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題名 網路廣告的溝通效果研究
The study of internet advertising communication作者 林建志
Lin, Elton貢獻者 別蓮蒂
Bei, Lien Ti
林建志
Lin, Elton關鍵詞 網路廣告
廣告效益
附帶廣告
廣告品牌
外溢效果
評估指標
溝通效果
internet advertising
Advertising effect
incidental advertising
Advertising Brand
spillover effect
Evaluation indicators
Communication effect日期 2011 上傳時間 30-Oct-2012 10:15:54 (UTC+8) 摘要 隨著網際網路快速發展，自2007年起網路就已經超越報紙、成為台灣第二大消費者最常接觸的媒體，2010年台灣網路廣告投資量為新台幣85億元(預估2012年更高達117億元)，但卻僅占台灣整體廣告量的9.1%、屈居第四名，落後傳統電視、報紙、雜誌的廣告投資量，其中很重要原因之一就是網路廣告的價值仍被許多廣告主質疑，且尚無被公認接受的網路廣告效益評估標準。 若以目前最常被用來評估網路廣告效益指標：CPM (每千人廣告曝光成本)及CTR(廣告點選率)而言，由於網路廣告的“曝光”不代表一定被看見，因此CPM只能作為媒體採購成本的參考；若以CTR作為評估標準，台灣目前平均廣告點選率已低於0.1%(2012年業界實際經驗值)，是否就可以直接推論：『99.9%的廣告曝光是無效的？』(因為99.9%的曝光並不會吸引網友點選) 由於網路廣告的曝光一定有其價值性，因此期望透過本研究證明以下假說：假說一: 曝露在指定品牌廣告下的消費者，比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易回答有看到廣告中的指定品牌。假說二: 曝露在指定品牌廣告下的消費者，比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易回想到廣告中的指定品牌。假說三：曝露在指定品牌廣告下的消費者如果家中有液晶電視，會比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易提高對廣告中指定品牌的記憶度或偏好度。假說四：曝露在指定品牌廣告下的消費者，比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易引發聯想其他競品品牌(廣告外溢效果)。 研究結果證明：『即使網友在一般網路瀏覽行為中不刻意瀏覽網頁中的附帶廣告、甚至點選廣告，但只要在廣告上明顯揭露指定品牌名稱，就會有一定比例的網友對廣告留下印象』，因此即可推論：『即使平均廣告點選率= 0.1%，也不能直接推論 99.9%的廣告是無效的』。只要在廣告的設計上明顯揭露品牌/產品/活動名稱，就會有一定比例的消費者對廣告留下印象，但若廣告設計時無明顯揭露品牌名稱，則結果就如同本研究中的“無廣告操弄”，對提升品牌印象/價值毫無加分作用，更遑論可以提升偏好度/購買意願。 根據本研究結果顯示，即使消費者在搜尋網路資訊時已有特定目的，但仍會稍事注意到一旁的網路廣告(雖不一定很明確地意識到廣告的存在)，因此建議廣告主不要以“廣告點選率CTR”作為唯一評估網路廣告成效的指標，以本研究證實，即使所有的受訪者皆無點選廣告，網路廣告曝光仍會有具有一定的價值。 最後有關“廣告外溢效果”的探討，雖然本次研究結果無法證明：『若是一個中等品牌偏好度的品牌在做廣告時，其產生的外溢效果會加惠於該產業的知名品牌，讓消費者因 “中等品牌偏好度的廣告” 而自動回憶起原本即喜歡的他牌，尤其是高知名度的領導品牌』，但如果後續能持續研究此議題並證明其假設成立，則領導品牌的媒體廣告投資週期就可適度避開二線品牌的廣告曝光期，因為當二線品牌刊登廣告可能也會同時喚起對領導品牌的回憶，領導品牌的廣告就可延後刊播，待二線品牌廣告停止時再接續播出，有可能達到整體媒體投資效益最大化(最佳化)、拉長廣告影響期間的目標。 參考文獻 一、中文部份王建穎 (2008)，影響網路廣告效果因素之研究-以手機王網站為例，銘傳大學管理研究所。王瑾瑜 (2011)，廣告外溢效果對廠商區位選擇之影響，國立高雄大學經營管理研究所。王瀅惠 (2003)，資訊式廣告內容線索、廣告訊息涉入對衝動性購買行為之影響，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理所。王鵬凱 (2011)，品牌聯盟外溢效果之衡量─ 聯合分析法之應用，東吳大學企業管理學系。呂宛諭 (2001)，產品類別與廣告訴求於廣告層級效果之影響：以橫幅廣告為例，國立成功大學 企業管理學系。東方線上市場調查E-ICP 2011。林倩如 (2002)，品牌知名度、產品涉入程度與自我監控對廣告效果之影響，淡江大學國際貿易學系。唐琪珮 (2002)，影響台灣媒體代理商購買方式因素之研究，銘傳大學傳播管理研究所。 徐玉榮 (2010)，不同性別運動員代言人對消費者可信度、廣告效果及購買意圖影響之研究，國立中正大學運動與休閒教育所。徐靜儀 (2002)，廣告訴求對廣告效果影響之研究－以網頁廣告為例，東吳大學企業管理學系。翁婉如 (2004)，網路廣告設計呈現方式對廣告價值,廣告效果的影響-以產品涉入與廣告涉入為干擾效果之探討，實踐大學企業管理研究所。許博洋 (2001)，瀏覽動機與呈現方式對橫幅廣告效果影響之研究，國立中正大學企業管理研究所。陳志豪 (2009)，廣告主對網路廣告使用滿意之研究-目標族群式廣告為例，銘傳大學傳播管理研究所。彭菀汝 (2011)，影響品牌延伸關鍵因素之實證研究，大葉大學企業管理學系碩士班。湯宗泰 (2010)，創新採用行動加值服務接受模式的路徑比較，中華管理評論國際學報 Vol.13, No.1。黃馨瑤 (2000)，內容網站型態與橫幅廣告表現方式對廣告效果之影響，國立政治大學資訊管理學系。 酷比專訪 (2009)，企業的99%網路廣告投資可能無效？動腦Brain.com全民報新聞。劉柄良 (2004)，影響網路廣告效果之因素結構關係研究-以電腦產品為例，國立勤益技術學院流通管理系。蔡佩珊 (2004)，網路廣告效果評估方式之探討，國立政治大學廣播電視學研究所。蕭富峰、張佩娟、卓峰志 (2010)，廣告學，聖智文化。賴姿穎(2010)，聯結強度、產品置入位置與品牌知名度對廣告聯結效果之影響，國立高雄應用科技大學國際企業系。閻秀樺 (2006)，品牌知名度對消費者對品牌聯盟態度與外溢效果影響之研究，國立政治大學企業管理研究所。謝昌明 (2010)，衡量網路置入性行銷之效果，國立臺北大學資訊管理研究所。Google (2011)，2010年線上廣告點擊率下降 廣告型態影響大，Yahoo!奇摩網路趨勢專題。二、英文部份E. K. Strong, (1925), Theories of Selling, Journal of Applied Psychology, Vol.9, pp.75-86.E. K. strong, (1925), The Psychology of Selling, New York: McGraw-Hill, p.9Fishbein & Ajzen, (1975), Beliefs, Attitude, Intentions, and Behavior: An Introduction to theory and Research, Boston: Addison-Wesley Publishing Company.Hovland, Janis & Kelley, (1953), Communication and Persuasion, New Heaven.Janiszewski, C. (1998), The influence of display characteristics on visual exploratory searching behavior, Journal of Consumer Research, 25(December), 290-312.Lavidge, R. J. & G. Steiner, (1961). A Model for Predictive Measurement of Advertising. Effectiveness, Journal of Marketing Research, 25(4), 59-62.MacInnis, D. J, C. Moorman, and B. J. Jaworski, (1991), “ Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads, ” Journal of Marketing, 55(4), 32 –53.Rogers, E. M. (1962), Diffusion of innovation (1st ed.), New York: The Free Press.Stewart Shapiro, Deborah J MacInnis, Susan E Heckler. (1997), The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets, Journal of Consumer Research. Vol. 24, No.1,pp.94-104. 描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
96932036
100資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096932036 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 別蓮蒂 zh_TW dc.contributor.advisor Bei, Lien Ti en_US dc.contributor.author (Authors) 林建志 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Lin, Elton en_US dc.creator (作者) 林建志 zh_TW dc.creator (作者) Lin, Elton en_US dc.date (日期) 2011 en_US dc.date.accessioned 30-Oct-2012 10:15:54 (UTC+8) - dc.date.available 30-Oct-2012 10:15:54 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 30-Oct-2012 10:15:54 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0096932036 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/54196 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA) zh_TW dc.description (描述) 96932036 zh_TW dc.description (描述) 100 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 隨著網際網路快速發展，自2007年起網路就已經超越報紙、成為台灣第二大消費者最常接觸的媒體，2010年台灣網路廣告投資量為新台幣85億元(預估2012年更高達117億元)，但卻僅占台灣整體廣告量的9.1%、屈居第四名，落後傳統電視、報紙、雜誌的廣告投資量，其中很重要原因之一就是網路廣告的價值仍被許多廣告主質疑，且尚無被公認接受的網路廣告效益評估標準。 若以目前最常被用來評估網路廣告效益指標：CPM (每千人廣告曝光成本)及CTR(廣告點選率)而言，由於網路廣告的“曝光”不代表一定被看見，因此CPM只能作為媒體採購成本的參考；若以CTR作為評估標準，台灣目前平均廣告點選率已低於0.1%(2012年業界實際經驗值)，是否就可以直接推論：『99.9%的廣告曝光是無效的？』(因為99.9%的曝光並不會吸引網友點選) 由於網路廣告的曝光一定有其價值性，因此期望透過本研究證明以下假說：假說一: 曝露在指定品牌廣告下的消費者，比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易回答有看到廣告中的指定品牌。假說二: 曝露在指定品牌廣告下的消費者，比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易回想到廣告中的指定品牌。假說三：曝露在指定品牌廣告下的消費者如果家中有液晶電視，會比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易提高對廣告中指定品牌的記憶度或偏好度。假說四：曝露在指定品牌廣告下的消費者，比沒有曝露在指定品牌廣告下的消費者更容易引發聯想其他競品品牌(廣告外溢效果)。 研究結果證明：『即使網友在一般網路瀏覽行為中不刻意瀏覽網頁中的附帶廣告、甚至點選廣告，但只要在廣告上明顯揭露指定品牌名稱，就會有一定比例的網友對廣告留下印象』，因此即可推論：『即使平均廣告點選率= 0.1%，也不能直接推論 99.9%的廣告是無效的』。只要在廣告的設計上明顯揭露品牌/產品/活動名稱，就會有一定比例的消費者對廣告留下印象，但若廣告設計時無明顯揭露品牌名稱，則結果就如同本研究中的“無廣告操弄”，對提升品牌印象/價值毫無加分作用，更遑論可以提升偏好度/購買意願。 根據本研究結果顯示，即使消費者在搜尋網路資訊時已有特定目的，但仍會稍事注意到一旁的網路廣告(雖不一定很明確地意識到廣告的存在)，因此建議廣告主不要以“廣告點選率CTR”作為唯一評估網路廣告成效的指標，以本研究證實，即使所有的受訪者皆無點選廣告，網路廣告曝光仍會有具有一定的價值。 最後有關“廣告外溢效果”的探討，雖然本次研究結果無法證明：『若是一個中等品牌偏好度的品牌在做廣告時，其產生的外溢效果會加惠於該產業的知名品牌，讓消費者因 “中等品牌偏好度的廣告” 而自動回憶起原本即喜歡的他牌，尤其是高知名度的領導品牌』，但如果後續能持續研究此議題並證明其假設成立，則領導品牌的媒體廣告投資週期就可適度避開二線品牌的廣告曝光期，因為當二線品牌刊登廣告可能也會同時喚起對領導品牌的回憶，領導品牌的廣告就可延後刊播，待二線品牌廣告停止時再接續播出，有可能達到整體媒體投資效益最大化(最佳化)、拉長廣告影響期間的目標。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 研究動機與目的 8 第一節 研究背景與動機 8 第二節 研究目的 10第二章 文獻探討 11 第一節 廣告溝通層級效果 11 第二節 網路廣告溝通效果及影響因素 14 第三節 附帶廣告(Incidental Advertising) 16 第四節 廣告外溢效果 18 第五節 研究假說 19第三章 研究方法 20 第一節 研究變數 20 第二節 實驗設計 20 第三節 樣本結構 23第四章 研究結果 25 第一節 干擾檢定 25 第二節 廣告顯示品牌與否的基本效果 26 第三節 廣告顯示品牌與否對品牌記憶度的影響 28 第四節 家中有無液晶電視的調節效果 30 第五節 廣告的外溢效果 32第五章 結論與建議 35 第一節 研究結論 35 第二節 產業建議 36 第三節 學術建議 37第六章 參考文獻 39附件 41 附件一 模擬網頁(左欄為有廣告操弄) 41 附件二 完整問卷內容 43 zh_TW dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096932036 en_US dc.subject (關鍵詞) 網路廣告 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 廣告效益 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 附帶廣告 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 廣告品牌 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 外溢效果 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 評估指標 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 溝通效果 zh_TW dc.subject (關鍵詞) internet advertising en_US dc.subject (關鍵詞) Advertising effect en_US dc.subject (關鍵詞) incidental advertising en_US dc.subject (關鍵詞) Advertising Brand en_US dc.subject (關鍵詞) spillover effect en_US dc.subject (關鍵詞) Evaluation indicators en_US dc.subject (關鍵詞) Communication effect en_US dc.title (題名) 網路廣告的溝通效果研究 zh_TW dc.title (題名) The study of internet advertising communication en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部份王建穎 (2008)，影響網路廣告效果因素之研究-以手機王網站為例，銘傳大學管理研究所。王瑾瑜 (2011)，廣告外溢效果對廠商區位選擇之影響，國立高雄大學經營管理研究所。王瀅惠 (2003)，資訊式廣告內容線索、廣告訊息涉入對衝動性購買行為之影響，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理所。王鵬凱 (2011)，品牌聯盟外溢效果之衡量─ 聯合分析法之應用，東吳大學企業管理學系。呂宛諭 (2001)，產品類別與廣告訴求於廣告層級效果之影響：以橫幅廣告為例，國立成功大學 企業管理學系。東方線上市場調查E-ICP 2011。林倩如 (2002)，品牌知名度、產品涉入程度與自我監控對廣告效果之影響，淡江大學國際貿易學系。唐琪珮 (2002)，影響台灣媒體代理商購買方式因素之研究，銘傳大學傳播管理研究所。 徐玉榮 (2010)，不同性別運動員代言人對消費者可信度、廣告效果及購買意圖影響之研究，國立中正大學運動與休閒教育所。徐靜儀 (2002)，廣告訴求對廣告效果影響之研究－以網頁廣告為例，東吳大學企業管理學系。翁婉如 (2004)，網路廣告設計呈現方式對廣告價值,廣告效果的影響-以產品涉入與廣告涉入為干擾效果之探討，實踐大學企業管理研究所。許博洋 (2001)，瀏覽動機與呈現方式對橫幅廣告效果影響之研究，國立中正大學企業管理研究所。陳志豪 (2009)，廣告主對網路廣告使用滿意之研究-目標族群式廣告為例，銘傳大學傳播管理研究所。彭菀汝 (2011)，影響品牌延伸關鍵因素之實證研究，大葉大學企業管理學系碩士班。湯宗泰 (2010)，創新採用行動加值服務接受模式的路徑比較，中華管理評論國際學報 Vol.13, No.1。黃馨瑤 (2000)，內容網站型態與橫幅廣告表現方式對廣告效果之影響，國立政治大學資訊管理學系。 酷比專訪 (2009)，企業的99%網路廣告投資可能無效？動腦Brain.com全民報新聞。劉柄良 (2004)，影響網路廣告效果之因素結構關係研究-以電腦產品為例，國立勤益技術學院流通管理系。蔡佩珊 (2004)，網路廣告效果評估方式之探討，國立政治大學廣播電視學研究所。蕭富峰、張佩娟、卓峰志 (2010)，廣告學，聖智文化。賴姿穎(2010)，聯結強度、產品置入位置與品牌知名度對廣告聯結效果之影響，國立高雄應用科技大學國際企業系。閻秀樺 (2006)，品牌知名度對消費者對品牌聯盟態度與外溢效果影響之研究，國立政治大學企業管理研究所。謝昌明 (2010)，衡量網路置入性行銷之效果，國立臺北大學資訊管理研究所。Google (2011)，2010年線上廣告點擊率下降 廣告型態影響大，Yahoo!奇摩網路趨勢專題。二、英文部份E. K. Strong, (1925), Theories of Selling, Journal of Applied Psychology, Vol.9, pp.75-86.E. K. strong, (1925), The Psychology of Selling, New York: McGraw-Hill, p.9Fishbein & Ajzen, (1975), Beliefs, Attitude, Intentions, and Behavior: An Introduction to theory and Research, Boston: Addison-Wesley Publishing Company.Hovland, Janis & Kelley, (1953), Communication and Persuasion, New Heaven.Janiszewski, C. (1998), The influence of display characteristics on visual exploratory searching behavior, Journal of Consumer Research, 25(December), 290-312.Lavidge, R. J. & G. Steiner, (1961). A Model for Predictive Measurement of Advertising. Effectiveness, Journal of Marketing Research, 25(4), 59-62.MacInnis, D. J, C. Moorman, and B. J. Jaworski, (1991), “ Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads, ” Journal of Marketing, 55(4), 32 –53.Rogers, E. M. (1962), Diffusion of innovation (1st ed.), New York: The Free Press.Stewart Shapiro, Deborah J MacInnis, Susan E Heckler. (1997), The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets, Journal of Consumer Research. Vol. 24, No.1,pp.94-104. zh_TW
