| dc.contributor.advisor | 鍾蔚文 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | 劉慧雯 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | Liu, Hui Wen | en_US |
| dc.creator (作者) | 劉慧雯 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Liu, Hui Wen | en_US |
| dc.date (日期) | 1998 | en_US |
| dc.date.accessioned | 20-Apr-2016 14:23:02 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 20-Apr-2016 14:23:02 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 20-Apr-2016 14:23:02 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | B2002001581 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/85661 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 新聞學系 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 85451009 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 電視廣告有什麼效果？本文從互動式廣告引發的大規模討論談起，檢視電視廣告所具有的效果。 過去討論電視廣告的效果時，常從廣告主的角度出發，討論電視廣告如何說服閱聽人消費特定商品。這樣的研究取徑使得廣告效果研究多半以閱聽人認知歷程、態度改變、以及消費行為作為最主要討論題目。然而，本文對一般人閱聽行為的觀察發現：除了掏出錢來購買商品之外，電視廣告在閱聽人的使用中還有一種溝通、使用的效果。 本文認為，閱聽人在觀看廣告之後，除了理解廣告所宣揚的價值之外，對廣告內容同時還能夠進行許多相應於個人生活經驗延伸、應用而來的語言活動。透過對閱聽人語言活動的觀察，便能指出不同於消費市場邏輯的電視廣告新「效果」。在新的效果觀點之下，閱聽人對電視廣告語言的重複、應用，標示出電視廣告作為一種傳播內容所具有的溝通效果。本文稱之為「電視廣告效果的語言遊戲觀點」。 另一方面，廣告本身產生創意、引起討論的方式，也是經由對日常生活語言的延伸與重組的結果。本文透過符號學(Semiotics)所提示的相關概念，解析電視廣告的文本，指出在廣告文本中的語言遊戲。 最後，本文以後現代情境中的廣告表現，指出媒介內容不在遵守理性邏輯，而更傾向以「差異」作為產製媒介內容的原則。本文指出，這樣一種差異的邏輯更能為閱聽人提供不同的電視廣告經驗與想像。 | zh_TW |
| dc.description.tableofcontents | 謝辭 摘要 表格附圖目錄 目錄 第壹章 「我有話要說」--緒論-----1 第一節 經驗電視廣告-----1 第二節 廣告：邊看邊罵-----6 第三節 提出問題-----8 一、問題意識-----9 二、市場流程-----11 三、新的效果概念-----14 第四節 本文寫作架構-----16 第貳章 「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」--廣告「效果」研究回顧-----19 第一節 說服(persuasion)-----20 一、認知歷程與改變-----20 二、什麼是「效果」？怎麼發現效果？-----24 第二節 批判的關懷：資本主義與馬克斯主義文化批判-----29 一、資本主義邏輯與廣告角色-----29 二、認同(identity)廣告與文化工業批判-----31 三、廣告：完成心靈控制的機制-----32 四、大眾傳播內容是一種再現：文化工業批判的侷限-----33 第三節 小結-----35 第參章 「只要我喜歡，有什麼不可以？」--閱聽人角色重新詮釋-----37 第一節 消費者VS閱聽人-----37 一、從「消費者」轉向「閱聽人」-----38 二、什麼是「閱聽人」？-----39 第二節 「資訊處理原則」與「廣告角色認同」-----41 一、「資訊處理原則」(Information Processing)-----42 二、「進入」與「召喚」(hailing)：廣告主動搜尋閱聽人-----44 第三節 閱聽人的積極介入：讀者反應理論-----50 一、文類(genre)-----50 二、讀者反應理論(Reader-Response Theory)-----53 三、新的文類─廣告論述怎麼被實踐？-----56 第四節 廣告效果再探-----65 一、「訊息」與「溝通」-----65 二、遊戲觀點下的廣告效果-----68 第肆章 「你講台語嘛也通！」──廣告，新型態的語言遊戲-----70 第一節 從「內容分析」到「符號學」-----71 一、內容分析(content analysis)-----71 二、符號學(Semiotics)-----72 第二節 廣告：創意的遊戲-----75 一、「符號學」研究方法：索緒爾語言理論-----76 二、語言使用-----77 三、廣告中的語言使用〈言語行動〉-----78 第三節 小結-----90 第伍章 「無限伸展你的視野」──廣告效果再探，在後現代情境中-----93 第一節 效果概念的轉移-----93 第二節 後現代媒體論述-----94 一、全體廣告形成的意義體系-----94 二、擬象與表演：差異邏輯下的廣告表現-----100 第三節 後現代的斷裂與表演-----108 第陸章 廣告，一門當代文化人類學─代結語-----111 第一節 廣告效果新發現-----111 一、廣告效果VS廣告現象-----111 二、閱聽人：直接經驗的個人-----114 三、廣告文本：使用中的語言-----116 四、我們需要什麼樣的「廣告研究」？-----118 第二節 研究限制與建議-----121 一、廣告本身的創意元素-----121 二、研究取徑以及閱聽人-----126 第三節 當代文化人類學一從語言遊戲觀點進行考察-----128 參考書目-----131 附錄-----142 表格附圖目錄 壹 圖1.1 線性市場流程模型-----11 貳 圖2.1 高涉入情況下的態度改變-----23 圖2.2 低涉入情況下的態度改變-----23 圖2.3 「效果」研究的意義-----28 參 圖3.1 隱匿話語的表達過程-----60 圖3.2 語言遊戲的意義-----63 肆 圖4.1 「March不只是March」表意圖解-----87 圖4.2 「All New Lancer」表意圖解-----87 圖4.3 日常生活申的毗鄰軸與系譜軸排列-----89 圖4.4 電視廣告中的毗鄰軸與系譜輒排列-----89 圖5.1 符碼的意義網絡-----107 壹 表1.1 Lasswell的傳播模式-----16 貳 表2.1 耶魯研究與傳播研究比較表-----27 參 「輕鬆打─這個月沒來」內容轉錄-----57 附錄 「輕鬆打─愛的選擇『誤會篇』」-----142 「輕鬆打─愛的選擇『角色篇』」-----143 「菲夢絲─美的公聽會」內容節錄-----144 | zh_TW |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002001581 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 電視廣告 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 效果 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 遊戲 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | TV comercials | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | effects | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | play | en_US |
| dc.title (題名) | 電視廣告「效果」再探：語言遊戲的觀點 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en_US |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 翁秀琪，(1993)，《大眾傳播理論與實證》，台北：三民。 | zh_TW |
