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題名 流行表演藝術活動行銷之研究－以張惠妹AMeiZING演唱會為例
A Study on Marketing Strategies of Popular Performing Arts － An Example of "AMeiZING Concert Tour"
作者 鄭雅文
Jen, Ya Wen
貢獻者 祝鳳岡
鄭雅文
Jen, Ya Wen
關鍵詞 流行音樂
表演藝術
活動行銷
演唱會
日期 2011
上傳時間 1-Nov-2012 13:46:28 (UTC+8)
摘要 在近代產業與消費習慣的變遷中，感官經驗成為了商品創造價值的來源，此類型取向的產品又以文化創意產業為代表。隨著音樂市場變革、科技技術更迭，消費者偏好轉變，流行音樂產品逐漸從唱片主流轉向為展演主流。無論在全球音樂市場或華人音樂市場，現場表演都成為音樂活動的發展重心與主要收益來源。歌手之大型演唱會更以表演藝術現場展演的活動型式，舉辦盛大演出活動，發揮體驗經濟的內涵；並與媒體效益結合，創造更多的話題與聲勢。進一步創造更多的效益，逐漸成為目前「娛樂經濟」的主要範疇。
     本研究聚焦於高產值之大型演唱會。為探討活動行銷的關鍵要素，選定張惠妹出道十五周年之AMeiZING巡迴演唱會為個案。從觀眾的生活型態、對演唱會的知覺價值、品牌印象、以及顧客滿意度、顧客忠誠度等構面之關聯性。運用調查法，透過量化問卷輔以質化焦點團體訪談的研究方法。以期提供具體的行銷策略建議，予未來流行音樂及表演藝術營運及演唱會籌備團隊做為參考。
      研究結果有以下發現。第一，演唱會消費者之生活型態輪廓有：流行娛樂、自我、謹慎消費、表演內涵四種導向。其二，品牌形象、知覺價值對滿意度及忠誠度皆有正向顯著的影響。然藝人品牌形象仍為影響再購意願最主要的決定性因素，品質與情感價值次之，滿意度再次之。其三、人口統計變項中唯年齡、職業、教育程度對知覺價值、品牌形象、滿意度及忠誠度達部分顯著影響。其四、AMeiZING演唱會前曾看過張惠妹演唱會的觀眾，在品牌形象與忠誠度的評價上，均較無經驗者來得高，顯示演唱會經驗與品牌印象有相互正回饋的關係存在。
參考文獻 中文部分
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描述 碩士
國立政治大學
廣播電視學研究所
96453013
100
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096453013
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 祝鳳岡zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 鄭雅文zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Jen, Ya Wenen_US
dc.creator (作者) 鄭雅文zh_TW
dc.creator (作者) Jen, Ya Wenen_US
dc.date (日期) 2011en_US
dc.date.accessioned 1-Nov-2012 13:46:28 (UTC+8)-
dc.date.available 1-Nov-2012 13:46:28 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 1-Nov-2012 13:46:28 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0096453013en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/55102-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣播電視學研究所zh_TW
dc.description (描述) 96453013zh_TW
dc.description (描述) 100zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 在近代產業與消費習慣的變遷中，感官經驗成為了商品創造價值的來源，此類型取向的產品又以文化創意產業為代表。隨著音樂市場變革、科技技術更迭，消費者偏好轉變，流行音樂產品逐漸從唱片主流轉向為展演主流。無論在全球音樂市場或華人音樂市場，現場表演都成為音樂活動的發展重心與主要收益來源。歌手之大型演唱會更以表演藝術現場展演的活動型式，舉辦盛大演出活動，發揮體驗經濟的內涵；並與媒體效益結合，創造更多的話題與聲勢。進一步創造更多的效益，逐漸成為目前「娛樂經濟」的主要範疇。
     本研究聚焦於高產值之大型演唱會。為探討活動行銷的關鍵要素，選定張惠妹出道十五周年之AMeiZING巡迴演唱會為個案。從觀眾的生活型態、對演唱會的知覺價值、品牌印象、以及顧客滿意度、顧客忠誠度等構面之關聯性。運用調查法，透過量化問卷輔以質化焦點團體訪談的研究方法。以期提供具體的行銷策略建議，予未來流行音樂及表演藝術營運及演唱會籌備團隊做為參考。
      研究結果有以下發現。第一，演唱會消費者之生活型態輪廓有：流行娛樂、自我、謹慎消費、表演內涵四種導向。其二，品牌形象、知覺價值對滿意度及忠誠度皆有正向顯著的影響。然藝人品牌形象仍為影響再購意願最主要的決定性因素，品質與情感價值次之，滿意度再次之。其三、人口統計變項中唯年齡、職業、教育程度對知覺價值、品牌形象、滿意度及忠誠度達部分顯著影響。其四、AMeiZING演唱會前曾看過張惠妹演唱會的觀眾，在品牌形象與忠誠度的評價上，均較無經驗者來得高，顯示演唱會經驗與品牌印象有相互正回饋的關係存在。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論
     第一節、 研究背景與動機 ……………………………………………………………………………….…………1
     第二節、 產業現況…………………………………………………………………………………………………………2
     一、流行音樂產業與演唱會發展現況……………………………………………………………2
     二、演唱會定義與分類…………………………………………………………………………………4
     三、演唱會相關研究………………………………………………………………………………………7
     四、張惠妹個人演唱會…………………………………………………………………………………8
     第三節、 研究目的………………………………………………………………………………………………………10
     第四節、 名詞釋義與研究流程 ……………………………………………………………………………………11
     一、 名詞釋義 (表演藝術、活動行銷) …………………………………………………………12
     二、 研究流程…………………………………………………………………………………………………16
     第二章 文獻回顧
     第一節、 生活型態
     一、 生活型態定義…………………………………………………………………………………………17
     二、 生活型態之衡量方式……………………………………………………………………………19
     第二節、 知覺價值
     一、 知覺價值定義………………………………………………………………………………………21
     二、 知覺價值衡量構面………………………………………………………………………………22
     第三節、 品牌形象
     一、 品牌形象定義………………………………………………………………………………………24
     二、 品牌形象衡量構面………………………………………………………………………………25
     第四節、 滿意度
     一、 滿意度定義: 認知、情感、沉浸程度、綜合性評價觀點………………………26
     二、 滿意度衡量構面與尺度………………………………………………………………………28
     第五節、 忠誠度
     一、 忠誠度定義……………………………………………………………………………………………30
     二、 忠誠度衡量構面……………………………………………………………………………………30
     第六節、 知覺價值、品牌形象、滿意度及忠誠度間之關係
     一、 知覺價值與滿意度、忠誠度之關係……………………………………………………32
     二、 品牌形象與滿意度、忠誠度之關係…………………………………………………….33
     三、 滿意度與忠誠度之關係……………………………………………………………………34
     
     
     第三章 研究方法
     第一節、 研究架構………………………………………………………………………………………………………35
     第二節、 研究方法
     一、 調查法……………………………………………………………………………………………………36
     二、 焦點團體訪談…………………………………………………………………………………………37
     第三節、 研究假設………………………………………………………………………………………………………37
     第四節、 研究設計
     一、 變數的操作型定義與衡量構面………………………………………………………………38
     (生活型態、知覺價值、品牌形象、滿意度、忠誠度、人口統計變數)
     二、 問卷設計(量化問卷、焦點團體訪談) …………………………………………………43
     三、 研究對象與抽樣方式……………………………………………………………………………50
     第四章 量化研究結果
     第一節、 敘述性統計分析
     一、 樣本輪廓分析…………………………………………………………………………………………51
     二、 生活型態…………………………………………………………………………………………………53
     三、 知覺價值構面…………………………………………………………………………………………55
     四、 品牌形象構面…………………………………………………………………………………………56
     五、 滿意度構面……………………………………………………………………………….……………56
     六、 忠誠度構面……………………………………………………………………………………………57
     第二節、 因素與信度分析……………………………………………………………………………………………58
     第三節、 相關分析…………………………………………………………………………………………………………65
     第四節、 迴歸分析…………………………………………………………………………………………………………68
     第五節、 變異數分析與集群分析…………………………………………………………………………………88
     第五章 質化研究結果
     一、AMeiZING演唱會參與者參與動機、目的………………………………………………………………97
     二、AMeiZING演唱會參與者參與行為及獲知訊息管道………………………………………………98
     三、參與者對張惠妹之品牌形象及AMeiZING演唱會知覺價值……………………………………100
     四、參與者生活型態………………………………………………………………………………………………………100
     五、參與者對AMeiZING演唱會的滿意與不滿意之處…………………………………………………100
     六、除了藝人品牌之外，主辦單位、製作單位的品牌是否存在或者有影響力？…………101
     七、參與者對AMeiZING演唱會，或未來張惠妹會的再購意願與推薦意願…………………103
     八、行銷優點與記憶點…………………………………………………………………………………………………103
     九、改進建議…………………………………………………………………………………………………………………104
     
     
     第六章 結論與建議
     第一節、研究結論
     一、 AMeiZING演唱會消費者輪廓、生活型態特性……………………………………106
     二、 AMeiZING演唱會參與者對張惠妹的品牌印象、演唱會的知覺價值、滿意度與忠誠度………………………………………………………………………………………107
     三、 AMeiZING演唱會參與者之人口變項對其知覺價值、品牌形象、滿意度及忠誠度之影響……………………………………………………………………………………109
     四、 AMeiZING演唱會四大構面：品牌形象、知覺價值、滿意度、忠誠度之關係………………………………………………………………………………………………………111
     第二節、研究建議………………………………………………………………………………………………………112
     一、 持續發展並鞏固藝人品牌
     二、 穩定演出品質與設計
     三、 提高周邊服務品質、建立口碑
     四、 建立蒐集消費者意見之管道
     五、 針對主要消費族群生活型態，進行話題行銷
     第三節、研究限制……………………………………………………………………………………………………113
     第四節、未來研究發展建議……………………………………… ……………………………………………114		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096453013en_US
dc.subject (關鍵詞) 流行音樂zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 表演藝術zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 活動行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 演唱會zh_TW
dc.title (題名) 流行表演藝術活動行銷之研究－以張惠妹AMeiZING演唱會為例zh_TW
dc.title (題名) A Study on Marketing Strategies of Popular Performing Arts － An Example of "AMeiZING Concert Tour"en_US
dc.type (資料類型) thesisen
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