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題名 品牌概念地圖：結構化與非結構化方法比較研究
Brand concept maps: comparative research of structured and unstructured
作者 凌筠婷
貢獻者 張郁敏
凌筠婷
關鍵詞 品牌概念地圖
激發擴散理論
結構化
非結構化
方法比較研究
日期 2012
上傳時間 30-Oct-2012 14:33:18 (UTC+8)
摘要 在產品充斥市場的時代，追求獨特的產品功能已經不是各品牌最重要的目標，建立正確的品牌形象已經是目前最重要的議題，一個明確的品牌形象能建立長期的品牌價值，進而影響消費者的品牌滿意度、忠誠度與購買行為(Bhat & Reddy, 1998)。一般品牌形象研究者多用量化的問卷調查法來進行研究，部分研究者也使用質化的研究方法如自由聯想法、深度訪談法等，概念地圖此種研究方法在心理學領域早已開始使用，源自於激發擴散理論，認為人們腦子中對事物的概念彼此之間互相連結成一個網狀系統，若一個概念被觸動，其它的概念便會連動產生。這種圖像式的方法近年被用在品牌行銷方面，用來了解人們記憶中的品牌形象聯想結構(Henderson, Iacobucci, & Calder, 1998)。
過去在概念地圖的操作上，各有不同的操作流程，當受試者要繪製品牌概念地圖時有提供受試者備選概念的方法稱做「結構化方法」，沒有提供備選概念而讓受試者針對研究品牌進行聯想的方法稱為「非結構化方法」，過去雖然這兩種方法皆有研究者使用，但未有研究比較這兩種方法操作結果上的差異，也沒有針對非結構化方法進行信效度檢測，故本研究目的在於了解結構化與非結構化方法在實驗之後繪製成的「品牌共識地圖」之差異，以及使用結構化方法信效度的檢測方式來檢測非結構化方法，以確定非結構化方法是否有足夠的信效度與在品牌形象研究上的適用性。
本研究挑選與大學生較為相關的牛仔褲品類進行研究，以網路問卷方式尋找出熟悉度居中的品牌「Blue way/鬼洗」牛仔褲做為研究品牌。本研究發現，不論是結構化或非結構化方法皆無法穩定且有效地測量「Blue way/鬼洗」牛仔褲的品牌形象，但這並非代表品牌概念地圖是一個不具有信效度的研究方法，可能是因為本研究所選擇的產品品類屬於低涉入且高體驗性產品，一般消費者若沒有實際購買或使用過此類產品，較難留下深刻印象，且一般大學生在購買此類產品時品牌忠誠度不高，對品牌的印象也不深。
本研究延伸分析未來欲研究非結構化方法的研究者一個訂定標準的方向，若非結構化方法欲繪製品牌共識地圖，可將挑選核心概念的標準稍做修正，以求更符合非結構化方法的特性。在實務建議方面，本研究發現不論是結構化或非結構化方法，在核心概念的選擇上都有一定的信度水準，可知若是新推出的品牌希望知道消費者對這個品牌的印象，或是研究競品在消費者心目中的定位，可利用品牌概念地圖來蒐集相關的概念。
參考文獻 一、 中文文獻
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創市際市場研究顧問（2010）。〈2010年09月口碑篇〉，《創市際市場研究顧問電子報》。上網日期：2011 年7 月11 日，取自http://www.insightxplorer.com/specialtopic/2010_09_24.htm
創市際市場研究顧問（2011）。〈2011.06 台灣地區網路及媒體使用基礎調查〉。上網日期：2011年9月13日，取自 http://www.insightxplorer.com/specialtopic/crossmedia_201106.html


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描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
98452005
101
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0984520051
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 張郁敏zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 凌筠婷zh_TW
dc.creator (作者) 凌筠婷zh_TW
dc.date (日期) 2012en_US
dc.date.accessioned 30-Oct-2012 14:33:18 (UTC+8)-
dc.date.available 30-Oct-2012 14:33:18 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 30-Oct-2012 14:33:18 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0984520051en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/54980-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 98452005zh_TW
dc.description (描述) 101zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 在產品充斥市場的時代，追求獨特的產品功能已經不是各品牌最重要的目標，建立正確的品牌形象已經是目前最重要的議題，一個明確的品牌形象能建立長期的品牌價值，進而影響消費者的品牌滿意度、忠誠度與購買行為(Bhat & Reddy, 1998)。一般品牌形象研究者多用量化的問卷調查法來進行研究，部分研究者也使用質化的研究方法如自由聯想法、深度訪談法等，概念地圖此種研究方法在心理學領域早已開始使用，源自於激發擴散理論，認為人們腦子中對事物的概念彼此之間互相連結成一個網狀系統，若一個概念被觸動，其它的概念便會連動產生。這種圖像式的方法近年被用在品牌行銷方面，用來了解人們記憶中的品牌形象聯想結構(Henderson, Iacobucci, & Calder, 1998)。
過去在概念地圖的操作上，各有不同的操作流程，當受試者要繪製品牌概念地圖時有提供受試者備選概念的方法稱做「結構化方法」，沒有提供備選概念而讓受試者針對研究品牌進行聯想的方法稱為「非結構化方法」，過去雖然這兩種方法皆有研究者使用，但未有研究比較這兩種方法操作結果上的差異，也沒有針對非結構化方法進行信效度檢測，故本研究目的在於了解結構化與非結構化方法在實驗之後繪製成的「品牌共識地圖」之差異，以及使用結構化方法信效度的檢測方式來檢測非結構化方法，以確定非結構化方法是否有足夠的信效度與在品牌形象研究上的適用性。
本研究挑選與大學生較為相關的牛仔褲品類進行研究，以網路問卷方式尋找出熟悉度居中的品牌「Blue way/鬼洗」牛仔褲做為研究品牌。本研究發現，不論是結構化或非結構化方法皆無法穩定且有效地測量「Blue way/鬼洗」牛仔褲的品牌形象，但這並非代表品牌概念地圖是一個不具有信效度的研究方法，可能是因為本研究所選擇的產品品類屬於低涉入且高體驗性產品，一般消費者若沒有實際購買或使用過此類產品，較難留下深刻印象，且一般大學生在購買此類產品時品牌忠誠度不高，對品牌的印象也不深。
本研究延伸分析未來欲研究非結構化方法的研究者一個訂定標準的方向，若非結構化方法欲繪製品牌共識地圖，可將挑選核心概念的標準稍做修正，以求更符合非結構化方法的特性。在實務建議方面，本研究發現不論是結構化或非結構化方法，在核心概念的選擇上都有一定的信度水準，可知若是新推出的品牌希望知道消費者對這個品牌的印象，或是研究競品在消費者心目中的定位，可利用品牌概念地圖來蒐集相關的概念。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第貳章 文獻探討 5
第一節 品牌形象(Brand Image)定義 5
第二節 品牌形象測量方法 9
第三節 品牌概念地圖 14
第參章 研究方法 27
第一節 研究架構 27
第二節 實驗法 28
第三節 變項定義與測量 29
第四節 前測 35
第五節 正式實驗流程 40
第肆章 研究結果與分析 41
第一節 受試者輪廓 41
第二節 編碼者信度檢驗 43
第三節 研究問題檢驗 46
第伍章 結論 58
第一節 研究發現與討論 58
第二節 學術貢獻與實務建議 62
第三節 研究限制與未來研究建議 64
參考文獻 66
一、中文文獻 66
二、英文文獻 68
附錄一：第一次前測問卷 72
附錄二：第一次前測分析結果 78
附錄三：第二次前測分析結果 82
附錄四：正式實驗研究同意書 86
附錄五：正式實驗問卷 87
附錄六：實驗後說明 92		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0984520051en_US
dc.subject (關鍵詞) 品牌概念地圖zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 激發擴散理論zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 結構化zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 非結構化zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 方法比較研究zh_TW
dc.title (題名) 品牌概念地圖：結構化與非結構化方法比較研究zh_TW
dc.title (題名) Brand concept maps: comparative research of structured and unstructureden_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、 中文文獻
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行政院主計處（2011）。〈100年度中央政府總預算案〉。上網日期：2011年9月13日，取自http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp?mp=1
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