| dc.contributor.advisor | 曾國峰 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | 蘇怡心 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | Su, Yi-Hsin | en_US |
| dc.creator (作者) | 蘇怡心 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Su, Yi-Hsin | en_US |
| dc.date (日期) | 2022 | en_US |
| dc.date.accessioned | 5-Oct-2022 09:11:49 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 5-Oct-2022 09:11:49 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 5-Oct-2022 09:11:49 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G0103941024 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/142112 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 傳播學院碩士在職專班 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 103941024 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 曾被稱為足球沙漠的台灣，在2018年世界盃足球賽事上，締造了3項運動彩券的最高紀錄，包含於短短30天內寫下了高達70億元的運動彩券銷售紀錄，以及最後一場總冠軍戰銷售額8.4億元的單一運動賽事、單一場次最高銷售紀錄，與我國運動發展基金的單一運動賽會挹注金額達7億元的紀錄。是什麼樣的現象，讓我國民眾願意關注世足賽、進而投注運動彩券，這2個關鍵行為，是本研究想要深入了解的。我國運動彩券發行的目的與日、韓相同，就是為了籌措國內運動發展的經費，而由運動彩券銷售盈餘挹注的運發基金，即為我國近年來運動發展的重要經費來源。如何擴大運彩銷售，是政府與營運商要面對最大課題，若能從世足賽銷售分析關鍵因素、複製經驗，或許能成功的提升運彩銷售、增加挹助政府運發基金水準、強化我國體育建設。本研究從整合行銷的概念與工具，分析我國2018世足賽運彩銷售策略，透過不同的行銷工具、達到分眾的宣傳效果，與消費者直接互動，就是銷售提升的因素。研究結論發現世足賽的銷售金額，與事件行銷、媒體報導與話題製造有極大關係，此一行銷策略可以複製在大型國際賽事如奧、亞運或是我國民眾最喜愛的國際棒球賽事，惟受到觀看人口、賽制與熱度影響，世足賽的銷售高度無法被複製，能再創運彩銷售紀錄的國際賽恐只有世足賽。最後考量運彩本質仍具博弈性，建議應加強我國運彩公益性及宣導民眾勿過度投注，國家體育經費來自於運彩投注的比重不應過高。 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | Football is not popular among Taiwanese. However, 2018 FIFA World Cup has been a sales record-making event for sports lottery industry in Taiwan: firstly, ticket sales topped 7 billion NT dollars within 30 days; secondly, betting amount for the Final game reached 840 million NTD as the record high for a single event and a single game both; finally, financial support from a single event for the Sports Development Fund hit as much as 700 million NTD.The aim of this research is to find out reasons why people in Taiwan should have focused on the World Cup and why so many people had bet on the football lottery.The purpose of issuing the sports lottery in Taiwan is the same as it is in Japan and South Korea: to raise money for domestic sports development. In Taiwan, the revenue from sports lottery supports the Sports Development Fund which has become the main financial source for sports development in recent years. How to broaden the sales of sports lottery is the key issue for the government and the operators.What accomplished the lottery sales during the 2018 World Cup can be applied in future events. Key elements analysis of sales performance is practical for boosting revenue that is partially granted to the Sports Development Fund managed by the Ministry of Education. When the Fund is well financed, national sports development gets direct benefits.With the concepts and tools of Integrated Marketing Communication approach, this research analyzes the sports lottery sales strategies in Taiwan during the 2018 FIFA World Cup. Audience targeting is achieved through different marketing tools. Direct interaction with customers results in sales increase.The research concludes that sports lottery sales amount during 2018 FIFA World Cup has strong connections with event marketing, media reports, and topic creation. Such strategies can be copied in lottery sales for Olympic Games, Asian Games, or international baseball games which attract Taiwanese most.It is noticed that the 2018 FIFA World Cup sales records are difficult to duplicate except for future events of FIFA World Cup, due to the number of game watchers, competition systems, and the popularity of topics.Sports lottery is basically a betting game. Marketing should also focus on its public welfare intention, highlighting "Do not over-bet". Last but not least, the percentage of domestic sport development budget from sports lottery should not be too high. | en_US |
| dc.description.tableofcontents | 第一章 緒論 1第一節 研究背景 2第二節 研究動機 4第三節 研究目的 7第四節 研究範圍 8第二章 文獻探討 9第一節 運動彩券概念 9第二節 整合行銷概念 12第三節 整合行銷工具 15第三章 研究方法 33第一節 研究問題 33第二節 研究方法與步驟 33第三節 訪談對象 36第四節 訪談大綱 37第四章 研究資料與分析 39第一節 2018世界盃運彩的整合行銷 39第二節 整合行銷運用在大賽事效果 61第三節 運彩日常行銷運用 64第四節 行銷工具因時因人制宜 69第五章 結論與建議 73第一節 研究發現與貢獻 73第二節 研究限制與未來建議 75參考文獻 78 | zh_TW |
| dc.format.extent | 3968358 bytes | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103941024 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 運動彩券 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 整合行銷 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 事件行銷 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 世足賽 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 台灣運彩 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | Sport lottery | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Sports lottery | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Integrated Marketing Communication,IMC | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Event marketing | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | FIFA World Cup | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | Taiwan Sports Lottery Company | en_US |
| dc.title (題名) | 從整合行銷論運彩銷售－以2018年世足賽為例 | zh_TW |
| dc.title (題名) | Integrated Marketing Communication (IMC) Approach to Sports Lottery Sales: Case Study of 2018 FIFA World Cup | en_US |
| dc.type (資料類型) | thesis | en_US |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 一、中文部分江長遠、張家昌（2007）。〈從行銷5P談運動行銷策略〉。《彰化師大體育學報》，7，頁75-81。何永彬、邱旺璋（2001）。〈足球運動制度化過程初探〉。《大專體育》，52，149-153。吳欣怡（2006）。《誠泰COBRAS公共關係運作及球迷認知效益評估》。國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所。碩士論文。李來福、林佳慶、吳玲嬛、黃信錚（2009）。〈運彩行銷組合活動與類型之研究〉。《高應科大體育》，8，頁50-63。李惠芬（2014）。《整合行銷傳播模組與績效之研究－以某公司個案分析》，育達科技大學企業管理系。碩士論文。李逸楠（2009）。《王建民效應對於青少棒、青棒球員參與運動動機之研究》，亞洲大學經營管理學系碩士在職專班。碩士論文。周錫洋（2006）。《運彩之行銷策略研究》。國立台北大學企業管理系。碩士論文。林郁偉、廖宗耀、曾瓊嫺（2013）。〈日本運彩發行過程之研究〉。《國北教大體育》，7期，頁5-14。金兌妍（2002）。《亞洲運彩發行之分析─以中國、日本、韓國為例》。臺灣師範大學體育學系。碩士論文。侯孟偉（2003）。〈席捲眾人的目光－事件行銷〉。清新的玉山，61，22。姚晤毅（2007）：整合行銷傳播打造三贏會展活動。經濟日報G3版。徐茂洲、黃夕珍（2015）。〈2014巴西世界盃足球賽效益〉。《大專體育》，132，頁13-19。徐茂洲、潘豐泉、黃信錚（2008）。〈運彩行銷組合活動與類型對購買意願關係之研究〉。《休閒產業管理學刊》，1卷3期，頁44-56。張少熙、方佩欣（2013）。〈我國運彩發行現況及未來展望〉。《運動管理》，20，頁3-10。張永誠（1996）。事件行銷100。台北：遠流。張庭瑄，鄭俊傑，陳伯儀（2010）。〈創新傳佈理論之創新認知屬性研究－以台灣運彩為例〉。《運動知識學報》，7，頁277-286。教育部體育署（2017）：體育運動政策白皮書修正版。教育部體育署（2020）：110年預算書。許安琪（2001）。《整合行銷傳播引論：全球化與在地化行銷大趨勢》，台北：學富。許安琪（2003）。《綜效與整合行銷傳播研究》，台北：揚智。郭家榮（2016）。《運彩涉入程度、知覺風險與購買意願關聯性之研究-以南部消費者為例》。國立高雄師範大學事業經營學系。碩士論文。陳世昌（2005）。《有K12網路教學平臺使用經驗之教師對K12網路教學平臺之接受度研究》。元智大學資訊社會學系。碩士論文。陳雍仁（2003）。《整合行銷傳播於運動行銷之應用－以HBL「高中籃球聯賽」與adidas「街頭籃球賽為例」》。國立師範大學運動休閒與管理研究所。碩士論文。陳靜婷（1999）。《企業之社會責任管理模式—一個自由而有功能的生命系》。.交通大學經營管理研究所。碩士論文。黃志騏（2014）。《整合行銷傳播應用之探討-以中國青年救國團經營 之臺北市運動中心為例》。國立臺北教育大學體育學系碩士班。碩士論文。黃金柱（1994）。《體育運動策略性行銷》。師大書苑。楊可凡（2005）。《觀光節慶活動整合行銷傳播與置入性行銷探討：以彰化縣2004台灣花卉博覽會為例》。國立政治大學廣播電視學系碩士班。碩士論文。楊智榮（2016）。《2016金氏世界記錄最大規模道教神尊展示之整合行銷傳播績效及事件行銷效益研究》。國立金門大學運動與休閒學系。碩士論文。葉鳳強（2021），《整合行銷傳播－企劃行銷人完全營養補給》，五南出版社。詹力權（2001）。《影響整合行銷傳播績效因素之探討－以服務業為例》。淡江大學管理科學系。碩士論文。劉代洋（2021），《彩券、博彩與公益 運彩篇》，揚智文化。劉光雄（Ed.）（2002）新Event：全效溝通掌握行銷脈動 （初版 ed.）台北市：聯經出版社。潘美晶（2016）。《運彩消費者涉入程度與購買意願之研究》。國立臺北科技大學EMBA。碩士論文。鄭紹成（1998）。〈服務失誤類型之探索性研究～零售服務業顧客觀點〉。《管理評論》，17卷2期，頁25-43。戴國良（2007）：品牌行銷與管理。台北：五南。謝宗霖（2013）。〈運彩投注者資訊需求與消費行為之研究〉。《運動休閒管理學報》，10卷2期，頁112-134。藍翰章（2016）。《運彩經銷商績效評估模式分析研究》。國立體育大學企業管理系。碩士論文。譚丞恩（2014）。《各國運彩發行之研究》。實踐大學企業管理系。碩士論文。蘇維杉（2007）。〈運動產業新商機一運彩〉。《國立雲林科技大學，雲科大體育》，10，頁99-104。二、英文部分Day-Yang Liu, Wen-Chun Tsai, Chung-Yi Fang and Pei-Leen Liu(2019). Determinants of Managerial Performance on Taiwan Sports Lottery in System Dynamics Modeling of Strategic Management Approach。Jersey：Prentice-Hall, Inc.。Marketing News, Jul/19, pp11-12.Mullin, B.J.,Hardy,S.,&Sutton,W.A.,(1993).Sport marketing.”Champign , IL ： Human Kinetics.。Mullin,B.J.,(1985).Characteristics of sport marketing.In Lewis,G.。Roger D.Wimmer, & Joseph R.Dominick.(1995). 大眾媒體研究/Mass Media Research： An Introduction.(李天任、藍莘, 譯者)台北市：亞太圖書。Schultz, D .E.(2002)。現代廣告概論。台北：新文京開發，(英文版2002)。Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R.F.(1993). Integrated marketing communication-pulling it together & making it work. IL：NTC.。Schultz, D.E(1993). How to overcome the barriers to integration.。Shank, M.D(1999).Sports Marketing：A Strategic Perspective. New。Goldblatt,J.(2002).Special events: Twenty-first century global eventmanagement (3rd ed). New York, NY: John Wiley & Sons, Inc.Jackson, Robert. ,1997, Making Special Events Fit in the 21st Century. IL Sagamore Pub.三、網站部分FIBA網站，https://www.fiba.basketball/rankingmen。FIFA網站，https://www.fifa.com/fifa-world-ranking/men?dateId=id13687。Google，http：//www.google.com.tw/。WBSC網站，https://rankings.wbsc.org/zh/list/baseball/men。台灣運彩，https：//www.sportslottery.com.tw/。立法院，https://www.ly.gov.tw/Home/Index.aspx。行政院，https://www.ey.gov.tw/Index。東森新聞雲，https：//www.ettoday.net/。教育部體育署，https：//www.sa.gov.tw/。凱絡媒體週報，https://twncarat.wordpress.com/。聯合報知識庫，http：//www.udn.com.tw。四、媒體報導台灣運彩 （2017年11月29日）。〈從運動產業面向 看運彩核心價值 利人又利己〉，《工商人講堂》。檢自：https://m.ctee.com.tw/album/content/29168?category=2723e64c-a0d4-45dc-989b-8dea9e50478a。林辰彥 （2021年7月30日）。〈獨／運彩銷售破6.5億 林昀儒戰球王投注量最大〉，《三立新聞網》。檢自：https://www.setn.com/News.aspx?NewsID=975251。林博泰 （2016年12月6日）。〈從運彩談運動經濟〉，《經新聞》。檢自：https://www.economic-news.tw/2016/12/sportslottery-economic.html。林博泰、尉遲佩玉 （2019年8月6日）。〈運彩銷售數字驚人 世界排名衝到第6〉，《中時電子報》。檢自：https://www.chinatimes.com/realtimenews/20190806000001-260403?chdtv。許瀞文 （2011年9月29日）。〈三顆鬆動的螺絲 埋下運彩舞弊因子〉，《今週刊》。檢自：https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80408/post/201109290031/。陶本和（2015年9月8日）。〈小英政策篇／執政8年後 承諾80億體育預算要倍增！〉，《東森新聞雲》。檢自：https://www.ettoday.net/news/20150908/561561.htm。雅虎運動 （2017年9月21日）。〈美國人年度盛會！經濟效益非同小可的「超級盃」〉，《雅虎運動》。檢自：https://tw.stock.yahoo.com/news/%E7%BE%8E%E5%9C%8B%E4%BA%BA%E5%B9%B4%E5%BA%A6%E7%9B%9B%E6%9C%83%EF%BC%81%E7%B6%93%E6%BF%9F%E6%95%88%E7%9B%8A%E9%9D%9E%E5%90%8C%E5%B0%8F%E5%8F%AF%E7%9A%84%E3%80%8C%E8%B6%85%E7%B4%9A%E7%9B%83%E3%80%8D-070838444.html。楊子峯（2018年12月22日）。〈FIFA公布本屆世界盃共有35.72億的人收看 接近全球一半人口〉，《挺足球》。檢自：https://www.foootball.cc/blog/read/fifa_worldcup2018_audiencewatch_statistic。鍾志恆外電 （2017年2月4日）。〈超級盃商機 料逾155億美元〉，《工商時報》。檢自：https://www.chinatimes.com/newspapers/20170204000068-260203?chdtv。 | zh_TW |
| dc.identifier.doi (DOI) | 10.6814/NCCU202201569 | en_US |
