from the advertisers and the online marketing industry. This research focuses on the differentiation strategy of the intelligent influencer matching platform in Taiwan market. The main research issues include: 1. Classification and overview of the existing influencer matching platforms in Taiwan market; 2. Understanding the differentiation strategy of the intelligent influencer matching platforms and their impact on the existing influencer marketing ecosystem.The research found that, the so-called platform emphasizes not a single linear trading method, but allows each individual to be a "supplier" or a "demander" in the platform. If we look at the current influencer matching platforms in the market, you can find that most of the platforms still focus on a single pipeline operation, not a platform. Although there are differences between platforms, the transfer cost of users between platforms is not high. Advertiser and their agencies are in urgent need of scientific and data-based services, but the habit of using “self-severed” platform has not yet been developed. Based on the current marketing demand for data, the transparent platform can reduce the bilateral information gap, and can also give appropriate positioning for the value of each link in the influencer marketing. Moreover, the launch of the influencer matching platform has also blurred the upstream and downstream relationships in the industrial ecosystem, which may be competitors, but may also be important partners. Besides that, in other markets, they have also found that some influencers are trying to use black technology to fake grow their fanbase and engagement rate, the corresponding technologies and solutions have also been developed to deal with that. In Taiwan, most of marketers have not noticed such issues, but it is still worthy of close observation by industry participants in the future. en_US dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節 研究背景與動機 1第二節 研究目的與問題 7第三節 名詞釋義 12第四節 研究範圍 18第五節 論文結構與研究流程 19第二章 文獻探討 22第一節 網紅媒合推薦平台分類 22第二節 長尾理論 27第三節 差異化策略 33第四節 服務行銷7Ps 45第三章 研究方法 50第一節 研究架構 50第二節 研究構念 50第三節 研究設計、研究工具、研究對象 52第四節 資料蒐集 59第四章 研究結果 61第一節 個案說明 61第二節 網紅媒合智能推薦平台的分類 73第三節 網紅媒合智能推薦平台差異化分析 75第四節 網紅平台對網紅行銷產業的影響 86第五章 結論與建議 90第一節 結論 90第二節 建議 98第三節 研究限制 101參考文獻 102附錄：訪談紀錄整理 109 zh_TW dc.format.extent 3861039 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105932009 en_US dc.subject (關鍵詞) 網紅行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 網紅媒合 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 網紅媒合智能推薦平台 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 行銷科技 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Influencer Marketing en_US dc.subject (關鍵詞) Influencer matching en_US dc.subject (關鍵詞) Intelligent influencer matching platform en_US dc.subject (關鍵詞) Marketing Technology en_US dc.title (題名) 台灣市場網紅媒合智能推薦平台差異化策略之研究 zh_TW dc.title (題名) Research on the Differentiation Strategy of Intelligent Influencer Matching Platform in Taiwan Market en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 中文部分1111人力銀行，上班族夢幻工作調查，上網日期2018年4月19日，檢自： https://www.1111.com.tw/news/surveyns_con.asp?ano=112096DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會，2017數位媒體廣告量，上網日期2018年6月20日，檢自：http://www.dma.org.tw/trend/2dplus運嘉國際策略公關，剖析「網紅經濟」：粉絲影響力所帶來的巨大價值與變現能力，檢自：http://www.dplus.tw/trend_detail.aspx?tid=24i-Buzz網路口碑研究中心，影響力行銷！找網路紅人行銷的六個成功秘訣，上網日期2017年6月15日，檢自：https://blog.dcplus.com.tw/marketing-knowledge/media_public_relationship/117608KNOWLEDGE@WHARTON 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