以科技接受模型探討臺灣網際網路使用者對女性網站的認知與接受程度

Abstract

女性網際網路使用者不斷增加的趨勢帶動下，針對女性提供服務的網站近年來頻頻出現。然而，網際網路使用者對於此一以性別區隔為訴求的網站所抱持的態度和定位為何？現階段女性網站經營者必須謹慎衡量哪些關鍵因素以吸引使用者前往？本研究希望藉由研究的進行與結果的發現，找出影響網際網路使用者瀏覽女性網站的因素，並驗證使用者認知和實際使用間的因果關係。\n\n在以科技接受模型為研究架構之基礎進行研究後的結果顯示，女性網站之3C3O網站特性和使用者的網站認知間存有因果關係：網站設計的編排（context）、網站內容的豐富性（content）、網站發言或討論空間的經營（community），以及網站資訊的有條不紊（orderliness）等對於使用者的認知都會造成不同程度的影響；然而，大膽顛覆的用字遣詞（originality）以及技術層面的客製化服務（outreach），對於使用者的認知則沒有明顯的助益。\n\n另一方面，科技接受模型原本所假設的認知─態度間的因果關係，在女性網站的實驗情境中亦有所變動。認知易用性（perceived easy of use）對網站態度產生的影響漸趨薄弱而不重要，相反地，認知有用性（perceived usefulness）和認知娛樂性（perceived playfulness）對態度產生的影響則漸顯重要，尤其是認知娛樂性的因素對於女性網站的使用更扮演了相當重要的角色。然而，當大部分的網際網路使用者將女性網站所提供的內容服務定位為休閒娛樂提供者的角色時，網站經營者亦需反思消費者對此服務的定位是否適切。

The cyberspace has shown a growing number of female sites. It is of interest to understand the user perceptions on these gender-specific service appearances and the attitudes toward using them. This research attempts to identify the factors that influence users’ willingness to reuse a female site, and the relationship between user acceptance and actual usage.\n\nA survey of 390 respondents who have experience with and 310 respondents who have no experience with female sites in Taiwan was conducted. The results showed that the extended Technology Acceptance Model (TAM) proposed by Moon & Kim is applicable, with some relationships altered. Moreover, the site characteristics such as the arrangement of CONTEXT, the richness of CONTENT, the atmosphere of COMMUNITY, and the ORDERLINESS of information are the four key factors that affect users’ perceptions of the site. The ORIGINALITY of design and the OUTREACH of service, however, present no significant benefit to form positive perceptions of female site users.