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題名 以延伸型整合性科技接受模型與遊戲化八角框架 探討 B2C 電商平臺的持續使用意願影響
Using UTAUT2 and Octalysis Discussion on the Continuous Information-Using influence of B2C E-Commerce作者 吳雨琴
Wu, Yuqin貢獻者 陳聖智
Sheng-Chih Chen
吳雨琴
Wu, Yuqin關鍵詞 B2C 電商平臺
遊戲化行銷
延伸整合性科技接受模型
遊戲化八角框架
持續使用意願
E-commerce
Gamification
UTAUT2
Octalysis
Information-Using日期 2024 上傳時間 1-Mar-2024 13:51:01 (UTC+8) 摘要 隨著數位時代的發展，B2C 電商平臺用戶數量由以往的快速增長進入存量時期。 在這樣的競爭環境下，B2C 電商平臺為了引流用戶，紛紛尋求新的手段來吸引和留 存消費者。其中，遊戲化行銷作為一種創新的手段在各大知名 B2C 電商平臺如淘寶、 京東、拼多多等中得到廣泛應用。這種遊戲化行銷方式被視為提升用戶體驗、增加 黏性的有效途徑。本研究以延伸型整合科技接受模型 (Venkatesh et al, 2012)為研究 框架，同時以遊戲化八角框架作為調節變數，以拼多多為例，透過問卷調查的方式 來深入研究 B2C 電商平臺的持續使用意願及其相關因素。 在收集到的 586 份問卷中，有效問卷數達到 296 份，經過統計分析後，本研究 到了以下幾點結論： 一、使用者現況：超過九成的使用者曾有拼多多的使用經驗，八成的使用者在 拼多多上有購物經驗，並且有超過一半的使用者曾經收到過好友的鏈接幫助要求。 這顯示拼多多在用戶間的影響和參與度較高。 二、使用者特性對遊戲化行銷看法：年齡對於對遊戲化行銷的看法無顯著差異， 但在教育程度上有顯著差異，城市之間的差異不大，而收入水準則對社會影響有顯 著差異。這表明教育程度和收入水準對於對遊戲化行銷的感知和評價有較大的影響。 三、變項對使用意願之影響：「享樂動機」、「價格價值」、「習慣」與「社 會影響」構面變項皆對消費者對拼多多的「使用意願」具有正向影響。這意味著這 些構面對於用戶的持續參與有積極的推動作用。 四、遊戲化八角框架的「所有權」、「成就」、「賦予創造力」構面對使用意 願之影響：「遊戲化八角框架」的「所有權」、「成就」、「賦予創造力」構面對 於「享樂動機」、「社會影響」構面變項具有調節效果。具體而言，遊戲化八角框 架的「所有權」、「成就」、「賦予創造力」構面在正向影響享樂動機和社會影響 的同時，與使用意圖之間的影響關係，進一步增進了消費者的參與度和忠誠度。
With the development of the digital age, the number of B2C e-commerce platform users has entered the stock period from the rapid growth in the past. In such a competitive environment, B2C e-commerce platforms seek new ways to attract and retain consumers in order to attract users. Among them, gamification marketing, as an innovative means, has been widely used in well-known B2C e-commerce platforms such as Taobao, JD.COM and Pinduoduo. This gamification marketing method is regarded as an effective way to improve user experience and increase stickiness. In this study, the extended integrated technology acceptance model (Venkatesh et al, 2012) is taken as the research framework, and the gamification octagonal framework is taken as the adjustment variable. Taking Pinduoduo as an example, the continuous use intention of B2C e-commerce platform and its related factors are deeply studied through questionnaire survey. Among the 586 questionnaires collected, the number of valid questionnaires reached 296. After statistical analysis, we got the following conclusions: First of all, the current situation of users: more than 90% of users have used Pinduoduo, 80% of users have had shopping experience in Pinduoduo, and more than half of users have received requests for help from friends. This shows that Pinduoduo has a high degree of influence and participation among users. Second, users' views on gamification marketing: there is no significant difference in age, but there is a significant difference in education level, and there is little difference between cities, while income level has a significant difference in social impact. This shows that education level and income level have great influence on the perception and evaluation of gamification marketing. Thirdly, the influence of variables on the willingness to use: The variables of hedonic motivation, price value, habit and social influence all have positive effects on consumers' willingness to use Pinduoduo. This means that these aspects have a positive role in promoting the continuous participation of users. Fourthly, the ownership, achievement and creativity of the gamification octagonal framework have an influence on the use intention: the ownership, achievement and creativity of the gamification octagonal framework have a moderating effect on the hedonic motivation and social influence. Specifically, the aspects of "ownership", "achievement" and "creativity" of the gamification octagonal framework have a positive impact on hedonic motivation and social impact, and at the same time, have an impact on the use intention, which further enhances consumers' participation and loyalty參考文獻 中文部分 2023 年上半年中國網路零售市場發展報告（2023）。取自中華人民共和國商務部 20230801094826334_2023 年上半年中國網路零售市場發展報告.pdf(mofcom.gov.cn) 蔡騏、劉維紅（2004）。對傳播學中使用與滿足理論的再探索。湖南大眾傳媒職業 技術學院學報 ，1，5-10。 曹鈺青（2019）。淺析社交電商“拼多多”的商業模式。中小企業管理與科技 ，12 ， 116-119。 範嵐（2013）。微信用戶持續使用意願影響因素研究。現代商貿工業 ，25（20）， 88-90。 黃婧（2018）。互聯網時代下社交電商的行銷價值創造過程研究——以拼多多為例。 商場現代化 ，24，7-10。 季雲霞（2020）。基於八角形為分析法的社交電商遊戲化驅動設計研究。西部皮革， 42（21），47-50。 雷婷、李存林（2012）。B2C 電子商務交易平臺顧客感知價值、顧客滿意與顧客忠 誠關係的實證研究。技術與創新管理，33（06），642-654。 李會琳（2022）。拼多多行銷策略對大學生消費意願的影響研究。商場現代化，12， 48-51。 李瑞紅、王根強、鮑陽（2021）。關於 UTAUT2 模型研究的系統文獻綜述。科技資 80 訊，19（19），17-19。 李思慧、胡淑琴、潘珊珊（2020）。新媒體視角下我國社交電商的品牌傳播策略探 究——以拼多多品牌為例。經濟視角，01，28-35。 李彤雲、馬軍平、楊昊博（2022）。產品資訊的遊戲化傳播及說服效應研究。內江 科技，43（01），82-83。 李小智 葉一軍（2021）。社交电商流量裂变模式及典型代表分析研究。商业经济， 01，150-152。 陸亨（2022）。使用與滿足:一個標籤化的理論。國際新聞界，33（02），11-18。 羅君、張劍（2021）。天貓雙 11“星秀貓”活動中的遊戲化設計研究——基於八角 行為分析法框架。視聽，12，139-141。 呂美玉、裴曉錦（2020）。淺析拼多多的泛遊戲化設計。北京郵電大學學報，02， 23-29。 倪紅耀（2013）。B2C 電子商務消費者重複購買影響因素研究——基於結構化方程 模型的實證研究。消費經濟，29（03），60-64。 寧昌會、奚楠楠（2017）。國外遊戲化行銷研究綜述與展望。外國經濟與管理，39 （10），72-85。 盛琪然（2018）。虛擬社區用戶激勵機制研究。北京郵電大學。 隋林佑、嚴晨（2022）。遊戲化思維在購物類 App 中的設計研究——以拼多多遊戲 化購物體驗為例。西部皮革，44（05），141-143。 81 王安邦（2022）。B2C 電商平臺遊戲化激勵對用戶持續使用意願的影響研究。西安 理工大學碩士論文。 王本正、許富榕（2016）。以延伸型整合性科技接受模式探討行動醫療 App 協助照 護任務之接受度。福祉科技與服務管理學刊，4（4），483-494。 王玲（2019）。中國社交電商行業發展現狀分析。互聯網經濟，12（2），80-89。 韋正花、張希風（2014）。電子商務網站消費者持續使用意願實證研究。浙商研究， 2（10），257-267。 徐文慧（2018）。拼多多行銷策略分析。現代商貿工業，39（33），54-55。 趙文德、付榮華、劉世明（2020）。社交電商平臺的消費者參與意願影響因素研 究——基於 S-O-R 和 UTAUT2 模型分析。電子商務，08，29-31。 趙志立（2003）。網路傳播條件下的“使用與滿足”——一種新的受眾觀。當代傳 播，01，58-60。 82 83 英文部分 Aparicio, M., Costa, C.J., & Moises, R. (2021). Gamification and Reputation: Key Determinants of e-Commerce Usage and Repurchase Intention. Heliyon , 7 (3), E06383. Behl, A., Sheorey, P., Pal, A., Veetil, A. K. V., & Singh, S. R. (2020). Gamification in E-commerce: A comprehensive review of literature. Journal of Electronic Commerce in Organizations (JECO), 18(2), 1-16. Che, T., Peng, Y., Zhou, Q., Dickey, A., & Lai, F. (2023). The impacts of gamification designs on consumer purchase: A use and gratification theory perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 59, 101268. Chea, S., & Luo, M. M. (2008). Post-adoption behaviors of e-service customers: The interplay of cognition and emotion. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 29-56. Chen, C. M., Ming-Chaun, L., & Kuo, C. P. (2021). A game-based learning system based on octalysis gamification framework to promote employees’ Japanese learning. Computers & Education, 205, 104899. Chen, Y., & Yao, H. (2020). Understanding how advertising gamification influences consumers: The effect of image experience and interactivity. In Advances in Human Factors in Communication of Design: Proceedings of the AHFE 2019 International Conference on Human Factors in Communication of Design, July 24-28, 2019, Washington DC, USA 10 (pp. 71-85). Springer International Publishing. Chou, Y. K. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. 84 Packt Publishing Ltd. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011, September). From game design elements to gamefulness: defining" gamification". In Proceedings of the 15th international academic MindTrek conference: Envisioning future media environments (pp. 9-15). Foroughi, B., Iranmanesh, M., Kuppusamy, M., Ganesan, Y., Ghobakhloo, M., & Senali, M. G. (2023). Determinants of continuance intention to use gamification applications for task management: an extension of technology continuance theory. The Electronic Library, 41(2/3), 286-307. Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014, January). Does gamification work?--a literature review of empirical studies on gamification. In 2014 47th Hawaii international conference on system sciences (pp. 3025-3034). Ieee. Lu, H. P., & Ho, H. C. (2020). Exploring the impact of gamification on users’ engagement for sustainable development: A case study in brand applications. Sustainability, 12(10), 4169. Chen, Z. T., & Cheung, M. (2022). Consumption as extended carnival on Tmall in contemporary China: a social semiotic multimodal analysis of interactive banner ads. Social Semiotics, 32(2), 163-183. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management science, 46(2), 186-204. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 425-478. Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of 85 information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 157-178. Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122-146. Yang, X., Yang, J., Hou, Y., Li, S., & Sun, S. (2023). Gamification of mobile wallet as an unconventional innovation for promoting Fintech: An fsQCA approach. Journal of Business Research, 155, 113406. Zhou, M., Huang, J., Wu, K., Huang, X., Kong, N., & Campy, K. S. (2021). Characterizing Chinese consumers’ intention to use live e-commerce shopping. Technology in Society, 67, 101767. 描述 碩士
國立政治大學
傳播學院傳播碩士學位學程
110464065資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0110464065 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 陳聖智 zh_TW dc.contributor.advisor Sheng-Chih Chen en_US dc.contributor.author (Authors) 吳雨琴 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Wu, Yuqin en_US dc.creator (作者) 吳雨琴 zh_TW dc.creator (作者) Wu, Yuqin en_US dc.date (日期) 2024 en_US dc.date.accessioned 1-Mar-2024 13:51:01 (UTC+8) - dc.date.available 1-Mar-2024 13:51:01 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Mar-2024 13:51:01 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0110464065 en_US dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/150199 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 傳播學院傳播碩士學位學程 zh_TW dc.description (描述) 110464065 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 隨著數位時代的發展，B2C 電商平臺用戶數量由以往的快速增長進入存量時期。 在這樣的競爭環境下，B2C 電商平臺為了引流用戶，紛紛尋求新的手段來吸引和留 存消費者。其中，遊戲化行銷作為一種創新的手段在各大知名 B2C 電商平臺如淘寶、 京東、拼多多等中得到廣泛應用。這種遊戲化行銷方式被視為提升用戶體驗、增加 黏性的有效途徑。本研究以延伸型整合科技接受模型 (Venkatesh et al, 2012)為研究 框架，同時以遊戲化八角框架作為調節變數，以拼多多為例，透過問卷調查的方式 來深入研究 B2C 電商平臺的持續使用意願及其相關因素。 在收集到的 586 份問卷中，有效問卷數達到 296 份，經過統計分析後，本研究 到了以下幾點結論： 一、使用者現況：超過九成的使用者曾有拼多多的使用經驗，八成的使用者在 拼多多上有購物經驗，並且有超過一半的使用者曾經收到過好友的鏈接幫助要求。 這顯示拼多多在用戶間的影響和參與度較高。 二、使用者特性對遊戲化行銷看法：年齡對於對遊戲化行銷的看法無顯著差異， 但在教育程度上有顯著差異，城市之間的差異不大，而收入水準則對社會影響有顯 著差異。這表明教育程度和收入水準對於對遊戲化行銷的感知和評價有較大的影響。 三、變項對使用意願之影響：「享樂動機」、「價格價值」、「習慣」與「社 會影響」構面變項皆對消費者對拼多多的「使用意願」具有正向影響。這意味著這 些構面對於用戶的持續參與有積極的推動作用。 四、遊戲化八角框架的「所有權」、「成就」、「賦予創造力」構面對使用意 願之影響：「遊戲化八角框架」的「所有權」、「成就」、「賦予創造力」構面對 於「享樂動機」、「社會影響」構面變項具有調節效果。具體而言，遊戲化八角框 架的「所有權」、「成就」、「賦予創造力」構面在正向影響享樂動機和社會影響 的同時，與使用意圖之間的影響關係，進一步增進了消費者的參與度和忠誠度。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) With the development of the digital age, the number of B2C e-commerce platform users has entered the stock period from the rapid growth in the past. In such a competitive environment, B2C e-commerce platforms seek new ways to attract and retain consumers in order to attract users. Among them, gamification marketing, as an innovative means, has been widely used in well-known B2C e-commerce platforms such as Taobao, JD.COM and Pinduoduo. This gamification marketing method is regarded as an effective way to improve user experience and increase stickiness. In this study, the extended integrated technology acceptance model (Venkatesh et al, 2012) is taken as the research framework, and the gamification octagonal framework is taken as the adjustment variable. Taking Pinduoduo as an example, the continuous use intention of B2C e-commerce platform and its related factors are deeply studied through questionnaire survey. Among the 586 questionnaires collected, the number of valid questionnaires reached 296. After statistical analysis, we got the following conclusions: First of all, the current situation of users: more than 90% of users have used Pinduoduo, 80% of users have had shopping experience in Pinduoduo, and more than half of users have received requests for help from friends. This shows that Pinduoduo has a high degree of influence and participation among users. Second, users' views on gamification marketing: there is no significant difference in age, but there is a significant difference in education level, and there is little difference between cities, while income level has a significant difference in social impact. This shows that education level and income level have great influence on the perception and evaluation of gamification marketing. Thirdly, the influence of variables on the willingness to use: The variables of hedonic motivation, price value, habit and social influence all have positive effects on consumers' willingness to use Pinduoduo. This means that these aspects have a positive role in promoting the continuous participation of users. Fourthly, the ownership, achievement and creativity of the gamification octagonal framework have an influence on the use intention: the ownership, achievement and creativity of the gamification octagonal framework have a moderating effect on the hedonic motivation and social influence. Specifically, the aspects of "ownership", "achievement" and "creativity" of the gamification octagonal framework have a positive impact on hedonic motivation and social impact, and at the same time, have an impact on the use intention, which further enhances consumers' participation and loyalty en_US dc.description.tableofcontents 第1章 緒論 1 1.1 研究背景與意義 1 1.2 研究問題 10 第2章 文獻探討 13 2.1 B2C 電商平臺 13 2.2 遊戲化理論及發展 16 2.3 使用與滿足理論與持續使用意願 17 2.3.1 使用與滿足理論 17 2.3.2 持續使用意願 19 2.4 延伸型整合性科技接受模式 21 2.5 遊戲化八角框架 23 第3章 研究方法 27 3.1 拼多多的個案分析 27 3.2 研究架構 31 3.3 建構模型與假設提出 33 3.4 問卷設計 37 3.5 問卷詳情及回收 42 第4章 研究結果與分析 43 4.1 描述性統計分析 43 4.2 信效度分析 50 4.3 各變數之間差異分析 51 4.4 各變數之間相關分析 56 4.5 各變數對持續使用意願之影響 58 4.6 所有權、成就與賦予創造力之調節效果分析 59 第5章 結論 73 5.1 研究總結與實務意涵 73 5.2 研究限制 76 5.3 後續研究與建議 77 參考文獻 79 附錄：問卷 85 zh_TW dc.format.extent 2077409 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0110464065 en_US dc.subject (關鍵詞) B2C 電商平臺 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 遊戲化行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 延伸整合性科技接受模型 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 遊戲化八角框架 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 持續使用意願 zh_TW dc.subject (關鍵詞) E-commerce en_US dc.subject (關鍵詞) Gamification en_US dc.subject (關鍵詞) UTAUT2 en_US dc.subject (關鍵詞) Octalysis en_US dc.subject (關鍵詞) Information-Using en_US dc.title (題名) 以延伸型整合性科技接受模型與遊戲化八角框架 探討 B2C 電商平臺的持續使用意願影響 zh_TW dc.title (題名) Using UTAUT2 and Octalysis Discussion on the Continuous Information-Using influence of B2C E-Commerce en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 中文部分 2023 年上半年中國網路零售市場發展報告（2023）。取自中華人民共和國商務部 20230801094826334_2023 年上半年中國網路零售市場發展報告.pdf(mofcom.gov.cn) 蔡騏、劉維紅（2004）。對傳播學中使用與滿足理論的再探索。湖南大眾傳媒職業 技術學院學報 ，1，5-10。 曹鈺青（2019）。淺析社交電商“拼多多”的商業模式。中小企業管理與科技 ，12 ， 116-119。 範嵐（2013）。微信用戶持續使用意願影響因素研究。現代商貿工業 ，25（20）， 88-90。 黃婧（2018）。互聯網時代下社交電商的行銷價值創造過程研究——以拼多多為例。 商場現代化 ，24，7-10。 季雲霞（2020）。基於八角形為分析法的社交電商遊戲化驅動設計研究。西部皮革， 42（21），47-50。 雷婷、李存林（2012）。B2C 電子商務交易平臺顧客感知價值、顧客滿意與顧客忠 誠關係的實證研究。技術與創新管理，33（06），642-654。 李會琳（2022）。拼多多行銷策略對大學生消費意願的影響研究。商場現代化，12， 48-51。 李瑞紅、王根強、鮑陽（2021）。關於 UTAUT2 模型研究的系統文獻綜述。科技資 80 訊，19（19），17-19。 李思慧、胡淑琴、潘珊珊（2020）。新媒體視角下我國社交電商的品牌傳播策略探 究——以拼多多品牌為例。經濟視角，01，28-35。 李彤雲、馬軍平、楊昊博（2022）。產品資訊的遊戲化傳播及說服效應研究。內江 科技，43（01），82-83。 李小智 葉一軍（2021）。社交电商流量裂变模式及典型代表分析研究。商业经济， 01，150-152。 陸亨（2022）。使用與滿足:一個標籤化的理論。國際新聞界，33（02），11-18。 羅君、張劍（2021）。天貓雙 11“星秀貓”活動中的遊戲化設計研究——基於八角 行為分析法框架。視聽，12，139-141。 呂美玉、裴曉錦（2020）。淺析拼多多的泛遊戲化設計。北京郵電大學學報，02， 23-29。 倪紅耀（2013）。B2C 電子商務消費者重複購買影響因素研究——基於結構化方程 模型的實證研究。消費經濟，29（03），60-64。 寧昌會、奚楠楠（2017）。國外遊戲化行銷研究綜述與展望。外國經濟與管理，39 （10），72-85。 盛琪然（2018）。虛擬社區用戶激勵機制研究。北京郵電大學。 隋林佑、嚴晨（2022）。遊戲化思維在購物類 App 中的設計研究——以拼多多遊戲 化購物體驗為例。西部皮革，44（05），141-143。 81 王安邦（2022）。B2C 電商平臺遊戲化激勵對用戶持續使用意願的影響研究。西安 理工大學碩士論文。 王本正、許富榕（2016）。以延伸型整合性科技接受模式探討行動醫療 App 協助照 護任務之接受度。福祉科技與服務管理學刊，4（4），483-494。 王玲（2019）。中國社交電商行業發展現狀分析。互聯網經濟，12（2），80-89。 韋正花、張希風（2014）。電子商務網站消費者持續使用意願實證研究。浙商研究， 2（10），257-267。 徐文慧（2018）。拼多多行銷策略分析。現代商貿工業，39（33），54-55。 趙文德、付榮華、劉世明（2020）。社交電商平臺的消費者參與意願影響因素研 究——基於 S-O-R 和 UTAUT2 模型分析。電子商務，08，29-31。 趙志立（2003）。網路傳播條件下的“使用與滿足”——一種新的受眾觀。當代傳 播，01，58-60。 82 83 英文部分 Aparicio, M., Costa, C.J., & Moises, R. 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Understanding how advertising gamification influences consumers: The effect of image experience and interactivity. In Advances in Human Factors in Communication of Design: Proceedings of the AHFE 2019 International Conference on Human Factors in Communication of Design, July 24-28, 2019, Washington DC, USA 10 (pp. 71-85). Springer International Publishing. Chou, Y. K. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. 84 Packt Publishing Ltd. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011, September). From game design elements to gamefulness: defining" gamification". In Proceedings of the 15th international academic MindTrek conference: Envisioning future media environments (pp. 9-15). Foroughi, B., Iranmanesh, M., Kuppusamy, M., Ganesan, Y., Ghobakhloo, M., & Senali, M. G. (2023). Determinants of continuance intention to use gamification applications for task management: an extension of technology continuance theory. The Electronic Library, 41(2/3), 286-307. Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014, January). Does gamification work?--a literature review of empirical studies on gamification. In 2014 47th Hawaii international conference on system sciences (pp. 3025-3034). Ieee. Lu, H. P., & Ho, H. C. (2020). Exploring the impact of gamification on users’ engagement for sustainable development: A case study in brand applications. Sustainability, 12(10), 4169. Chen, Z. T., & Cheung, M. (2022). Consumption as extended carnival on Tmall in contemporary China: a social semiotic multimodal analysis of interactive banner ads. Social Semiotics, 32(2), 163-183. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management science, 46(2), 186-204. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 425-478. Venkatesh, V., Thong, J. 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