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題名 企業藝文理念行銷——台灣區初探性研究
作者 陳羽珊
貢獻者 祝鳳岡<br>賴建都<br>趙義隆
<br><br>
陳羽珊
關鍵詞 藝術文化
理念行銷
Arts & Culture
cause-related marketing
日期 2004
上傳時間 11-Sep-2009 16:11:38 (UTC+8)
摘要 本論文旨在對台灣區企業施行藝文理念行銷活動作實證研究，以建立企業藝文理念行銷行為模式之觀念架構，並以Sull之關鍵成功因素模式，求得企業藝文理念行銷之關鍵成功因素。本研究選定誠品書店、裕隆汽車、Agnes b.、圓神出版事業機構、以及荷蘭銀行等五家施行藝文理念行銷的企業作深度訪談，除提出企業藝文理念行銷修正後之觀念架構，並發現當理念行銷以「藝術文化」為主題時，應將Kotler主張的參與形式重新定義。
      本研究另針對藝文理念行銷的構面影響提出命題，概述如下：企業主題推廣仍為企業建立品牌、知名度塑造時的基本方式，但現有的趨勢漸漸向聯合議題推廣靠攏；企業最在意藝文夥伴與其形象及目標市場是否相合，最重視企業夥伴或公部門夥伴的資源多寡；企業藝文理念行銷動機強調經營者興趣與認同者，活動類型較為多元，最重視議題的獨特性，較不重視議題與產品的關聯性；藝文理念行銷動機強調短期自利或長期自利的企業，活動類型較單一固定，最重視議題的社會顯著性與產品關聯性；另，對議題性質的謹慎選擇搭配靈活的時間運用、整合行銷傳播、本身及合作夥伴的資源分享，為台灣企業施行藝文理念行銷最重視的共同關鍵成功要素。
      本研究並對實務界提出以下建議：1. 具通路特質的企業，可善用體驗行銷並持續性舉辦長期或短期活動；2. 注重與合作夥伴目標市場的分享以擴大市場；3. 掌握整合行銷傳播的關鍵為：快速的內部溝通及不輕易更改的核心策略。
參考文獻 英文部分
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描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
90452014
93
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0090452014
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 祝鳳岡<br>賴建都<br>趙義隆zh_TW
dc.contributor.advisor <br><br>en_US
dc.contributor.author (Authors) 陳羽珊zh_TW
dc.creator (作者) 陳羽珊zh_TW
dc.date (日期) 2004en_US
dc.date.accessioned 11-Sep-2009 16:11:38 (UTC+8)-
dc.date.available 11-Sep-2009 16:11:38 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 11-Sep-2009 16:11:38 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0090452014en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29726-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 90452014zh_TW
dc.description (描述) 93zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本論文旨在對台灣區企業施行藝文理念行銷活動作實證研究，以建立企業藝文理念行銷行為模式之觀念架構，並以Sull之關鍵成功因素模式，求得企業藝文理念行銷之關鍵成功因素。本研究選定誠品書店、裕隆汽車、Agnes b.、圓神出版事業機構、以及荷蘭銀行等五家施行藝文理念行銷的企業作深度訪談，除提出企業藝文理念行銷修正後之觀念架構，並發現當理念行銷以「藝術文化」為主題時，應將Kotler主張的參與形式重新定義。
      本研究另針對藝文理念行銷的構面影響提出命題，概述如下：企業主題推廣仍為企業建立品牌、知名度塑造時的基本方式，但現有的趨勢漸漸向聯合議題推廣靠攏；企業最在意藝文夥伴與其形象及目標市場是否相合，最重視企業夥伴或公部門夥伴的資源多寡；企業藝文理念行銷動機強調經營者興趣與認同者，活動類型較為多元，最重視議題的獨特性，較不重視議題與產品的關聯性；藝文理念行銷動機強調短期自利或長期自利的企業，活動類型較單一固定，最重視議題的社會顯著性與產品關聯性；另，對議題性質的謹慎選擇搭配靈活的時間運用、整合行銷傳播、本身及合作夥伴的資源分享，為台灣企業施行藝文理念行銷最重視的共同關鍵成功要素。
      本研究並對實務界提出以下建議：1. 具通路特質的企業，可善用體驗行銷並持續性舉辦長期或短期活動；2. 注重與合作夥伴目標市場的分享以擴大市場；3. 掌握整合行銷傳播的關鍵為：快速的內部溝通及不輕易更改的核心策略。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
     第一節 研究動機…………..………………………………………………………………..1
     第二節 研究目的……………………………………………………………...……………2
     第三節 研究流程…………………………………………………………………………3
     第二章 文獻探討 5
     第一節 理念行銷……………………………………………………………………………6
     第二節 企業施行藝文理念行銷的定義………………………………………..................15
     第三節 理念行銷相關文獻…………………………………………………………….….17
     第四節 關鍵成功因素……………………………………………………………………..37
     第三章 研究方法 45
     第一節 研究架構…………………………………………………………………………..46
     第二節 觀念架構…………………………………………………………………………..47
     第三節 名詞操作性定義…………………………………………………………………..48
     第四節 研究方法…………………………………………………………………………..50
     第五節 樣本選擇…………………………………………………………………………..51
     第四章 訪談分析與命題發展 53
     第一節 個案一：誠品書店……………………………………………………………..…..54
     第二節 個案二：裕隆汽車……………………………………………………………..…. 62
     第三節 個案三：Agnes b…………………………………………………………...……. 70
     第四節 個案四：圓神出版事業機構……………………………………………… ..…… 81
     第五節 個案五：荷蘭銀行……………………………………………………………....….91
     第六節 關鍵成功因素分析………………………………………………………………..102
     第七節 跨個案綜合比較與命題發展……………………………………………………..116
     第五章 研究結論與建議 143
     附錄一 訪談大綱…………………………………………………………………………..153
     附錄二 參考文獻…………………………………………………………………………..154
     
     
     
     
     圖目錄
     
     圖1-3-1 研究流程圖………………………………………………………………………...…… 3
     圖2-1-1 企業與非營利組織之互動方式………………………………………………….…… 12
     圖2-1-2 理念行銷運作方式……………………………………………………………….…… 12
     圖2-3-1 企業參與公益活動動機………………………………………………………….…… 18
     圖2-3-2 企業金錢贊助的基本價值導向………………………………………………….…… 19
      圖2-3-3 企業公益贊助金額占稅前淨利比例與企業規模之關係圖.………………………… 33
     圖2-4-1 Sull關鍵成功因素之觀念架構………………………….…………………………… 43
     圖3-1-1 研究架構圖……………………………………………….…………………………… 46
     圖3-1-2 觀念架構圖……………………………………………….…………………………… 47
     圖 4-7-1 修正後之觀念架構圖……………….……………………………………….……… 142
     
     
     表目錄
     表 2-1-1歷年理念行銷定義彙整…………………………………………..…………………….….10
     表 2-1-2歷年理念行銷特性彙整……………………………………….……………………….…..13
     表 2-2-1 Cause related marketing 相關翻譯列表……………………………………………….15
     表 2-3-1 影響理念選擇之因素………………………………………………………………………21
     表 2-3-2 歷年企業參與公益活動與理念行銷參與形式彙整………………………………………24
     表 2-3-3 非營利組織與企業的合作階層表…………………………………………………………26
     表 2-4-1 八種確認CSF的分析技術整理表………………………………………………………..39
     表 2-4-2 實證研究上確認關鍵成功因素的統計方法………………………………………………43
     表 3-3-1 受訪企業背景分析…………………………………………………………………………52
     表 4-1-1 誠品書店藝文理念行銷重要案例彙整……………………………………………………55
     表 4-1-2 誠品書店藝文理念行銷考量之合作夥伴因素……………………………………………60
     表 4-2-1 裕隆汽車藝文理念行銷重要案例彙整……………………………………………………63表 4-2-2 裕隆汽車藝文理念行銷考量之合作夥伴因素……………………………………………68
     表 4-3-1 Agnes b.藝文理念行銷重要案例彙整……………………………………………………71表 4-3-2 Agnes b.藝文理念行銷考量之合作夥伴因素………..……………………………….…78
     表 4-4-1 圓神出版事業機構藝文理念行銷重要案例彙整…………………………………………82表 4-4-2 圓神出版事業機構藝文理念行銷考量之合作夥伴因素…………………………………88
     表 4-5-1 荷蘭銀行藝文理念行銷重要案例彙整……………………………………………………92表 4-5-2 荷蘭銀行藝文理念行銷考量之合作夥伴因素………………………….………………...99表 4-6-1 誠品書店施行藝文理念行銷成功因素整理表…………………………………………..103表 4-6-2 誠品書店施行藝文理念行銷之SWOT分析表……………………………………….…104
     表 4-6-3 裕隆汽車施行藝文理念行銷成功因素整理表…………………………………………..106表 4-6-4 裕隆書店施行藝文理念行銷之SWOT分析表……………………………………….…107
     表 4-6-5 Agnes b. 施行藝文理念行銷成功因素整理表…………………………..……...…....109表 4-6-6 Agnes b. 施行藝文理念行銷之SWOT分析表……………………….…….………..110
     表 4-6-7 圓神出版施行藝文理念行銷成功因素整理表……………..……………….………….112
     表 4-6-8 圓神出版施行藝文理念行銷之SWOT分析表…………….………..………….……..112
     表 4-6-9 荷蘭銀行施行藝文理念行銷成功因素整理表………..………………………………..115
     表 4-6-10 荷蘭銀行施行藝文理念行銷之SWOT分析表………………………………….........115
     表4-7-1 企業施行藝文理念行銷之動機比較表…………………………………………………116
     表4-7-2 誠品書店藝文理念行銷活動行動決策概表……………………………………...........117
     表4-7-3 裕隆汽車藝文理念行銷活動行動決策概表….……………..………………………....118
     表4-7-4 Agnes b. 藝文理念行銷活動行動決策概表………..……….………………………..119
     表4-7-5 圓神出版藝文理念行銷活動行動決策概表……………………………………………120
     表4-7-6 荷蘭銀行藝文理念行銷活動行動決策概表…………………………….………….….120
     表4-7-7 企業施行藝文理念行銷之影響因素比較表……………………………………………131
     表4-7-8 企業藝文理念行銷之行銷傳播工具組合………….……………………..……………134
     表4-7-9 企業施行藝文理念行銷之績效評估方式……………………….……………..………135
     表4-7-10 台灣企業藝文理念行銷命題發展總表…………………………………………..…….138
     表4-7-11 台灣企業施行藝文理念行銷之關鍵成功因素綜合整理表………..…….………..…..140
     表4-7-12 台灣企業施行藝文理念行銷之SWOT綜合整理表……………………………..…141		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0090452014en_US
dc.subject (關鍵詞) 藝術文化zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 理念行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Arts & Cultureen_US
dc.subject (關鍵詞) cause-related marketingen_US
dc.title (題名) 企業藝文理念行銷——台灣區初探性研究zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
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