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題名 手機市場策略行銷分析
The Strategic Marketing Analysis of Mobile Phone Market
作者 鐘芝蓁
Chung, Sophia
貢獻者 邱志聖
Chiou, Jyh Shen
鐘芝蓁
Chung, Sophia
關鍵詞 手機
品牌
4C交換成本
外顯單位效益成本
資訊搜尋成本
道德危機成本
專屬陷入成本
Mobile Phone
Brand
4C Exchange Cost
External Cost on Utility
Cost of Information Searches
Cost of Moral Hazard
Cost of Assets Specificity
日期 2006
上傳時間 18-Sep-2009 15:03:04 (UTC+8)
摘要 台灣自1994年首家廠商明基電通投入手機的研發，在1997年第一支自製手機問世，開啟手機產業嶄新的一頁，短短的十年間，成就「 手機代工王國」的美譽，並且在2006年攀上最高峰，手機整體出貨量終於突破1億支（黃建智，2007），全球市佔率也衝上13.8%（葉憶如，2007）。過去十年來，手機廠商的生存契機，主要來自於代工訂單的爭取。而基於各別公司生產策略之不同，自製與外包的程度差異頗大，一直以來釋單較積極的國際大廠只有美商Motorola。
台灣有研發及製造的實力，但是因為廠商過度集中於代工客戶的訂單，在代工大餅沒太大增加，但手機廠商家數直線成長的情況下，部份廠商乃積極轉型發展品牌並加強行銷管理。過去有關手機品牌發展的研究，大多是由競爭策略、整體通路之價值鏈活動等觀點著手，但專注於品牌策略，進行4C交換成本態勢分析之探討者，則尚不多見，因此，本研究乃有其先導性。
本研究以台灣地區的大學生手機市場為研究對象，期望所做研究結果可供台灣手機廠商，做為規劃手機品牌行銷策略之實務參考。本研究經由問卷調查以灰階層統計分析，並將其結果以4C交換成本理論的四個主要變數：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本，進行大學生消費族群之消費偏好分析，並歸納出：
首先，台灣的手機品牌廠商在專利成本高於國際大廠而品牌知名度低於國際大廠的情況下，其「外顯單位效益成本」高。其次， 台灣的手機品牌在市場定位不是很清楚的情況下，它的「資訊搜尋成本」偏高。此外，與品牌歷史悠久的歐美品牌及積極擴張的韓國品牌比起來，台灣的手機品牌在消費者的心中屬於高「道德危機成本」風險的選擇。最後，在專屬資產的建立上面，台灣的手機廠商因為品牌的發展資歷較淺，經驗累積不足，在這一方面的操作略顯不成熟，因此對消費者而言也沒有很高的一般專屬陷入成本。
In 1994, the first Taiwanese company –BenQ Corporation (former Acer Peripherals)– started the involvement on the research and development of mobile phone, and it was the beginning of the new era of mobile phone industry has been started since the launch of the first “Made in Taiwan” handset in 1997. After one decade, Taiwan became the “ODM Kingdom of mobile phone”, and reaching a historical high on 2006 of the overall shipping volume — 100M units, meanwhile achieved a 13.8% of the global market share.
In the pass decade, the survival opportunity of Taiwanese mobile phone maker was from ODM orders。And Motorola was the only among the international brands, which released the ODM orders aggressively.
However, as the source of ODM orders is not in an upward trend and the growing number of mobile pone makers are all concentrate on ODM business, as a result that part of makers try to move toward OBM business to look for a bigger room and better development.
Most of the researches stood on the views about the OBM development on the competition strategies, value chain activities of the mobile phone channels, etc., but the point on the 4C exchange cost analysis has not been seen much, which is important for this research.
This research is expected to provide the result for the practical reference of the branding marketing strategy to the Taiwanese mobile phone makers. This research is been developed by the survey of questionnaire and is been analyzed by Grey Relational Analysis (GRA) and Analytical Hierarchy Process（AHP）, and then through the four primary parameters of the 4C exchange costs, the cost： the external cost on utility, information searches, moral hazard and asset specificity. Finally, following important result have been pointed out:
First of all, the patent cost is higher and the brand awareness is lower to the Taiwanese branded mobile phone makers compare to the international branded companies, and as a result of high external cost on utility. Next, due to the market positioning developed by most of the Taiwanese mobile phone makers is unclear; the cost of information searches is obviously high to consumers. In addition, compare to the well know western brands and the aggressive Korean brands, the choice of Taiwanese brands of mobile phone has high risk on morals hazard to consumers. Finally, as a new player for mobile phone branded business, the skill on branding manipulation requires more experiences, and the cost of asset specificity is low for consumers from the Taiwanese mobile phone brands.
參考文獻 中文部份
1 方博亮，林祖嘉（2003），《管理經濟學》，台北：智勝，頁588。
2 邱志聖（2006），《策略行銷分析 架構與實務應用》，台北，智勝文化事業有限公司。
3 李允中、王小璠和蘇木春，《模糊理論及其應用》，全華科技圖書股份有限公司，民國中92年1月。
4 吳漢龍、鄧聚龍、溫坤禮，《灰色分析入門》，台北：高立圖書有限公司，民國85年。
5 范俊輝，《灰色關聯分析法在海外投資環境評估之應用研究》，元智工業管理研究所碩士論文，民國88年。
6 梁國瑞，《以改良式目標規劃法建構AHP模組》，交通大學資訊管理研究所碩士論文，民國84年，頁1-20。
7 曾國雄、李穗玲（1995），《路線評選多目標決策之應用-以桃園都會區捷運路網選限為例》，運輸計畫季刊，第二十四卷，第三期，頁299-322。
8 陳坤銘，李華夏譯（1995），《廠商、市場與法律》，p14，台北，遠流。
9 陳遷、王浣辦（1996），《AHP 方法判斷尺度的合理定義》，系統工程，第十四卷，第五期，頁18-20。
10 曹勝雄（2001），《觀光行銷學》，台北：揚智，頁3。
11 黃建智（2007），2006第四季暨全年台灣手機產業產銷分析，ICT Quarterly Report ，台北，大椽股份有限公司（電子時報），2007/01/09
12 黃建智（2007），2007第一季暨全年台灣手機產業產銷分析，ICT Quarterly Report ，台北，大椽股份有限公司（電子時報），2007/Jan/11
13 曾國雄，胡怡珍（1995），《公車系統營運與服務績效指標擷取之研究—灰色多準則評估之應用》，模糊系統學刊，第一卷，第一期，頁49-62。
14 溫坤禮、黃宜豊、張偉哲、張廷政、游美利和賴家瑞，《灰關聯模型方法與應用》，高立圖書有限公司，民國92年3月，頁13-39。
15 葉憶如（2007/Jun/11），代工王國對手強勁 台灣市佔衰退，台北，聯合晚報，2007/06/11。
16 趙琪，張簡文勝，《服務遞延績效在多階行銷關係中衍生之代理問題與行銷策略》，管理學報，（民93，21卷，1期，1-20），頁2-3。
17 鄧聚龍，《農業系統中灰色系統理論》，山東科技出版社。
18 鄧聚龍、郭洪（1996），《灰色原理與應用》，臺北：詮華克季圖書公司。
19 劉信宏，《以AHP模式進行人力資源管理項目之評估-以筆記型電腦業為例》，中原大學工業工程研究所碩士論文，民國89年。
20 謝文雀編譯、許士軍校訂，《行銷管理： 亞洲實例》，華泰，p.10。

英文部份
1 A. Wroe, (1957), Marketing Behavior and Executive Action: A Functionalist Approach to Marketing Theory, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc.
2 A. Wroe, Wroe and Miles W. Martin, (1965), “Toward a formal Theory of Transactions and Transvections,” Journal of Marketing Research, 2 (May), pp.117-127.
3 R. P.Bagozzi, (1979), “Toward of Formal Theories of Marketing Exchanges,” in Conceptual and Theoretical Developments in Marketing, O.C. Ferrell, Stephen W. Brown, and Charles W. Lamb, Jr., eds., Chicago: American Marketing Association, pp.431-447. & Hunt, Shelby D. (1976), “The Nature and Scope of Marketing,” Journal of Marketing, 40 (July), pp. 17-28.
4 J. B. Barney and G. O. William, (1986), “Conclusion and Learning from Organizational Economics,” in Organizational Economics, San Francisco. CA: Jossey-Bass.
5 Borden, H. Neil (1964), “The Concept of Marketing Mix,” Journal of Advertising Research, 4 (June), pp. 2-7.
6 C. C. Wong and C. C. Chen, (1998), “Data clustering by grey relational analysis,” The Journal of Grey System, 10 (4), pp. 281-288
7 J. L. Deng, (1989) “Introduction to Grey System Theory,” The Journal of Grey System, Vol. 1, pp. 1-24.
8 D. Robert and S. K. Han, (2001), “A systematic Assessment of the Empirical Support for Transaction Cost Economics,” Strategic Management Journal, 25, pp. 29-58.
9 K. M. Eisenhardt, (1989), “Agency Theory: An Assessment and Review,” Academy of Management Review, 14(1), pp. 57-74.
10 GfK, (2006), Taiwan Topline, Dec.06.
11 GfK, (2007), Taiwan Topline, Feb.07.
12 M. Jensen and W. Meckling, (1976), “Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Cost, and Ownership Structure, “Journal of Financial Economics, 3, pp. 305-360.
13 P. Kolter, (1972), “A Generic Concept of Marketing,” Journal of Marketing, 36, (April） pp.46-54.
14 K. L. Keller, (1999), “Managing Brands for the Long Run: Brand Reinforcement and Revitalization Strategies,” California Management Review, 41, pp. 102-124.
15 K. L. Keller, (2000), “The Brand Report Card,” Harvard Business Review, (January/February), pp. 147-157.
16 P. Kotler, (2000), Marketing Management, 10th edition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
17 K.Y. Lee, (2005), The Man With Two Daggers, Face Value, The Economist, August 25, London.
18 M. C. Liu and C. M. Hong, (1997), The study on the implementation of evaluation criteria for computer skill instruction by grey relational analysis,” The Journal of Grey System, 9(2), pp. 61-66.
19 McCarthy, E. Jerome, (1960), Basic Marketing: A managerial Approach, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc.
20 R. L. Oliver, (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Boston: McGraw-Hill.
21 H. C. Ronald, (1937), ”The Nature of the Firm” section II, Economics, 4, p. 382.
22 T. L. Saaty, (1980), “The Analytic Hierarchy Process,” New York: McGraw-Hill.
23 T. L. Saaty, (1990), “How to Make a Decision: The Analytic Hierarchy Process,” European Journal of Operational Research, Vol.48, no.1, pp.9-26.
24 X.R. Tan and Y.G. Li, (2004) “Using grey relational analysis to analyze the medical data,” KYBERNETES, Vol. 33, No. 2, pp. 355-362.
25 O. E. Williamson, (1975), Market and Hierarchies: Analysis and Anti-Trust Implication, NY: The Free Press.
26 O. E. Williamson, (1985), The Economic Institution of Capitalism: Firms, Market Relational Contracting, NY: The Free Press.
27 O. E. Williamson, (1991), “Comparative Economic Organization: The Analysis of Discrete Structural Alternatives,” Administrative Science Quarterly, 36. pp. 169-196.
描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
94932013
95
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094932013
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 邱志聖zh_TW
dc.contributor.advisor Chiou, Jyh Shenen_US
dc.contributor.author (Authors) 鐘芝蓁zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Chung, Sophiaen_US
dc.creator (作者) 鐘芝蓁zh_TW
dc.creator (作者) Chung, Sophiaen_US
dc.date (日期) 2006en_US
dc.date.accessioned 18-Sep-2009 15:03:04 (UTC+8)-
dc.date.available 18-Sep-2009 15:03:04 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 18-Sep-2009 15:03:04 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0094932013en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/35448-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
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dc.description.abstract (摘要) 台灣自1994年首家廠商明基電通投入手機的研發，在1997年第一支自製手機問世，開啟手機產業嶄新的一頁，短短的十年間，成就「 手機代工王國」的美譽，並且在2006年攀上最高峰，手機整體出貨量終於突破1億支（黃建智，2007），全球市佔率也衝上13.8%（葉憶如，2007）。過去十年來，手機廠商的生存契機，主要來自於代工訂單的爭取。而基於各別公司生產策略之不同，自製與外包的程度差異頗大，一直以來釋單較積極的國際大廠只有美商Motorola。
台灣有研發及製造的實力，但是因為廠商過度集中於代工客戶的訂單，在代工大餅沒太大增加，但手機廠商家數直線成長的情況下，部份廠商乃積極轉型發展品牌並加強行銷管理。過去有關手機品牌發展的研究，大多是由競爭策略、整體通路之價值鏈活動等觀點著手，但專注於品牌策略，進行4C交換成本態勢分析之探討者，則尚不多見，因此，本研究乃有其先導性。
本研究以台灣地區的大學生手機市場為研究對象，期望所做研究結果可供台灣手機廠商，做為規劃手機品牌行銷策略之實務參考。本研究經由問卷調查以灰階層統計分析，並將其結果以4C交換成本理論的四個主要變數：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本，進行大學生消費族群之消費偏好分析，並歸納出：
首先，台灣的手機品牌廠商在專利成本高於國際大廠而品牌知名度低於國際大廠的情況下，其「外顯單位效益成本」高。其次， 台灣的手機品牌在市場定位不是很清楚的情況下，它的「資訊搜尋成本」偏高。此外，與品牌歷史悠久的歐美品牌及積極擴張的韓國品牌比起來，台灣的手機品牌在消費者的心中屬於高「道德危機成本」風險的選擇。最後，在專屬資產的建立上面，台灣的手機廠商因為品牌的發展資歷較淺，經驗累積不足，在這一方面的操作略顯不成熟，因此對消費者而言也沒有很高的一般專屬陷入成本。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) In 1994, the first Taiwanese company –BenQ Corporation (former Acer Peripherals)– started the involvement on the research and development of mobile phone, and it was the beginning of the new era of mobile phone industry has been started since the launch of the first “Made in Taiwan” handset in 1997. After one decade, Taiwan became the “ODM Kingdom of mobile phone”, and reaching a historical high on 2006 of the overall shipping volume — 100M units, meanwhile achieved a 13.8% of the global market share.
In the pass decade, the survival opportunity of Taiwanese mobile phone maker was from ODM orders。And Motorola was the only among the international brands, which released the ODM orders aggressively.
However, as the source of ODM orders is not in an upward trend and the growing number of mobile pone makers are all concentrate on ODM business, as a result that part of makers try to move toward OBM business to look for a bigger room and better development.
Most of the researches stood on the views about the OBM development on the competition strategies, value chain activities of the mobile phone channels, etc., but the point on the 4C exchange cost analysis has not been seen much, which is important for this research.
This research is expected to provide the result for the practical reference of the branding marketing strategy to the Taiwanese mobile phone makers. This research is been developed by the survey of questionnaire and is been analyzed by Grey Relational Analysis (GRA) and Analytical Hierarchy Process（AHP）, and then through the four primary parameters of the 4C exchange costs, the cost： the external cost on utility, information searches, moral hazard and asset specificity. Finally, following important result have been pointed out:
First of all, the patent cost is higher and the brand awareness is lower to the Taiwanese branded mobile phone makers compare to the international branded companies, and as a result of high external cost on utility. Next, due to the market positioning developed by most of the Taiwanese mobile phone makers is unclear; the cost of information searches is obviously high to consumers. In addition, compare to the well know western brands and the aggressive Korean brands, the choice of Taiwanese brands of mobile phone has high risk on morals hazard to consumers. Finally, as a new player for mobile phone branded business, the skill on branding manipulation requires more experiences, and the cost of asset specificity is low for consumers from the Taiwanese mobile phone brands.		en_US
dc.description.tableofcontents 謝 辭 i
摘 要 ii
Abstract iv
圖 目 錄 viii
表 目 錄 x
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 3
第四節 研究範圍 4
第五節 研究歷程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 品牌行銷 6
第二節 交易成本理論 8
第三節 代理成本理論 11
第四節 4P理論 14
第五節 4C交換成本理論 15
第六節 綜合討論 19
第三章 研究方法 20
第一節 研究架構 20
第二節 手機消費者研究 21
第三節 問卷調查 21
第四節 資料分析方法 23
第五節 資料分析之驗證方法 30
第六節 層級分析之驗證方法 34
第四章 手機市場策略 41
第一節 總體環境 41
第二節 台灣手機市場產業特性 43
第三節 競爭者現況 46
第四節 競爭者分析 47
第五節 研究結果分析 48
第六節 目標市場定位 52
第七節 手機的4C策略分析 53
第五章 結論與建議 62
第一節 研究結論 62
第二節 研究建議 64
第三節 研究限制 66
第四節 未來研究方向 67
參考文獻 69
附錄A—問卷調查 74
附錄B—系統實作 80



圖 目 錄

圖 1-1 研究歷程 5
圖 2-1 行銷交換問題的四大成本 16
圖 3-1 研究架構圖 20
圖 3-2 購買手機重要因素問卷調查 30
圖 3-3 灰色關聯分析數據輸入 31
圖 3-4 灰色關聯分析結果 34
圖 3-5 購買手機「外型」因素之問卷 35
圖 3-6 「外型」之影響因子分析結果畫面 40
圖 4-1 台灣手機業者出貨量暨成長率及全球地位預測 43
圖 4-2 2006台灣手機品牌市佔率 47
圖 4-3 AIETA模式 56
圖 B-1 程式的主要介面 80
圖 B-2 快速鍵 80
圖 B-3 執行功能鍵 81
圖 B-4 分析項目 82
圖 B-5 灰色關聯分析之主畫面 83
圖 B-6 層級分析之主畫面 83
圖 B-7 灰色關聯分析之選項 84
圖 B-8 層級分析之選項 84
圖 B-9 灰色關聯分析之輸入表 84
圖 B-10 層級分析之輸入表 84
圖 B-11 資料輸入區 86
圖 B-12 層級分析的結果輸出區 86
圖 B-13 局部性灰色關聯度之結果輸出 87
圖 B-14 整體性灰色關聯度之結果輸出 87



表 目 錄

表 3- 1 「外型」之影響因子之排序............................................................................36
表 3- 2 隨機指標表..................................................................................................38
表 4- 1 灰色關聯分析結果.......................................................................................47
表 4-2 「基本功能」之影響因子之排序.....................................................................48
表 4-3 「外型」之影響因子之排序............................................................................48
表 4-4 「客戶服務」之影響因子之排序.....................................................................49
表 4-5 「多媒體功能」之影響因子之排序.................................................................49
表 4-6 「新科技」之影響因子之排序.........................................................................50
表 4-7 「品牌行銷」之影響因子之排序......................................................................61		zh_TW
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dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094932013en_US
dc.subject (關鍵詞) 手機zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 品牌zh_TW
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dc.subject (關鍵詞) 外顯單位效益成本zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 資訊搜尋成本zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 道德危機成本zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 專屬陷入成本zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Mobile Phoneen_US
dc.subject (關鍵詞) Branden_US
dc.subject (關鍵詞) 4C Exchange Costen_US
dc.subject (關鍵詞) External Cost on Utilityen_US
dc.subject (關鍵詞) Cost of Information Searchesen_US
dc.subject (關鍵詞) Cost of Moral Hazarden_US
dc.subject (關鍵詞) Cost of Assets Specificityen_US
dc.title (題名) 手機市場策略行銷分析zh_TW
dc.title (題名) The Strategic Marketing Analysis of Mobile Phone Marketen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 中文部份zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 1 方博亮，林祖嘉（2003），《管理經濟學》，台北：智勝，頁588。zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) 英文部份zh_TW
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